О чём книга. Как выводить продукт на рынок так, чтобы к моменту открытия продаж его уже ждали. Уокер разбирает свою методику — Формулу запуска продукта: несколько недель бесплатного контента, диалог с рынком, нарастающее предвкушение и короткое окно продаж в конце.
Кому полезна. Тем, кто продаёт что-то своё в интернете и упирается в потолок: реклама дорожает, отклик падает, продажи идут ровным ручейком вместо волн. Особенно — если продукт обучающий: курс, консультация, программа, сопровождение. И тем, кто только собирается стартовать без продукта, без клиентской базы и без бюджета: под это в книге есть отдельная механика.
Кому не нужна. Если у вас розница, общепит или любой бизнес, где человек покупает здесь и сейчас и не подписывается ни на какие рассылки. Формула требует, чтобы вы могли несколько недель держать контакт с людьми до продажи. Нет такого канала — нет и запуска.
Стоит ли покупать. Скорее нет, если вы прочли этот пересказ. Вся механика собрана здесь, а в книге она разбавлена историями и отсылками к платному курсу автора. Если всё-таки берёте — читайте главы 6-11, это ядро. Главы 1-2 — история автора и общая идея, их хватит в пересказе. Главы 12-13 — мотивационные, можно пропустить целиком.
Сколько нового. Плотная книга на одну большую идею с подробной механикой. Идея у автора одна, но расписана она по шагам, с временными рамками, шаблонами писем и разбором, что делать, если пошло не так. Тактика местами устарела — книге больше десяти лет.
Этот блок читается за 2 минуты. Дальше — сама книга в сжатом виде, около часа.
Реклама перестаёт работать в момент, когда человек понимает, что ему продают: включается защита, доверие падает. Уокер обходит это не хитростью, а сменой формата. Вместо обращения «купи» он устраивает событие, растянутое на недели.
Схема такая. Сначала пред-предзапуск: рынок узнаёт, что что-то готовится, и его спрашивают, что ему нужно. Потом предзапуск: три порции бесплатного контента за 7-12 дней, каждая даёт реальную пользу и отвечает на возражения. Потом запуск: продажи открываются на 5-7 дней и закрываются. Потом постзапуск: выполнение обещаний и подготовка следующего круга.
Работает это потому, что к моменту продажи человек уже получил ценность, поверил автору и ждал открытия. Внутри последовательности работают девять ментальных триггеров — авторитет, взаимность, предвкушение, редкость, социальное доказательство и другие, каждый на своём этапе.
Вторая идея книги важна не меньше. Запуск не требует ни готового продукта, ни списка клиентов, ни денег. Продукт можно продать до того, как он создан, и собрать его вместе с первыми тридцатью клиентами на их деньги — это Посевной запуск. Дальше вырастить свой список и сделать Внутренний запуск. Дальше привлечь партнёров с их базами — Совместный запуск. Из этих трёх ходов складывается цепочка, которая строит бизнес с нуля.
Книга обещает одно: быстро построить бизнес. Неважно, есть у вас дело или вы только мечтаете о нём.
Представьте, что выпускаете продукт как Apple или Голливуд. Клиенты считают дни до старта продаж. Конкурентов почти не остаётся. И всё это при скромном бизнесе и скромном бюджете. Такой процесс существует: автор называет его формулой и дорабатывал 18 лет.
Теории в книге нет — только десятки собственных запусков и сотни запусков у учеников. Никаких выдуманных кейсов.
Оговорка, которую автор повторяет много раз: это не книга о быстром обогащении. Формула — быстрый способ запустить продукт, но не способ не работать.
Цифры: собственные продукты дали десятки миллионов долларов продаж, ученики и клиенты — сотни миллионов. Опыта ни в маркетинге, ни в продажах у Уокера не было, и он считает, что успехом обязан именно этому.
Уокер уволился из корпорации, где занимался управлением производством. Должность была хорошая, но он не вписывался в деловой мир. Когда жена Мэри вышла на работу, он остался дома с детьми — тогда это называлось «Мистер Мамочка». Так прошло семь с лишним лет. Всё изменилось в день, когда Мэри пришла домой в слезах: она ушла из офиса посреди дня, потому что устала одна нести ответственность за семью.
В 1996 году он открыл бизнес в сети — электронный бюллетень по фондовому рынку. В решающий день отправил подписчикам письмо короче 50 слов со ссылкой на страницу заказа. Продукта ещё не существовало: это был Посевной запуск (Seed Launch).
Первая продажа пришла через 59 секунд. За час — 8000 долларов, к концу дня — 18 000, к концу недели — больше 34 000. Столько он зарабатывал в корпорации за год. Через несколько месяцев Мэри ушла с работы.
Дальше запуски становились лучше. Лучший запуск тех лет принёс 106 000 долларов за неделю — без сотрудников, магазина и склада, при почти нулевых затратах.
Мир, где обычные люди строят необычный бизнес: почти без инвестиций и стартового капитала, запуск с кухонного стола, короткий путь до прибыли, низкие накладные расходы, минимальный персонал или его отсутствие, высокая доходность, польза окружающему миру.
Чего тут нет: высокотехнологичных стартапов, где программисты работают по 20 часов, ищут венчурные деньги и мечтают продаться Google за 100 млн. Если вам туда — книга не пригодится. Формулу применяют и к существующему бизнесу, получая резкий рост продаж.
Мир стал прозрачнее: тысячи отзывов о сотнях конкурентов доступны мгновенно. Конкуренция за внимание растёт, «маркетинговый туман» сгущается, рынок всё выше ценит подлинность. Для многих бизнесов это приговор, для тысяч других — подарок.
Запуск нужен тем, кто хочет начать своё дело; руководителям, отвечающим за прибыль; специалистам и поставщикам услуг, которым надоела почасовая оплата; владельцам онлайн-бизнеса, у которых продажи стоят; художникам, писателям, музыкантам, которым нужно признание.
Тезис главы: любой успешный продукт и бренд начинается с успешного запуска. Медленное проникновение на рынок — непозволительная роскошь.
В феврале 2003 года Уокер попал на семинар по интернет-маркетингу в Далласе. Летел уверенный, что встретит коллег, которые делают запуски так же. За три дня понял: так не делает никто. Оказалось, он изобрёл новый способ маркетинга — Формулу запуска продукта (Product Launch Formula, PLF).
Там же он познакомился с Джоном Ризом и поделился приёмами. В 2004 году Риз применил их дважды: запуск семинара дал почти 450 000 долларов, запуск курса по трафику — 1,1 млн долларов за 24 часа. Бизнес Джона был домашним, с одним помощником.
21 октября 2005 года Уокер анонсировал учебный курс «Формула запуска продукта». Задача была сложнее всех предыдущих: новый бизнес с нуля, новая тема, нет списка покупателей, нет позиционирования эксперта. Результат: больше 600 000 долларов за первую неделю, сотни клиентов и список из тысяч потенциальных покупателей.
Дальше курс купили тысячи человек. Совокупный результат учеников — свыше 500 млн долларов продаж. Оговорка: большинство из них ведут небольшой, а порой микробизнес, для которого такие продажи — огромное событие.
Ниши из списка автора: сайты знакомств, подготовка к экзаменам, уроки Photoshop, недвижимость, жонглирование, бои без правил, программисты SAP, вязание, торговля ценными бумагами, гитара и пианино, УЗИ-диагностика для врачей, бизнес-коучинг, сыроедение, массаж, травы, дрессировка собак, медитация, йога, украшение тортов. Формулу используют на всех континентах, кроме Антарктиды.
Типы продуктов: онлайн-курсы, сайты с платным членством, услуги, электронные книги, тренерская работа, консалтинг, творчество, сбор средств, настольные игры, туры, программы и приложения.
Ответ на «подойдёт ли мне»: если вы не продаёте всеми востребованный товар вроде бензина и не работаете в экстренной помощи — метод применим.
Джон Галлахер: жена, двое детей, учёба, волонтёрство. Денег не хватало, семья пользовалась государственной продовольственной помощью.
С женой он сделал обучающую настольную игру про травы — Wildcraft. Занял у отца почти 20 000 долларов и заказал 1500 экземпляров. Коробки заполнили гараж, спальню и ванную. Джон устроил «пусковую вечеринку» для друзей и соседей и продал 12 экземпляров. Осталось 1488 коробок.
То, на чём он споткнулся, автор называет «маркетингом надежд»: создать продукт и надеяться, что он будет продаваться. Отличной идеи для бизнеса мало.
Джон нашёл в Google сайт Формулы, снова занял у отца, прошёл курс и за несколько недель составил план запуска. Существенная деталь: на сам запуск он не потратил практически ничего — ни цента на рекламу, никаких партнёров и оплаченных публикаций. Стартовал с арендованным ноутбуком в библиотеке, где был бесплатный интернет.
| «Маркетинг надежд» | PLF-запуск | |
|---|---|---|
| Продано игр | 12 | 670 |
| Выручка при цене 30 долларов | 360 долларов | 20 100 долларов |
Разница в 55 раз. Выручка покрыла тираж — именно потому, что запуск не стоил ничего. К моменту выхода книги Джон продал больше 50 000 копий Wildcraft и открыл сайт с платным членством HerbMentor.com.
Ресурс, который у него всё-таки был: небольшой список адресов почты — людей, которые сами просили оставаться на связи. Формулировка автора: список рассылки плюс Формула запуска продукта — лицензия на печать денег.
Трезвая оговорка ко всем большим цифрам книги: если вы в самом начале, шанс сделать с первой попытки запуск на миллион ниже, чем шанс выиграть в лотерею. Но ничто не мешает начать с нуля и быстро вырасти.
Система, позволяющая настолько увлечь целевой рынок вашим продуктом, что вас начинают практически умолять его продать. Всё это — ещё до выпуска продукта. Люди заранее присылали Уокеру номера карт с просьбой снять деньги и выслать товар, как только он появится.
Формулу сделали возможной три изменения конца 1990-х:
Голливуд выпускает трейлер за шесть месяцев, гонит рекламу, устраивает интервью с актёрами. Шумиха возникает до появления продукта, а само появление становится событием.
Противоположность — «маркетинг надежд». При кораблекрушении надежда творит чудеса, в бизнесе это плохое, опустошающее слово: успех нужно контролировать самому.
Возражение: у меня нет миллиона на рекламу и команды уровня Apple. Ответ: именно поэтому нужна формула. Дешевизна, скорость и интерактивность общения — и есть ключи.
Людям неинтересно слушать, как из рекламы им кричат об особенностях товара. Теперь проще выключить звук, как только вы начинаете кричать: «Покупай мой товар!»
Вместо крика — разговор. Учитель игры на гитаре пишет подписчику: «Я разработал технику, которая позволяет каждую неделю разучивать новую песню, и хочу сделать видеокурс. Но сначала хочу убедиться, что он будет действенным. Расскажи, что для тебя самая большая трудность, когда пытаешься сыграть песню целиком?»
Один вопрос — и разговор начался. Автор называет это «предупредительным выстрелом». Тот же вопрос, переделанный под сотни рынков, стал стартом бесчисленных PLF-запусков.
Формула стоит на трёх вещах: последовательности, истории и триггеры.
Объём информации растёт, а способность её воспринимать — нет. Человек ставит фильтры и игнорирует то, что просочилось. У военных есть понятие «ухудшение видимости на поле боя» — автор называет свою среду «маркетинговым туманом».
Правило: не полагаться на одно сообщение. Вместо одного контакта — серия, где информация постепенно дополняется. В серии про Гарри Поттера больше всего внимания привлекла последняя книга, а не первая: каждая предыдущая приводила новых фанатов, и все ждали следующую.
Последовательность PLF — четыре стадии.
1. Пред-предзапуск. С него всё начинается. Задачи:
2. Предзапуск. Ключевой этап. Вы постепенно соблазняете рынок тремя качественными фрагментами Предстартовых информационных материалов:
3. Запуск. День, ради которого всё делалось: начинается приём заказов. На PLF-жаргоне — «открыть корзину». Запуск тоже последовательность: стартует с письма «Мы открылись, вы можете сделать заказ» и длится от 24 часов до семи дней, после чего заканчивается.
4. Постзапуск. Работа и с новыми клиентами, и с теми, кто пока не купил. Стадия не самая волнующая, но критичная: тут начинается прибыль и строительство бренда. Правильный постзапуск — подготовка к следующему запуску.
Через неделю читатель вспомнит «Мистера Мамочку, который сделал шестизначную сумму за неделю» и человека, прошедшего «от талонов на питание к шестизначному заработку». Так работают истории.
Вывод: маркетинг должен рассказывать историю о ваших товарах, объясняющую, почему они важны клиенту. Писателем становиться не нужно. Лучшее место для неё — Последовательность запуска: её дискретная природа создаёт идеальные условия для рассказа.
Почему три фрагмента: большинство фильмов и книг делятся на три части — «пьеса в трёх действиях», структура доказала эффективность за тысячи лет. Сам запуск тоже состоит из трёх этапов: пред-предзапуск, предзапуск и запуск.
Люди любят думать, что принимают рациональные решения. На деле выбор определяется эмоциональным программированием, а логика подключается потом — обосновать уже принятое. Триггеры срабатывают на подсознательном уровне, работают на любом языке и в любой стране. Например, редкость: вещь, которую мы считаем редкой, автоматически получает большую ценность.
Остаётся ещё один фрагмент мозаики — личный «денежный станок». Это список рассылки.
Семья Уокера нашла дом мечты в Дуранго, брать надо было сразу, прежний дом в Денвере ещё не продан. Быстро требовалось около 70 000 долларов на первый взнос. Обычная реакция — идти в банк. Уокер подумал иначе: «Что я могу предложить подписчикам, чтобы быстро заработать эту сумму?»
Он перечитал отзывы и переписку с подписчиками, понял, что им предложить, проверил, что создаст продукт быстро, и спланировал запуск. Результат: 106 000 долларов выручки, из них 103 000 чистой прибыли. Первый взнос за дом оказался в руках за неделю.
Список — это люди, которые сами подписались на сообщения. На сайте стоит форма, человек вводит адрес почты. Подписывается он всегда за что-то: бюллетень, обновления, специальные предложения. Что именно обещано — неважно; важно, что обещание есть, оно и становится причиной подписки. Сам Уокер лыжник и подписан на рассылки двух ближайших баз: каждое утро приходит письмо, прибавился ли за ночь снег.
База постоянных и потенциальных клиентов — главный актив в любом бизнесе: владельца химчистки кормят регулярные клиенты. Интернет только ускоряет процесс.
На списке больше 10 000 адресов рассылка занимает несколько минут, первая реакция приходит через секунды. На очень больших списках (у Уокера доходило до 100 000) рассылку дробят и отправляют группами каждые несколько минут — иначе одновременный приход посетителей кладёт сайт.
Формула бизнеса умещается в четыре слова: «Нажми, отправь, заработай деньги».
Это не спам. Спам — нежелательные коммерческие письма. Уокер работает в интернете с 1996 года и ни разу не отправил ни одного такого сообщения: письма идут только тем, кто их запросил. Спам — самый быстрый способ выйти из бизнеса.
Стратегия «сначала список» была у Уокера с первого дня: он собирал список, ещё не имея сайта. От конкурентов его отличает отношение.
Письмо, отправленное тысячам подписчиков, всё равно попадает в отдельный почтовый ящик. Рассылку иногда называют «бомбой» — но никто не хочет, чтобы его взрывали. Почтовый ящик — очень личное пространство: представьте, что пускаете незнакомца порыться в своей папке входящих.
На конференциях к Уокеру подходят незнакомые люди и говорят как со старым другом: спрашивают, как прошёл лыжный сезон, как дети. Это и есть цель — личные отношения. Они заставляют открывать письма и переходить по ссылкам.
Размер списка не значит ничего, если письма не открывают. Параметр называется отзывчивостью: хороший показатель — 60 % открытий и больше, плохой — меньше 1 %. Список из 100 адресов с открываемостью 60 % лучше списка из 1000 адресов с открываемостью 1 %: 60 человек против 10.
Отсюда два вывода: главное — отношения с подписчиками, а PLF — один из лучших способов их построить.
Подписчиков можно собирать в Facebook, YouTube, Twitter, но по отдаче email вне конкуренции. Исследование, которое видел Уокер: рассылка в 20 раз мощнее списка друзей в Facebook — 1000 подписчиков рассылки эффективнее 20 000 подписчиков в соцсети. Про «электронная почта умирает» он слышит с 2003 года, а она приносит его бизнесу миллионы долларов в год.
Две опасности соцсетей:
Списка будет два, и список покупателей важнее: человек оттуда в 10–15 раз ценнее человека из списка потенциальных клиентов.
Первое следствие: нужно переводить людей из потенциальных клиентов в покупатели, и лучший инструмент — PLF-запуск.
Второе: отношения поддерживают с обоими списками, но дополнительные усилия идут на покупателей — приятные мелочи и бонусы. Уокер помнит магазин, где в заказ клали несколько карамелек: стоили центы, а он помнит эти заказы годы спустя. Новым пользователям Формулы его команда рассылает открытки с рукописным «Большое спасибо!».
Бонусы в интернете делаются легко: сайт с уроками гитары добавляет урок про аккорды с баррэ, магазин гитар прикладывает такое же видео. Способ доставки тоже важен. DVD в коробке — расходы на копирование и отправку, а диск могут отложить и никогда не посмотреть. Видео на сайте — проще, быстрее и почти бесплатно. Ссылку отправляют письмом, и у клиента вырабатывается привычка читать письма и переходить по ссылкам.
Первое — понять, кто ваш потенциальный клиент. Этот собирательный человек называется аватар: среднестатистический представитель аудитории, до которой вы пытаетесь достучаться.
Пример с гольфом. Целиться во всех, кто увлекается гольфом, не нужно. Аватар может быть:
Все детали маркетинга будут разными в зависимости от того, какая группа выбрана.
Дальше делается страница захвата контакта. На ней лежит предложение, ради которого человек присоединяется к списку. Это взятка — но этичная: ценность в обмен на подписку. Идею первым предложил Дин Джексон.
Страница даёт два варианта:
Посетителя заставляют выбрать. Большинство выберет уйти — и это нормально. Гарантировать на 100 % можно только одно: с сайта в итоге уйдут все.
Дальше ключевое. Если человек ушёл, не подписавшись и ничего не купив, шансов на возвращение почти нет. Проверьте по себе: сколько раз вы возвращались на сайт, куда попали случайно, даже положив его в закладки? Единственное исключение — если получен адрес почты: после подписки можно письмами возвращать человека на сайт.
Безупречно с первой попытки не делает никто, работает путь последовательных улучшений. Базовый метод проверки: создать две версии страницы, программой показывать их посетителям по очереди и смотреть, у какой лучше коэффициент реагирования. Победившую оставить, создать новую тестовую и улучшить ещё. Это A/B-тестирование — ключ к росту конверсии, то есть доли посетителей, которые подписались.
В нише Уокера подписчик оценивается примерно в 1 доллар в месяц, то есть 12 долларов в год. Оценка грубая, но для примера годится.
Без страницы захвата. Форма подписки в правом меню сайта — способ слабый, подписывается около 3 %.
0,03 × 12 долларов = 36 центов с посетителя за год.
Со страницей захвата. Посетителя принуждают к выбору, конверсия, допустим, 20 %.
0,20 × 12 долларов = 2 доллара 40 центов с посетителя.
Разница — 2 доллара 4 цента потерь на каждом посетителе. Вывод: страница захвата моментально повышает рентабельность сайта.
Главное, что заставляет страницу работать, — сам бонус. Каким он должен быть, зависит от аватара. Вопросы для подбора:
Пример с гольфом. Аватар — непрофессиональный игрок средних лет, ему хватает раунда в неделю с друзьями, и хочет он одного: посылать мяч дальше всех. Отличная взятка — видео о том, как первым же ударом забросить мяч на основную площадку. Вместо видео подойдёт PDF.
Эффективность определяется качеством взятки и тем, насколько она попадает в надежды и желания аватара. Попадать с первого раза не обязательно — это тестируется.
Главный вопрос, который задают Уокеру: «Что делать, если у меня нет списка?»
Он начинал с нуля. Иногда за день появлялся один подписчик, иногда ни одного. Потом пошло по три-четыре в день. Потом по 30 — и они начали накапливаться. 30 подписчиков в день = 900 в месяц = 10 800 в год. На многих рынках список из 10 000 адресов приносит сотни тысяч долларов в год.
И встречное наблюдение: лучший способ быстро получить список — запуск продукта. Запуск Джона Галлахера кроме 670 продаж добавил в список больше 1000 подписчиков. Так обычно и бывает при правильно организованном PLF-запуске.
В 1996 году Уокер завёл первый бизнес в интернете, ничего не понимая в продажах: он не знал ни теории продаж, ни тренингов, ни того, что продажи вообще наука. Поэтому придумал собственный способ продавать — и случайно попал в то, куда двигался весь бизнес. Стратегия называется Скрытое рекламное послание.
Почему традиционные продажи сдали. Интернет связал людей: покупая товар, человек сначала читает отзывы на Amazon. Так почти в любой отрасли. Плотная связь заставляет ценить аутентичность, скептицизм растёт. У каждого включён на полную мощность гигантский детектор лжи: рекламу распознают за тысячу миль.
В прямом маркетинге десятилетиями используется рекламное письмо — длинное коммерческое предложение на 8, 12, 24 страницы и больше. Такие письма приносили миллиарды долларов. Легенда рекламы Альберт Ласкер называл это «возросшими продажами»: сложную продажу можно совершить, вообще не встречаясь с клиентом.
В интернете письма стали длиннее — печать не стоила денег, письмо на 40 страницах обходилось не дороже письма на 12. Потом наступила эпоха видео, и длинные письма превратились в клипы на 20–30 минут. Устройство таких сайтов простое: одна очень длинная страница с рекламой одного продукта и единственная ссылка «Купить сейчас». Либо покупаешь, либо уходишь.
Письма работали и давали рост конверсии. Но дни формата были сочтены.
Вместо длинной истории на 8, 12 или 20 страницах Уокер заменил страницы днями.
10-страничное письмо превратилось в 10-дневную последовательность. Одно сверхдлинное письмо разбилось на серию контактов в течение нескольких дней. Эти контакты называются Предстартовыми информационными материалами (PLC).
Что меняется:
Конструкция. Скрытое рекламное послание — это набор Предстартовых информационных материалов, за которыми идёт коммерческое предложение. Типичная последовательность: три фрагмента PLC за срок не больше 12 дней. Обычно это видео, но формат может быть другим — письма, посты в блоге, PDF-отчёты. Материалы выстроены так, чтобы сложиться в убедительный рассказ, который естественно подводит к покупке. В конце «Открывается магазин»: человека отправляют на страницу, где можно купить.
Важная оговорка. Убедительный рассказ — это не растянутое на две недели расхваливание товара. Так внимания не удержишь. Клиентам нужно давать что-то действительно ценное.
Барри Фридман — профессиональный жонглёр. К 23 годам выступил в телепрограмме «Сегодня вечером» у Джонни Карсона и в Белом доме, умел получать высокие гонорары на корпоративных мероприятиях.
Перелом: Барри разбился на горном велосипеде. В больнице после операции на плече и ключице он задумался, как жить дальше — впереди шесть месяцев реабилитации и вопрос, сможет ли он вообще жонглировать. Доход зависел от здоровья: не выступил — не получил денег.
Барри решил уйти из мира «часы за доллары» и учить коллег-артистов тому, что умел сам, — продавать себя дорого. Прошёл обучение Формуле, сделал сайт с платным членством Get More Corporate Gigs за 37 долларов абонентской платы. Дальше сделал курс Showbiz Blueprint:
Такие предложения идеально подходят для запуска: покупка означает серьёзный профессиональный интерес, а Скрытое рекламное послание даёт время донести ценность. К моменту запуска в списке Барри было меньше 1000 человек.
Первый материал нужен, чтобы наладить контакт и показать, что вы понимаете проблемы аудитории. Не просто понимаете — сами через это прошли.
Барри знал: артисты легко получают приглашения на бесплатные выступления в библиотеках и на днях рождения, но не умеют предлагать себя клиентам с деньгами. Настоящее уязвимое место, которое он нащупал на предзапуске, — страх, что придётся искать «настоящую работу». Стать официантом или водителем грузовика — кошмар любого фокусника, комика или жонглёра. И хуже всего — признать правоту родителей и учителей, которые говорили, что выступлениями на жизнь не заработаешь.
Тема первого видео: «Я такой же, как вы. Я с детства обожал жонглировать, но мне всё время говорили, что этим денег не заработаешь. Школьный методист утверждал, что карьера жонглёра к 22 годам оставит меня без гроша. В 23 года я впервые выступил в телепрограмме "Сегодня вечером" и думал за кулисами: надеюсь, он смотрит. К настоящему моменту я принял участие в более чем сотне телешоу. И вы тоже сможете!»
Что делало это видео: строило доверительные отношения, показывало, что автор такой же, как аудитория, раскрывало перспективу — выступать за достойные деньги реально. Намёка на рекламу в ролике не было.
Важная часть Скрытого рекламного послания — разговор вокруг запуска. Материалы публикуют в блоге, где можно оставлять комментарии. В конце ролика зрителей просят задать вопросы или высказаться. Барри так и сделал, а потом сам включился в обсуждение.
В этот момент запуск превращается из монолога в диалог, а его люди любят гораздо больше. Комментарии дают и практическую пользу: видно, что клиенты думают и какие у них главные возражения. Отвечать можно и в комментариях, и в следующих фрагментах материалов.
Во втором видео Барри ещё раз проговорил страх профессиональной неудачи, а потом переключился на обучение: «Если хотите преуспеть в любимом деле как в бизнесе, относитесь к нему как к бизнесу. Вы потратили сотни часов на совершенствование навыков, но это всего одна часть уравнения. Вам нужно учиться продавать и продвигать себя». Дальше он начал учить принципам продвижения артиста.
Страх «отдам слишком много». Люди боятся раскрыть секреты бесплатно, и тогда покупать будет незачем. По опыту Уокера, это почти никогда не проблема: гораздо чаще дают слишком мало ценного. Барри запускал элитное предложение — цену 2000 долларов на этом рынке не ставил никто. Для верхнего ценового сегмента правило простое: привлекать большим количеством бесплатной ценной информации.
Авторитет из ничего. Барри продавал людям, которые о нём не слышали. Верительных грамот у него не было: ни званий, ни учёных степеней, ни сертификатов. Вопрос решило количество полезного в предстартовых видео: он добился признания авторитета и доказал, что имеет опыт, позволяющий учить. Второе видео, как и первое, не содержало даже намёка на продажу.
Математика прямого маркетинга. Большинство посмотревших действительно не покупает — так в любом запуске. Это и есть принцип прямого маркетинга: кто-то купит, и этого достаточно. Сколько продаж по 2000 долларов нужно Барри, чтобы изменить свою жизнь? Не так уж много.
В третьем видео Барри рассказал историю своего запуска, а потом дал ещё один фрагмент ценной информации: разобрал сайты артистов разных жанров, показал ошибки и объяснил, как их исправить.
И только после этого начал готовить почву для предложения: рассказал, что собирается лично обучить 15 человек методике Showbiz Blueprint — системе продвижения, которая позволяет получать приглашения на самые оплачиваемые концерты. Это было первое упоминание будущего продукта и намёк, что скоро его можно будет купить.
Типичная ошибка. Предпродажная подготовка в финале материалов критична, но многие её пропускают: организатора захватывает желание дать хороший контент, и в последнем видео он не решается сказать о продаже. Барри тоже не хотел заострять внимание на коммерческой стороне: аудитория его обожала, портить атмосферу не хотелось. Его слова: «Я решил полностью следовать методике PLF, а вы сказали мне, что я должен это сделать. Я это сделал, и формула сработала».
Что дают Скрытые рекламные послания: время на общение с клиентами, возможность показать товар лицом, прорыв сквозь маркетинговый туман и позицию вне конкуренции. Продажи идут без таланта торгового агента — и без ощущения, что после сделки надо принять душ.
Курс вышел в 2005 году, и люди начали получать результаты, превосходящие привычные в 2, 5, 10 и даже 15 раз. «Эксперты» предсказывали спад: мол, PLF — поветрие, эффект новизны исчезнет. Спада не произошло. Причина двойная: методика совершенствуется в тактике, а стратегии в её основе опираются на фундаментальные свойства психики.
Ментальные триггеры — механизмы, напрямую влияющие на решения. Действуют на подсознание, уходят корнями в глубину веков и есть в каждом. Сила Формулы отчасти в том, что по мере прохождения стадий запуска триггеры активируются один за другим.
Инструмент работает и во благо, и во зло. Уокер понимает, что знание попадёт и к тем, кто применит его неэтично, но рассчитывает на тех, кто создаёт по-настоящему ценные вещи.
Определение. Восприимчивость к чужому мнению зависит от авторитетности того, кто его высказывает. Пример: доктор в белом халате — большинство преисполняется почтительности и готово следовать советам. Опора на авторитет ускоряет выбор: человек принимает тысячи мелких решений в день, и мозг выработал эту способность ради эффективности.
История про фонарик. Школьником Уокер с друзьями застрял в пробке на парковке после футбола. Друг нашёл на полу фонарик, выскочил наружу и «занялся регулировкой движения» — просто шёл перед машиной и показывал дорогу к выезду. Видя луч, другие водители освобождали дорогу. Единственным полномочием был фонарик. Вывод: заработать авторитет не так уж сложно.
Применение. Авторитет появляется почти автоматически, когда даёшь клиентам ценную информацию на предзапуске. Барри Фридман упомянул «Сегодня вечером» и Белый дом — и немедленно приобрёл авторитет. Поскольку говорил он о достижениях, чтобы помочь слушателям, это не читалось как бахвальство.
Определение. Получив от человека что-то полезное, мы чувствуем себя обязанными отблагодарить. Триггеру тысячи лет: именно он дал возможность создать торговлю, которая невозможна без уверенности, что вторая сторона завершит сделку.
Пример. Сосед приходит на Рождество с подарком, а ответить нечем — чувство ужасное. Внутри включается механизм, который мучает желанием «сделать как полагается».
Применение. На предзапуске вы делаете людям подарки — в этом его смысл. Возникает перекос, и чем больше Предстартовых материалов, тем он сильнее. Когда в конце вы просите об ответной услуге, у человека возникает сильное желание её оказать. Часто именно оно приводит к покупке: разговору о продаже предшествуют несколько циклов обмена.
Определение. Самый простой путь к влиянию — доверительные отношения. То, что от близкого друга или учителя мы принимаем безоговорочно, от незнакомца воспринимается скептически.
Пример. Вспомните человека, который казался вам странным: со временем вы убеждались в его надёжности и начинали доверять. Доверие строит время.
Применение. Формула и Скрытые рекламные послания дают именно эту роскошь — время. В отличие от рекламы, которая бьёт разово, они позволяют вступать в контакт неоднократно.
Определение. Ожидание особого дня, которое захватывает внимание целиком. Краеугольный камень Формулы: сначала методику часто называли «маркетингом предвкушения». Именно предвкушение обеспечивает прорыв сквозь маркетинговый туман.
Пример. Детское ожидание дня рождения или последнего дня перед каникулами: время замедлялось, думать о другом не получалось. Все мы — большие дети. Сделанный правильно запуск клиенты воспринимают как день рождения и летние каникулы одновременно.
Связи. Предвкушение тесно связано с редкостью (более редкие вещи желаннее) и с событиями: дату люди помечают в календаре.
Применение. Вы вовлекаете людей в собственный сюжет: они ждут следующей серии и не могут дождаться выхода продукта.
Определение. Мы охотнее ведём дела с теми, кто нам нравится. Симпатичные нам люди влияют на нас сильнее. Повысить привлекательность просто: быть добрым, щедрым и честным.
Пример. Люди предпочитают иметь дело с людьми, а не с безликими корпорациями. Это поняли даже крупнейшие компании и прикладывают массу усилий, чтобы придать сообщениям человеческое лицо.
Применение. Предстартовая последовательность повышает привлекательность автора: вы даёте отличный бесплатный материал, взаимодействуете с людьми, отвечаете на вопросы и комментарии.
Определение. Превращённый в событие маркетинг мгновенно становится притягательным. Событие даёт ощущение причастности к чему-то большему.
Пример. Спортивные фанаты: члены «их команды» им незнакомы, но наблюдение за игрой становится важным событием в жизни. Совместное переживание превращается в ритуал, а ритуалы сплачивают людей и создают самые мощные переживания — они лежат в основе практически всех религий. В современном западном мире ритуалов не хватает, поэтому такие переживания особенно интенсивны.
Применение. Цель удачного PLF-запуска — сделать из маркетинга событие. Создавать новую религию или спортивную команду не требуется: триггером можно воспользоваться легко и быстро.
Определение. Мы ведём себя так, как принято в нашем окружении.
Пример с газоном. В подростковые годы Уокера на американском Среднем Западе почти перед каждым домом был аккуратный газон. Пышная лужайка требовала времени, усилий и денег — вряд ли всем нравилось возиться с травой. Но ухоженный газон был социальной нормой, и её соблюдали. Каждый принадлежит сразу нескольким сообществам — коллеги, друзья, форумы, — и правила каждого сильно влияют на участников.
Применение. В процессе запуска можно построить собственное интернет-сообщество: взаимодействие людей с вами, с вашим маркетингом и друг с другом — первый шаг. А значит, нормы определяете и вы. В качестве норм можно прописать:
Определение. Чем реже встречается вещь, тем она желаннее. Точнее, движет нами осознание редкости.
Пример. Бриллианты ценят больше других камней: их сложнее добыть и огранить, их меньше и они дорого стоят. То же с золотом, Rolex и Ferrari.
Зачем в маркетинге. Триггер заставляет принимать решение. Большинство предпочитает решение отложить, особенно когда речь о тратах. Одна из главных целей маркетинга — принудить к решению. Если ресурс в дефиците, решать приходится быстро.
Применение. Редкость нужно встроить обязательно. Несовершённая покупка должна приводить к негативным последствиям — например, к росту цены после завершения запуска. Опыт показывает: в последние сутки запуска часто совершается больше продаж, чем за всё остальное время. Покупки в последние секунды так же неотвратимы, как покупка цветов перед днём Святого Валентина.
Уокер считает триггер настолько сильным, что советует перечитать эти абзацы: даже если из всей книги внедрить только ограничение и применять его во всех запусках, результат многократно окупит её стоимость.
Определение. Люди считают своё поведение правильным, пока видят, что другие ведут себя так же. Не зная, как поступить, мы берём пример с окружающих.
Пример с рестораном. Вы вечером приехали в незнакомый город, батарея в смартфоне села, отзывы не почитать. Перед вами два ресторана: на парковке справа нет ни одной машины, слева — шесть. Большинство идёт налево, предполагая, что местные выбирают этот ресторан неспроста. Если смартфон работает, вы читаете отзывы — это другая форма того же триггера.
Применение. Традиционной рекламе социальное доказательство даётся с трудом, а в PLF-запуск встраивается легко: запуск интерактивен. Когда случайно зашедший человек видит, как активно комментируют ваши Предстартовые материалы и как люди не могут дождаться начала продаж, — это социальное доказательство в действии.
Девять триггеров — меньше половины набора, который Уокер использует в запусках; формат книги не позволил разобрать остальные.
Триггеры не изолированы. Многие связаны друг с другом и работают синергетически:
В этом преимущество Формулы: сама природа запуска даёт время и пространство, чтобы наслаивать триггеры один на другой.
Как триггеры распределяются по стадиям запуска.
Почему это работает. Каждый реагирует на свои триггеры: на кого-то сильнее действует социальное доказательство, кто-то решает под влиянием доверия и авторитета. Последовательно накладывая один триггер на другой, вы создаёте импульс, которому практически невозможно противостоять.
Пред-предзапуск — момент, когда клиенты начинают догадываться, что готовится нечто интересное. Здесь вы набираете фанатов, проверяете интерес рынка, предугадываете будущие замечания, собираете данные для предложения и готовите фундамент Предстартовой последовательности. Название — с флота: выстрел в сторону чужого корабля привлекает внимание, не нападая. Автор обычно обходился одним-двумя письмами.
1. Как преподнести информацию о грядущем событии, не вызывая ощущения, что вам что-то продают? Почувствовал продажу — включил защиту, доверие исчезло.
2. Как возбудить любопытство? Зацепили рано — удержите интерес весь запуск.
3. Как заставить людей помочь с созданием продукта? Как вызвать готовность к сотрудничеству? Люди поддерживают то, к чему приложили руку.
4. Как узнать потенциальные замечания к продукту? Вы можете ПОЛАГАТЬ, что знаете их, но УЗНАТЬ можно только от клиентов.
5. Как вовлечь клиента в обсуждение продукта? Как избежать корпоративно-бюрократического языка, который убьёт запуск ещё до начала? Здесь монолог превращается в диалог.
6. Как провести запуск весело, с чувством юмора и даже захватывающе? Каждая секунда внимания — тикающая бомба. Человек улыбнулся — счётчик сброшен.
7. Как выделиться на переполненном рынке? Смотрите, что делают средние бизнесы, и делайте наоборот.
8. Как понять, какой рекламы хочет мой рынок? У всех есть проблемы и страхи, которые мешают спать. Люди жаждут решений.
9. Как чётко сформулировать предложение? Правильно спросите клиентов — они сами расскажут, каким оно должно быть.
10. Как из всего этого естественным образом вытекает Предстартовая последовательность? Переход должен происходить сам собой.
Срабатывает в 95 % случаев и закрывает все десять вопросов парой писем. Работает от курсов гитары до массажного кабинета.
ТЕМА: Небольшое объявление и просьба. Это Джефф Уокер. Чуть позже пришлю новости рынка. Но сначала хочу попросить вас об услуге. Мы почти закончили долгожданное Руководство трейдера, оно выйдет в начале января. До того как материал уйдёт в печать, хотим задать вам пару вопросов. Не могли бы вы помочь? Опрос здесь: http://www.example.com/. Джефф
Восемьдесят слов. Ссылка вела на страницу с опросом.
Привет! Работа над давно ожидаемым Руководством трейдера почти закончена, она заняла больше четырёх лет. Курс полностью посвящён «поддержке и сопротивлению»: два учебника, восемь CD и один DVD. НО нам требуется ваша помощь. Прежде чем отдать результат в печать, хочется убедиться, что мы раскрыли все темы. Какие две темы, посвящённые Поддержке и Сопротивлению, в обязательном порядке следует осветить в рамках нашего курса?
Продажи нет — есть просьба о помощи, и она же включает взаимность: спросив мнение, вы стали дающей стороной. Продукт описан, но купить его нельзя, а фраза «давно ожидаемое» создаёт впечатление, что его ждут. Слово «замечания» не звучит, но в ответах всегда всплывают две-три повторяющиеся темы — это они и есть. Корпоративной лексики нет ни в теме письма, ни в тексте. Просьба высказаться ДО выпуска даёт подписчикам роль в пьесе о создании продукта.
В опросе комбинируйте варианты ответа и свободное поле: на варианты откликаются чаще, свободные дают глубину. Слова клиентов копируйте прямо в Предстартовые материалы — так вы встреваете в разговор, который уже идёт у клиента в голове. Через несколько дней отправьте второе письмо: благодарность за ответы и восторг по поводу проекта. Это и есть переход к предзапуску.
Кто: Джефф Уокер, первая попытка продать реальный товар — две книги и диски. Что было: он сам, список рассылки и простой сайт, запуск объявлен за кухонным столом в банном халате. Письмо и опрос заняли около часа. Результат: первый заказ через четыре минуты, 27 000 долларов за первый час, 110 000 за неделю.
Билл Гамильтон, FuzzyYellowBalls.com. Что было: видеоуроки тенниса на сайте с членством по 25 долларов в месяц, десять месяцев слабых продаж, готовность закрыться. Что сделал: за несколько недель собрал первый запуск по азам формулы.
| Запуск | Доход |
|---|---|
| Первый (за неделю) | 35 000 долларов |
| Второй | 65 000 долларов |
| Третий | 105 000 долларов |
| Tennis Ninja | 170 000 долларов |
| «The Bryan Bros Doubles Playbook» | 450 000 долларов |
Первая неделя дала больше, чем предыдущие десять месяцев. Tennis Ninja привёл к совместной книге с братьями Брайанами.
Кричать «покупай мой товар» бесполезно: рядом кричит сотня таких же. Привлекать надо пользой до разговора о продаже — но не разрозненными подарками, а последовательностью, которая ведёт к покупке.
Последовательность — три фрагмента Предстартовых материалов (PLC). Трёхактная пьеса: каждый фрагмент стоит особняком, но вместе они образуют одну сюжетную линию.
По ходу сами собой включаются триггеры: взаимность, авторитет, доверие, сообщество, событие и ритуал, предвкушение.
Большинство выбирает видео — смотрят больше, чем читают, и снять проще, чем написать талантливый текст. Два типа: захват экрана с голосом поверх и полноформатное видео на камеру. Но видео не обязательно: автор провёл множество запусков на одной почте.
Отвечает на вопрос «почему?»: почему клиенту это интересно, чем вы полезны. В основе любого продукта — возможность трансформации, то есть конечная выгода. Торгуя дрелями, вы продаёте дырки в древесине.
Четыре причины, почему люди не покупают: нет интереса к товару (самая частая); нет денег; вам не верят; верят вам, но не верят в себя. С первыми двумя формула не борется, третью и четвёртую устраняет.
Рецепт PLC № 1:
Отвечает на вопрос «что?»: что это за трансформация и как она изменит жизнь. Фрагмент в основном обучающий: чему можно научить за пять-десять минут, чтобы произвести впечатление. Главное не действие клиента, а вера в собственные силы.
Рецепт PLC № 2:
Начинает отвечать на вопрос «как?». Трансформацию вы показали, но клиенты не понимают, как именно вы внесёте изменения в их жизнь. Напряжение по ходу последовательности растёт, как в романе.
Рецепт PLC № 3:
Просьба комментировать запускает «разговор о запуске»: сообщество формируется мгновенно, а вы видите реальные замечания. Осторожно с ситуационным анализом: Торговая комиссия США ужесточила требования к отзывам по результатам тестирования, оговорки о «нехарактерных результатах» не хватает. Продаёте в США — спросите юриста.
Автор проводил предзапуски от трёх до двадцати семи дней, но крайности для первых опытов не рекомендует. Оптимально для начала — от семи до десяти дней от первого фрагмента до открытия продаж.
Семидневная последовательность: День 1 — PLC № 1. День 3 — PLC № 2. День 5 — PLC № 3. День 7 — открытие продаж.
Десятидневная: День 1 — PLC № 1. День 5 — PLC № 2. День 8 — PLC № 3. День 10 — открытие продаж.
Формула работает не на психологических приёмах, а на реальной пользе материалов: сотни людей провели успешные запуски, пользуясь только бесплатными материалами предзапуска PLF.
Сьюзен Гарретт, дрессировка собак. Одна из лучших в мире по аджилити. Что было: изматывающие разъезды, у мужа сердечный приступ, DVD приносили не больше 10 000 долларов в год; ни списка, ни продукта, ни техники. Что сделала: собрала список из адресов 1200 бывших клиентов (подписались почти 700), сделала электронную книгу из старых статей за 14,97 доллара, провела простой предзапуск письмами вместо видео. Результат: 27 000 долларов — почти втрое больше лучшего года торговли дисками.
День запуска — Открытая корзина, день завершения — Закрытая корзина. У запуска должен быть чёткий конец. Предзапуск решил основную часть задачи, механизм открытия прост.
1. Хорошо сделанная продающая страница. Обычно видео или текст. Люди прошли всю последовательность, но пренебрегать коммерческим обращением нельзя: сначала покажите возможности, затем расскажите всю историю предложения.
2. Письмо со ссылкой на продающую страницу. Простое и короткое.
Итак, я только что открыл регистрацию на курс «Формула запуска продукта». Она по адресу http://www.productlaunchformula.com (страницу открыл заранее, чтобы распределить нагрузку на сервер). Джефф P. S. Причин для паники нет, распродать все места моментально невозможно. Но если хотите гарантированно попасть, оплату лучше не откладывать.
Одно вводное предложение — и сразу ссылка. К моменту отправки ссылка должна работать.
Проверка перед отправкой: работает ли продающая страница; открываются ли все ссылки на ней; корректно ли функционирует форма заказа; проверен ли весь процесс заказа; знаете ли вы, что происходит после заказа; есть ли благодарственная страница; приходит ли письмо с подтверждением; как ведётся учёт заказов.
Всё протестировано — рассылайте сразу. Пару часов смотрите статистику: трафик, переходы, какие варианты берут чаще. Потом возвращайтесь к работе.
Кейс «Они зде-е-есь». Что было: за 36 часов до запуска вопросы в блоге про материалы сменились вопросами про цену — хороший признак. Что сделали: утром разослали письма на страницу с таймером. За 30 минут до старта на сайте было 100 человек, за 20 минут — 300, за 10 минут — 600. Результат: почти сразу 100 000 долларов, за первый час — 500 000, к закрытию — свыше 3 млн.
Запуск обычно длится от четырёх до семи дней. Автор делал и по 24–36 часов, но в узких рамках нет времени откатить ошибку. На первый запуск выделите пять дней.
Распределение заказов: первый день — 25 % за счёт предвкушения, последний — около 50 % за счёт редкости, остальное между открытием и закрытием.
Главное правило — чёткая дата завершения: не купил во время запуска, значит чего-то лишился. Люди часто избегают редкости в конце, и это ошибка: продажи могут упасть вдвое.
Три способа включить редкость:
Возрастающая цена. Специальная цена на время запуска, купить надо до даты завершения. Классика — «Чёрная пятница». Легко применять, но самый слабый из трёх.
Исчезающие бонусы. Продаёте курс блюза на гитаре — все покупатели запуска получают персональный урок по Скайпу. Не успел — остался без урока. Значительный бонус сильнее растущей цены.
Заканчивающееся предложение. Не купил — потерял возможность воспользоваться продуктом вообще. Обычно самый мощный вариант, но подходит не всем: открывая ресторан, вы вряд ли закроете его через неделю. Автор использует его для онлайн-курсов: он учит группы, как в колледже, и регистрация возможна только до начала цикла занятий.
Варианты комбинируются. Объявите, что после запуска продукт будет дороже и без бонусов, — усилите эффект.
Дефицит должен быть реальным. Жёсткое закрытие работает, потому что люди откладывают денежные решения.
График для пятидневного запуска:
В каждом письме — хотя бы одна ссылка на продающую страницу. Типичная ошибка — бросить рассылку, решив, что писем и так много. Клиенты тянут до последней минуты, заказы идут до самого конца.
Технические проблемы. На первом запуске почти не грозят. У автора во время одного из крупнейших запусков сервер упал — это стоило заказов, денег и репутации.
Проблемы с инкассацией. Внезапный приток заказов нервирует платёжный шлюз: вас сочтут кредитным риском. Обговорите ситуацию до запуска и работайте с операторами, которые понимают, что такое запуск.
Вопросы к предложению: привлекательно ли оно; решает ли беспокоящую проблему; продаёте ли вы то, в чём рынок отчаянно нуждается, или то, что кажется интересным вам; учитывает ли надежды, мечты и страхи рынка.
Вопросы к продающему видео или письму: подчёркнута ли трансформация; ярко ли показаны достоинства и осязаемы ли они; прост ли процесс покупки; чётко ли сказано, что человек получит; сколько стоит продукт; какие гарантии.
Править предложение или страницу посреди запуска не поздно — это меняло ситуацию коренным образом.
Тара и Дэйв Марино. Что было: помощь подругам-домохозяйкам, материала много, но ни продукта, ни списка. Что сделала Тара: выскребла из почты и соцсетей адреса 200 человек, провела по микросписку предзапуск, продала курс «Ты — совершенство» пятерым за почти 3000 долларов. Продукт — шестинедельные телесеминары — создавала уже после оплаты: каждую неделю готовила занятие, комментарии клиентов определяли следующее, записи стали продуктом.
| Запуск | Выручка | Что произошло |
|---|---|---|
| 1-й (Посевной) | ~3000 $ | 5 учеников, список вырос до 1000 адресов |
| 2-й | ~12 000 $ | появились идеи двух новых продуктов |
| 3-й | 90 000 $ | |
| 4-й | 190 000 $ | |
| Всего к моменту книги | более 500 000 $ | тренинги и коучинг |
Маленький запуск, который даёт сразу три вещи: продукт, список рассылки и, возможно, бизнес. Он для тех, у кого нет списка; нет продукта; есть идея без уверенности в спросе; нужны деньги до создания продукта; есть бизнес, но хочется другую нишу.
Одно ограничение. Для физического товара невозможен. Для информационных и обучающих идеален: похудение, отношения, поиск работы, подготовка к марафону, дрессировка собак.
Цель — не миллион, а войти в игру, создать продукт, узнать рынок и подготовить почву для крупного запуска.
2005 год. Деловой партнёр забрал почти всех платёжеспособных клиентов. Автор выбрал новую нишу — маркетинг, но ни списка, ни продукта там не было. Первый шаг — 90-минутная презентация на конференции, в конце предложение обучения в малых группах: в зале 300 человек, продано 6 мест, меньше 3 % при норме отклика со сцены 10 %.
Проблема первая: критическая масса. Шести мало для живого взаимодействия. Автор бесплатно позвал знакомых предпринимателей — группа выросла до 30 с лишним человек.
Проблема вторая: он умел делать запуски, но не умел им учить. Эксперт попадает под «проклятие знаний». Решение — инструмент пред-предзапуска: спросить у группы, что она хочет узнать.
Вместо пяти конференций вышло девять-десять. Главное, за что студенты оценили курс: процессом руководили они сами. Побочный эффект — продукт не может выйти низкопробным: вы спрашиваете рынок, а не гадаете.
Держится Посевной запуск на двух вещах. Маленькие списки дают намного лучший отклик: на списке из 299 адресов автор получил 297 подписок, конверсия 99,3 %. И в любом списке есть сверхотзывчивые люди — фанаты, которые открывают все письма и покупают.
Целевые цифры: минимум — 30 человек, лучше — сотня, ещё лучше — три сотни. Самый эффективный инструмент — соцсети: делитесь качественными материалами по теме, своими или отобранными.
Все звонят в назначенное время на специальный номер, вас слышит вся группа. По сути, лекция по телефону.
Основной объём работы — на пред-предзапуске.
Пред-предзапуск. Попросите людей из микросписка назвать самые актуальные вопросы — опросом, почтой или в соцсетях. Ответы расскажут о надеждах, мечтах, страхах и разочарованиях рынка и лягут в основу предложения.
Письмо с выводами. Расскажите, что узнали и какие выводы сделали. Здесь же уместно рассказать о своей трансформации: с чем сталкивались в начале и как это преодолели. В конце упомяните будущий курс.
Письмо с предложением. Следующим письмом, обычно со ссылкой на продающее письмо или видео.
Тон. Никакого навязывания. Люди из микросписка считают, что их связывают с вами личные отношения, — и часто это правда.
Акцент — на трансформацию. Не на характеристики курса. Пример с гитарой: не «как быстро научитесь брать аккорды», а — сможете сыграть и спеть для друзей? почувствуете уверенность играть в группе? ощутите себя музыкантом?
Цель — 30 человек, а лучше 60: нужно активное взаимодействие, и надо заложить отсев. Не получается продать 30 мест — приглашайте знакомых бесплатно. Не набирается и 30 — ничего страшного: у Тары было пять участников, у автора шесть.
Цены. Автор видел Посевные запуски с ценой от 50 до 3000 долларов. Но речь здесь не о деньгах, а о создании продукта и первых шагах.
Перед каждым семинаром выясняйте, ответы на какие вопросы люди хотят услышать на следующем занятии. Пример: первое занятие про настройку гитары — объясните тему одним предложением и спросите: «Какие два основных вопроса, касающиеся настройки гитары, вы хотели бы задать?»
Ваша работа — не отвечать по телефону на все вопросы подряд. Вы изучаете ответы, группируете по темам и пишете на их основе вопросы, раскрытие которых и составит лекцию. Они должны выстраиваться в логичную последовательность. После этого садитесь за телефон и читайте лекцию.
После каждого занятия — новый опрос: сначала остались ли вопросы по прошедшей теме, потом главные вопросы по следующей. И так до и после каждого урока.
Что это даёт: продукт, идеально соответствующий рынку; аналитику по рынку; навык говорить с клиентами; деньги за изучение конъюнктуры.
Все семинары записывайте.
Аудио плюс книга — мультимедийный продукт, за создание которого вам уже заплатили. Ещё одна обязанность: обеспечить клиентам серьёзные результаты — они станут первыми кандидатами для ситуационного анализа в большом запуске.
Автор взял материал первых семинаров, добавил разборы студентов и закончил первую версию курса «Формула запуска продукта». Октябрь 2005 года: недельный запуск — более 600 000 долларов. За последующие годы продажи PLF — свыше 20 миллионов долларов, обучено более десяти тысяч человек. Дорогу к этому проложил Совместный запуск.
Рынок интернет-маркетинга был переполнен, известности у автора там не было, все списки были про фондовый рынок. Туз в рукаве — отношения: на семинаре 2003 года он познакомился с лидерами рынка, начал помогать им с запусками, и по отрасли пошли слухи о парне с новой методикой.
Побочный продукт, который может оказаться главным, — список. У автора первый фрагмент материалов плюс рассылки союзников дали 8000 человек за пару дней, весь предзапуск — более 15 000 новых подписчиков.
Первый Совместный запуск 21 октября 2005 года: первый час — более 70 000 долларов, первый день (14 часов) — 200 000, неделя — более 600 000. Нулевые расходы на рекламу, домашний кабинет, единственный помощник — жена Мэри.
Самая крупная статья расходов. У автора комиссия — 50 % от покупки. Курс PLF стоил 997 долларов, значит партнёр получал 498,50 доллара с продажи.
«Типичной» комиссии не существует. Размер зависит от запуска, рынка, ниши и конкретного партнёра.
Главное преимущество: комиссия платится ПОСЛЕ продажи. Обычная реклама требует денег вперёд.
Компаньон (JV partner) и партнёр (affiliate) — по сути одно и то же: человек продвигает ваш продукт и получает комиссию, если присланный им клиент покупает. Размер комиссии устанавливаете вы: процент или фиксированная сумма. Разница только в близости отношений.
Компаньоны занимаются бизнесом ради выгоды, их списки — ресурс, на который ушли годы и деньги.
Ваш аргумент — продуманная Последовательность запуска: это машина конверсии, значит партнёр получит выдающиеся комиссионные.
EPC — заработок с одного клика (earnings per click). Комиссия с каждого кликнувшего по ссылке. Прислал 100 человек, комиссионные 450 долларов — EPC = 450 / 100 = 4,50 доллара. Универсального «хорошего» EPC нет. Важно, чтобы ваш был заметно выше рыночного.
Главная ошибка новичков — считать, что отношения с компаньоном существуют только на время запуска. Партнёр следит за EPC и за тем, как вы обращаетесь с присланными людьми: скучное видео бьёт по его репутации. Плохие результаты — второго раза не будет.
Правило: сначала проведите запуск собственными силами. Даже если список крайне мал. Это даёт проверку всех систем и личный опыт, проверку предложения и последовательностей, уверенность, что продукт продаётся, и статистику для партнёров. Не превращайте компаньона в подопытного кролика: если предложение не конвертируется, пострадать должны только вы.
Вам не нужны тысячи, сотни и даже десятки. Правило 80/20 здесь превращается в правило 99/1: 99 % результатов дают 1 % партнёров. У автора большинство продаж обеспечивает первая десятка компаньонов, четверть — первая тройка. Достаточно трёх-пяти серьёзных партнёров.
Как выделиться среди «голодных ртов». Надо принести пользу первым: прорекламировать продукт партнёра первым; купить его продукт и дать конструктивный отзыв; регулярно комментировать в его блоге или соцсети.
Первый Совместный запуск 2005 года создал бизнес автора: более 600 000 долларов выручки, более 15 000 адресов, позиция лидера отрасли и более миллиона долларов за первый год.
Начало 2008 года, «Формула запуска продукта 2.0»: переделанный продукт, бонусы, очные консультации, цена 1997 долларов. Два года автор поддерживал отношения с компаньонами.
Чистая прибыль была намного меньше: комиссионные, издержки и возвраты. Два главных условия успеха: прочные отношения с компаньонами и предложение, проверенное собственным запуском.
Руфь Бачински, NICABM.com. Институт больше 20 лет учит специалистов в психосоматической медицине. Что было: после 11 сентября 2001 года люди стали меньше летать, очные конференции перестали распродаваться. Что сделала: заменила их виртуальными по схеме PLF — предзапуск из трёх фрагментов, открытие регистрации, серия бесплатных вебинаров, продажа записей со стенограммами и бонусами. Результат: один вебинар слушали 9000 человек из 70 стран, рост бизнеса на 160 % за три года.
Формула запуска бизнеса (BLF) — это когда ключевые концепции PLF применяются к построению целого бизнеса. Цель, которую автор ставит участникам программы: за одну неделю запуска получить годовой доход. Достигают немногие, первый запуск почти никогда столько не приносит. Но первый удачный запуск никогда не остаётся последним.
Джон Галлахер. Что было: семья получала государственные талоны на питание, деньги на PLF он занял. Первый запуск — настольная игра, которая учит детей распознавать съедобные и лекарственные растения. Второй продукт — набор трав для изготовления лекарств. В каждом запуске он разговаривал с подписчиками и по ним определял следующий продукт. Затем сайт с платным членством LearningHerbs.com, около 12 долларов в месяц: первый запуск дал сотни членов, последующие — несколько тысяч подписок. На этот поток он нанял людей: сейчас в бизнесе шесть рабочих мест, два-четыре запуска в год.
Сьюзен Гарретт. Старые статьи — в электронную книгу по 14,97 доллара, первый запуск — 27 000 долларов. Первый DVD стала продавать сама: за три дня продала больше дисков, чем дистрибьютор за год. Перешла на учебные видео в интернете. Итог: бизнес вырос в 16 раз, помогает не десяткам владельцев собак в год, а тысячам.
Билл Гамильтон. Первый запуск — 35 000 долларов, ещё три — более 340 000 долларов. Стал лидером рынка онлайн-обучения теннису, что позволило начать работу с топ-теннисистами: братья Брайан, затем Патрик Рафтер.
Суть метода: сначала дать, потом заговорить о продаже. Вы вступаете в отношения как доверенное лицо или друг ещё до сделки, соединяя эффективность личного подхода с охватом телевидения.
Ключ № 1. Всегда давайте ценный предстартовый материал. Материалы должны быть полезны человеку независимо от того, купит он или нет. Большинство не покупает, чаще всего потому, что не пришло время. Но те, кто наблюдал ряд запусков, вспоминают о вас, когда время приходит.
Ключ № 2. Формируйте список и отношения с людьми в нём. Как только у вас есть список расположенных к вам людей — пусть даже несколько сотен, — вы хозяин своей судьбы. Надо и давать информацию, и продавать: переход из «потенциального клиента» в «покупателя» укрепляет отношения как ничто другое.
Ключ № 3. Делайте больше одного предложения. Во время первого запуска рождается минимум одна идея следующего продукта — из разговоров с клиентами. Золотая середина автора — от двух до четырёх запусков в год: один-два крупных Совместных, которые резко увеличивают списки и продажи, остальные — небольшие самостоятельные, чтобы довести продукт до качества, с которым можно идти к компаньонам.
Ключ № 4. Цикл офигенного: Посевной → Самостоятельный → Совместный.
Ключ № 5. Повторные и Вечно популярные запуски. Повторный запуск — одно и то же предложение снова и снова. Пример: Барри Фридман с курсом Showbiz Blueprint, где маленькая группа даёт высокий уровень взаимодействия и оправдывает цену. Эффективность зависит от того, насколько пополняется список. Вечно популярный запуск (evergreen): для новых подписчиков создаются новые Предстартовые последовательности в зависимости от момента, когда человек попал в список.
Ключ № 6. Заботьтесь о клиентах и делайте запуски для них снова. Продать тому, кто уже покупал, по опыту автора примерно в пятнадцать раз легче. Как он это делает: планирует перевыполнение обещаний заранее; всегда держит в рукаве несколько бонусов; не добавляет их к предложению и не упоминает при продаже; отдаёт постфактум, как сюрприз.
Формула запуска бизнеса — это серия запусков, где каждый следующий стоит на успехе предыдущего: список растёт, предложения совершенствуются, покупателей становится больше, поддержка компаньонов усиливается.
Большинство начинает дело от отчаяния: нужно платить по счетам. Когда доход появляется, приходит вопрос «а что дальше?». Главное преимущество своего бизнеса — правила устанавливаете вы.
Ответ «хочу разбогатеть» нормален: деньги — накопленная свобода и энергия. Но после определённого достатка человек смотрит на остальные части жизни: влиять на мир, собрать команду, учить, облегчить чужие страдания. Какой именно ответ — не важно. Важно, что он есть. «Если вы не знаете, куда идёте, всё равно, по какой дороге идти».
Задача маркетинга — привлечь нужных и отсеять остальных. Клиенты, которым подходил стиль маркетинга автора, требовали меньше поддержки, реже возвращали товар и получали лучшие результаты.
Когда вы честно излагаете свою историю в Предстартовых материалах, такие клиенты приходят сами.
На спуске с горы нельзя смотреть только на тропу перед колесом: реагируешь в последнюю секунду. Не бросайтесь на каждую новую тактику: меняете курс — должно быть стратегическое объяснение. Умение думать на три месяца вперёд уже выделяет.
Группа предпринимателей поддерживает друг друга: обмен опытом, штурмы, отчёты. Формат — «горячий стул»: один излагает проблему, группа штурмует. Сильную группу отличают готовность делиться, квалификация участников, чувство общности и организатор, который не самый умный в комнате.
Альтернативные издержки — то, от чего отказываешься, выбирая между несколькими возможностями.
Для предпринимателя главная издержка — время. Капитала мало, почти всё делаешь сам, поэтому неверный выбор отодвигает проект на месяцы. Бездействие стоит не меньше.
С успехом цена издержек растёт: открывается поток сделок, все хотят иметь с вами дело. Перейти от 100 000 долларов к миллиону проще, чем от нуля к тысяче. Но время и внимание конечны: каждое «да» — отказ от другой возможности. Аналогия Дина Грасиози: полка забита книгами, чтобы поставить новую, придётся убрать старую.
Слово «конкурент» автор не использует. У работников умственного труда возможностей для сотрудничества больше, чем для конкуренции. Свой бизнес он построил на партнёрстве с формально прямыми конкурентами: вместо дележа пирога они делают пирог больше.
Информация нужна почти каждому бизнесу: как часть маркетинга или как часть продукта. Джо Полиш расширил фирму по чистке ковров, раздавая бесплатный обзор о мошеннических приёмах в клининге. Обзор принёс известность и заказы. Любой бизнес немного издательский.
Автор никогда не писал в письмах «мы» — обращался к подписчикам как к друзьям. Люди хотят иметь дело с людьми, корпоративный голос убивает продажи.
Отключите связь, закройте дверь. Опишите, как ваша идеальная жизнь выглядит через три года: доход, дом, клиенты и услуги, здоровье, отношения, достижения. Пишите так, будто уже всего достигли. Автор сделал это упражнение перед стартом и через пару лет обнаружил, что список закрыт почти целиком.
Зарплата ничего не гарантирует: людей увольняют, компании закрываются. Единственный гарант безопасности — умение приносить пользу и получать оплату. Лучше всего окупается навык продать себя и свой бизнес.
Если бизнес не оставляет свободного времени, что-то сделано неправильно. Взлёты и падения у предпринимателя масштабнее, поэтому выход из подавленного состояния стоит записать заранее. Список автора: физическая нагрузка (лидер, лучше на улице), медитация на дыхании (хватит пяти минут), прогулки, приключение, служение другому, перечисление того, за что вы благодарны.
Концепцию Уникальной способности автор взял у Дэна Салливана из Strategic Coach. Вопросы для поиска:
Бизнес стройте на том, что получается хорошо. На остальное нанимайте людей.
Порядок делегирования:
Самый дефицитный ресурс — концентрация. Многие просыпаются и сразу лезут в телефон. Ошибка: там вас ждут только чужие цели. Начав утро с ответов на письма, вы теряете контроль над днём.
Правило: день начинается с дела максимального приоритета, и только потом чужие дела берут вас в плен. Максимальный приоритет — то, что в вашей зоне гениальности.
Люди жалуются на клиентов, но выбрали их сами. Хотите других — меняйте бизнес, продукт, рассылку и маркетинг. В закрытую группу автор отбирает людей вместе с самой группой: мест мало, важно, вписывается ли человек в культуру и хочется ли быть с ним рядом.
Первые 10 лет автор никого не нанимал: «я всё сделаю сам». Ошибка сильно затормозила движение. В одиночку ничего значительного создать невозможно — кто попробует, будет долго работать вне зоны гениальности.
С командой жизнь усложняется, это неизбежно. Способ упростить — политика «только звёзды»: брать людей из верхних 10% по квалификации, а лучше из верхнего 1%. Им нужно меньше надзора и обучения. Человек, который постоянно приносит проблемы, звездой не считается независимо от квалификации.
С ростом успешности главным словом становится «нет». Уоррен Баффетт: «Разница между успешными и очень успешными людьми состоит в том, что последние почти на всё отвечают отказом». Помеха — всё, что не ведёт вас к намеченному будущему.
Прямой конкурент спросил, как автор делает диаграммы фондового рынка — единственный источник трафика и главный актив. Автор отправил полную инструкцию. В ответ конкурент поделился данными своих тестов, включая ценообразование, и помог сделать платный продукт — тот самый запуск на 34 000 долларов. Через пару лет он подарил автору свой список подписчиков.
Мышление строится либо на изобилии, либо на дефиците. Изобилие даёт более быстрый рост и лучших партнёров.
Клиенты автора заработали по Формуле больше 500 миллионов долларов: от боёв в клетке до семинаров по медитации.
Через несколько месяцев после первого запуска в 2005 году пошли разговоры о «смерти запусков»: мол, модель так мощна, что рухнет под своим весом. С тех пор запуски стали чаще и крупнее.
«Искусство войны» Сунь Цзы читают тысячи лет спустя, потому что это про стратегию, а не про тактики. Стратегия не устаревает. Когда автор начинал, не было ни потокового видео, ни блогов, ни соцсетей, ни вебинаров — сейчас всё это работает в запусках.
Что не устареет никогда:
Меняется только способ это сделать.
Чего ждать от первого раза:
Первое действие — заняться созданием списка рассылки.
Многие термины многозначны — здесь дано только то значение, в котором они используются в книге.
Вебинар (Webinar) — телесеминар через интернет: участники видят ведущего на экране.
Естественный поисковый трафик (Natural Search Traffic) — посетители, пришедшие на сайт из результатов поиска.
Заказчик (Customer) — см. Клиент.
Клиент (Client) — человек, который уже купил ваш продукт.
Компаньон по совместному запуску (Joint Venture Partner) — почти синоним Партнёра, но с более близкими рабочими отношениями.
Конверсия (Conversion) — потенциальный клиент совершает действие благодаря вашему маркетингу: подписка или покупка.
Обсуждение запуска (Launch Conversation) — взаимодействие с потенциальными клиентами во время Предстартовой последовательности. Показывает возражения и то, какие части обращения находят отклик.
Оплачиваемый поиск (Paid Search) — платное размещение ссылки в верхней части поисковой выдачи.
Открытая корзина (Open Cart) — момент объявления продаж открытыми; иногда так называют весь период запуска.
Партнёр (Affiliate Partner) — фирма или человек, рекламирующий другую фирму за комиссию с продаж.
Посевной запуск (Seed Launch) — простой PLF-запуск без продукта или списка рассылки. Также тест концепции до создания продукта.
Последовательность запуска (Launch Sequence) — общая схема запуска: Предстартовые материалы плюс Открытая корзина.
Потенциальный клиент (Prospect) — человек из вашего списка рассылки, пока ничего не купивший. После покупки становится Клиентом.
Предложение (Offer) — то, что вы продвигаете: товар с бонусами, цена, условия оплаты и гарантии.
Пред-предстартовая последовательность (Pre-Prelaunch Sequence) — период разогрева перед началом Предстартовой последовательности.
Предстартовая последовательность (Prelaunch Sequence) — серия полезных материалов, формирующих предвкушение продукта.
Предстартовые информационные материалы (Prelaunch Content) — то, что публикуется во время Предстартовой последовательности: видео, PDF-отчёт, письмо, пост.
Призыв к действию (Call to Action) — просьба совершить действие: подписаться, перейти по ссылке, купить. Обычно завершает любое сообщение в рассылке.
Продающая страница (Sales Page) — страница с вашим Продающим письмом или Продающим видео.
Продающее видео (Sales Video) — видео, в котором вы предлагаете свой продукт.
Продающее письмо (Sales Letter) — сообщение, предлагающее ваш продукт.
Рейтинг (Rank) — позиция ссылки на ваш сайт в результатах естественного поиска.
Самостоятельный, или внутренний, запуск (Internal Launch) — запуск по вашему списку рассылки, без компаньонов. Классический PLF-запуск.
Скрытое рекламное послание (Sideways Sales Letter) — ключевой компонент Формулы. Указывает на растянутую во времени природу PLF-продаж.
Совместный запуск (JV Launch) — запуск, движущая сила которого — Партнёры и Компаньоны: они дают трафик.
Список (List) — база людей, среди которых вы ведёте маркетинг. В книге упор на электронную почту.
Список запуска (Launch List) — список адресов электронной почты, формирующийся во время Предстартовой последовательности.
Страница заказа (Order Page) — страница, где клиент оставляет контактные и платёжные данные и подтверждает покупку.
Страница захвата контактов (Squeeze Page) — страница с формой подписки. Два варианта: подписаться ради доступа к информации или уйти.
Телесеминар (Teleseminar) — конференц-связь: ведущий одновременно говорит со многими. Подходит для обучения и презентаций.
Формула запуска продукта (PLF, Product Launch Formula) — методика, которой посвящена книга.
Хостинг (Web Host) — служба, предоставляющая место под ваш сайт.
Хостинг для списков (List Host) — служба, рассылающая ваши сообщения подписчикам.
Цикл офигенного (Circle of Awesome) — переход от Посевного запуска к Самостоятельному, а затем к Совместному: каждый опирается на результаты предыдущего.
Все примеры — из инфобизнеса: курсы, семинары, обучающие программы. Уокер утверждает, что формула работает и для физических товаров, но подтверждает это парой абзацев. Читателю с обычным бизнесом придётся переносить методику самому.
Книга написана в 2014 году, и часть тактики устарела: телесеминары, DVD, отдельные почтовые сервисы. Стратегия при этом осталась — автор сам отделяет одно от другого в последней главе.
Главы 12 и 13 — мотивационные. Полезного там немного: концепция зоны гениальности и порядок делегирования. Остальное — рассуждения о хорошей жизни, к методике не относящиеся.
И сквозная особенность: книга сама построена как запуск. Автор регулярно отсылает к своему платному курсу и сайту. Применять описанное это не мешает, но держать в голове стоит.
Джефф Уокер описывает методику вывода продукта на рынок, которую он назвал Формулой запуска продукта (PLF). Суть: продажи открываются не сразу, а после нескольких недель бесплатного контента, который готовит рынок и создаёт предвкушение. Книга разбирает четыре стадии запуска по шагам, девять ментальных триггеров, которые в них работают, и три типа запуска — для тех, у кого нет продукта, для тех, у кого есть список клиентов, и для тех, кто работает с партнёрами. Все примеры — реальные люди с цифрами выручки.
Обычная реклама больше не работает, потому что у человека включается защита: как только он понимает, что ему продают, он закрывается. Уокер обходит защиту иначе — он не продаёт, а устраивает событие. Несколько недель подряд рынок получает бесплатный полезный контент, отвечает на вопросы, спорит, ждёт. К моменту открытия продаж люди уже получили ценность, поверили автору и захотели продолжения. Продажи идут коротким окном — пять-семь дней, потом корзина закрывается.
Вторая идея книги: запуск не требует ни продукта, ни списка клиентов, ни денег. Продукт можно продать до того, как он создан, и собрать его вместе с первыми клиентами на их деньги. Список можно вырастить с тридцати человек. Партнёрские списки можно одолжить. Из этих трёх ходов складывается цепочка, которая строит бизнес с нуля.
Книга обещает одно: быстро построить бизнес. Неважно, есть у вас своё дело или вы только мечтаете о нём.
Уокер предлагает представить, что вы запускаете продукцию как Apple или Голливуд. Что потенциальные клиенты считают дни до момента, когда смогут купить ваш продукт. Что позиционирование на рынке настолько сильное, что конкурентов практически не остаётся. И всё это при скромном бизнесе и скромном бюджете.
Такой процесс существует. Автор называет его формулой и говорит, что создавал и дорабатывал её 18 лет.
В книге нет теории. Всё построено на реальных результатах — метод проб и ошибок, тестирование, опыт. Автор провёл десятки собственных запусков и помогал ученикам и клиентам с сотнями запусков.
Отдельное правило: никаких гипотетических сценариев и выдуманных кейсов. Только истории реальных людей. На сайте книги (http://thelaunchbook.com/member/) лежат разборы этих ситуаций, аудио- и видеоматериалы, дополнительные учебные видео и список ресурсов.
Почему автор верит в это время: основать и развить дело сейчас проще, чем когда-либо. Появилась беспрецедентная возможность дотягиваться до узких рынков по всему миру. Первая продажа самого Уокера — джентльмен из Швейцарии, а сам он сидел в подвале дома в Колорадо.
Оговорка, которую автор повторяет много раз: это не книга о быстром обогащении. Работать придётся много. Формула — быстрый способ запустить бизнес или продукт, но не способ не работать.
Цифры автора: его собственный продукт дал десятки миллионов долларов продаж. Ученики и клиенты — сотни миллионов.
Последнее признание: всё вышло случайно. Уокер не ставил себе цели переделать маркетинг или стать лидером отрасли. В начале пути у него не было опыта ни в маркетинге, ни в продажах. Он считает, что успехом обязан во многом именно этому.
Обычный щелчок мышью. Один из тысяч, которые мы делаем ежедневно. Но палец застыл над левой кнопкой на пять секунд. На десять.
За этим щелчком стояли месяцы планирования и годы надежд. Уокер чувствовал, что бросает на весы будущее семьи.
Обстановка: самодельный стол, запиханный в угол тускло освещённого подвала. Старый побитый компьютер. Доступ в интернет через модем. И семь с лишним лет без работы.
Реальная причина ступора — отчаяние. Нужен был успех. Нужны были деньги. Нужно было перевернуть жизнь.
Всё началось, когда жена Мэри пришла домой в слезах. Она ушла из офиса посреди рабочего дня, потому что устала одна нести ответственность за семью. Каждое утро она уходила на работу до того, как дети проснутся, и возвращалась, когда им пора было в кровать.
Уокер в это время сидел дома с детьми. Сегодня это называют «муж, ведущий домашнее хозяйство». Тогда его звали «Мистер Мамочка», и социально это было куда менее приемлемо.
За несколько лет до того он уволился из корпорации, где занимался управлением производством. Должность большинство сочло бы хорошей, но он был не на своём месте. Не вписывался в деловой мир, не понимал политики, при каждой попытке добиться цели чувствовал, что плывёт против течения.
Когда сыну исполнился год, а Мэри закончила университет штата Колорадо и устроилась в Бюро мелиорации, он поставил крест на карьере. Планов не было. Чем заниматься — не знал. Знал одно: продолжать жить в деловом мире не может.
«Мистером Мамочкой» пришлось быть дольше, чем он рассчитывал. Родился второй ребёнок. Двое детей — это всё время без остатка.
Когда он всё-таки нажал кнопку, захватило дух — как от педали газа в спортивной машине.
Щелчок отправил письмо на сервер под городом Грин-Бей, штат Висконсин. Сервер разослал сообщения подписчикам рассылки. За секунды письма легли в их почтовые ящики.
Письма были короткими — меньше 50 слов. В конце стояла ссылка на страницу заказа.
Продукт — электронный бюллетень по фондовому рынку, где автор делился соображениями о будущем рынка. Точнее, продукт ещё не был создан. Это Посевной запуск (Seed Launch), о нём дальше.
Дальше — минута ожидания:
Потом второй заказ. Потом ещё и ещё. Каждое обновление страницы показывало новые заказы.
Результаты:
Столько же, сколько он зарабатывал в корпорации за целый год.
Это был запуск, который вернул Мэри домой. Не первая попытка такого рода, но именно она доказала, что маленький бизнес способен содержать семью. Через несколько месяцев Мэри ушла с работы. В семье шутят, что она «вышла на пенсию», хотя на деле на неё легли и дети, и работа с документацией в бизнесе мужа.
Автор понимает, что для кого-то 34 000 долларов — сумасшедшая сумма, а для кого-то — повод пожать плечами. Ему эта сумма позволила изменить жизнь.
Книга приглашает за кулисы мира, о существовании которого большинство не подозревает. Мира, где обычные люди строят необычный бизнес.
Признаки этого мира:
Чего в этом мире нет: амбициозных высокотехнологичных стартапов, где несколько программистов работают по 20 часов в день, ищут деньги у венчурных фондов и мечтают продать результат Google за 100 млн долларов. Или, что вероятнее, разоряются среди коробок из-под пиццы и банок Red Bull. Если вам туда — эта книга не пригодится.
Формулу применяют и к существующему бизнесу, получая резкий рост продаж.
Первый бизнес в сети Уокер открыл в 1996 году, в «средневековье» интернета. С тех пор каждый год был прибыльным — несмотря на лопнувший пузырь доткомов, мировой кризис и все обновления Google.
Цифры:
При этом до интернета он никогда не занимался бизнесом. Не имел образования в продажах и навыков продвижения. В детстве смог продать один пакет пончиков на сборе средств для бойскаутов — и тот купили его родители.
Мир изменился за несколько лет. Изменилась сама природа общения и повседневной жизни.
Что стало другим:
Для многих бизнесов эти изменения стали приговором. Для тысяч других — подарком. Если разобраться в новом игровом поле, привлекать внимание и строить отношения станет проще.
Кому, по мнению автора, нужен запуск:
Тезис главы: любой успешный продукт, бизнес и торговая марка начинаются с успешного запуска. Медленное проникновение на рынок — непозволительная роскошь. Нужна движущая сила и приток денег, это хлеб насущный любого бизнеса.
После запуска на 34 000 долларов бизнес продолжил расти. Запуски становились лучше, результаты — тоже. Лучший запуск тех лет принёс 106 000 долларов за неделю. Без сотрудников, без магазина, без запасов — только компьютер с выходом в интернет и практически нулевые затраты.
Это были спокойные годы. Мэри ушла с работы и занялась детьми. Семья переехала в родной город автора Дуранго в Колорадо, где он катался на горном велосипеде, ходил на каяке по бурным рекам и катался на горных лыжах.
Всё изменилось в феврале 2003 года.
Уокер попал на семинар по интернет-маркетингу в Далласе, Техас. Он летел туда, не считая свой бизнес чем-то особенным: был уверен, что встретит массу коллег, которые делают запуски так же.
За три дня он понял, что так не делает никто. Люди столбенели, узнав, что маленький персональный бизнес приносит за неделю шестизначную сумму. Выяснилось, что он, по сути, изобрёл новый способ маркетинга — тот, что позже получил имя Формула запуска продукта (Product Launch Formula, PLF).
На том же семинаре он познакомился с Джоном Ризом — настоящим экспертом в маркетинге, о котором тогда почти никто не знал. Они подружились, и Уокер поделился с ним «секретами» запусков.
В 2004 году Риз применил эти техники дважды:
Бизнес Джона при этом был очень маленьким, домашним, практически без команды — по памяти автора, один человек помогал с запуском и обслуживанием клиентов.
Сам Уокер продолжал выпускать финансовые бюллетени и оставался неизвестным в мире интернет-бизнеса. Ему звонили с просьбами помочь с запусками, но публичность его не манила. После того как Джон публично поблагодарил его за свои запуски, просьб стало слишком много. По настоянию Джона и ещё нескольких человек — особенно Яника Сильвера — он решил вынести свою работу на публику и начать учить.
21 октября 2005 года. Анонс учебного курса «Формула запуска продукта».
На кону стояла репутация. Логика простая: если ты претендуешь на звание эксперта по запускам, ты обязан отличиться при запуске собственного продукта.
Задача была сложнее всех предыдущих:
Он знал, как обойти эти препятствия — и разбирает это в главе о совместных запусках.
Результат: больше 600 000 долларов продаж за первую неделю. Новый бизнес, сотни клиентов, список из тысяч потенциальных покупателей.
Дальше началась гонка. Все эти годы автор дорабатывал формулу и превращал её в готовый курс. Тысячи человек его купили, многие добились большого успеха. Совокупный результат учеников и клиентов — свыше 500 млн долларов продаж, и цифра растёт.
Важная оговорка: большинство пользователей формулы ведут небольшой, а порой микробизнес. Это не Google, добавивший к прибыли ещё 500 млн. Это маленькие дела, для которых такие продажи — огромное событие.
Многие повторили достижение автора и заработали шестизначную сумму за семь дней. Немало и тех, чьи запуски принесли миллион.
Рынки и ниши, которые автор перечисляет как свои наблюдения:
сайты знакомств, подготовка к экзаменам, уроки Photoshop, кредитные эксперты, специалисты по недвижимости, обучение жонглированию, поступление в колледж, тренеры бейсбола, бои без правил, программисты SAP, вязание на спицах, вязание крючком, паевые инвестиционные фонды, торговля ценными бумагами (форекс, фьючерсы, акции), объездка лошадей, инвестиции в недвижимость, обучение игре на гитаре, обучение врачей УЗИ-диагностике, обучение игре на пианино, бизнес-коучинг по всему миру, здоровое питание, сыроедение, лечебный массаж, романтические отношения и любовная переписка, личные тренеры, лекарственные травы, сочинение фантастических романов, дрессировка лошадей, содержание домашних животных, медитация, дрессировка собак, духовые инструменты для оркестров, уроки большого тенниса, йога, занятия футболом для подростков, сочинение песен, хиромантия, тренировки на велосипедном корте, изучение мозга, самозащита, приключенческий туризм, украшение тортов.
Список автор называет коротким. Вывод из него один: думать, что «в моей нише это не сработает» — преждевременно.
География: формулу используют на всех континентах, кроме Антарктиды. Ученики с результатами есть в десятках стран.
Типы продуктов и бизнеса, где метод работает:
онлайн-курсы, курсы обучения на дому, виджеты, сайты с платным членством, онлайн-сервисы, услуги (стоматология, консультации по налогообложению и прочее), электронные книги, тренерская работа, группы поддержки экспертов-профессионалов, консалтинг, творчество (живопись, ювелирное дело), продажа информационных систем для бизнеса, некоммерческий сбор средств, настольные игры, привлечение людей в церковь, недвижимость, пакетные туристические предложения, программное обеспечение, мобильные приложения.
Итог: формула и её пользователи изменили способ интернет-продаж. Начиналось всё с одного письма, отправленного 19 подписчикам.
Ответ автора: если вы не продаёте всеми востребованный товар вроде бензина или сахара и ваша работа не связана с экстренной помощью (сантехник, поручитель под залог) — метод применим.
Примеры людей, с которыми читатель встретится в книге:
И напоминание: запуск не происходит автоматически и не бывает простым. Работать придётся.
Джон Галлахер был занятым человеком. Жена, двое детей, учёба на специалиста по иглоукалыванию и почти полный день волонтёрства в некоммерческой организации Wilderness Awareness School.
Денег и времени на поездки не было. Чтобы прокормить семью, приходилось пользоваться государственной программой продовольственной помощи. Он не думал, что окажется в такой ситуации, — не того склада человек. Но считал её временной, потому что вынашивал идею бизнеса.
Одно из его увлечений — сбор и заготовка съедобных и лекарственных растений. Вместе с женой он создал обучающую настольную игру, которая знакомила детей с травами: Wildcraft: An Herbal Adventure Game.
Настольная игра требует денег. Даже минимальный тираж стоит дорого. Джон взял у отца в долг почти 20 000 долларов и заказал 1500 экземпляров. Как многие предприниматели, он был готов залезть в долги, потому что верил: продажи всё покроют.
Когда заказ привезли, восторг начал превращаться в тревогу. Коробки заполнили гараж. Потом гостевую спальню. Потом вторую ванную комнату и даже душевую кабину.
Джон устроил «пусковую вечеринку» и позвал друзей, знакомых и соседей.
Отличной идеи для бизнеса мало.
История Джона повторяет тысячи других. Новый магазин в торговом центре, новый ресторан в центре города — и вдруг объявление «Сдаётся в аренду». Блог, начатый с энтузиазмом, за месяцы превращается в город-призрак: ни посетителей, ни комментариев, ни новых постов. За каждым таким случаем — сотни часов, тысячи долларов и чья-то разбитая мечта.
На вечеринке Джон продал 12 экземпляров игры. Осталось 1488 коробок.
Это был худший момент его жизни. Символы провала окружали его физически: дом забит товаром, который не продаётся, коробки укоризненно смотрят днями напролёт. И главное — он не понимал, что делать дальше. Долговая яма, непроданный товар, никакого выхода.
Автор называет то, на чём Джон споткнулся, «маркетингом надежд»: создать продукт и надеяться, что он будет продаваться.
По настоянию жены Джон начал искать решение в Google и нашёл сайт Формулы запуска продукта. Программа стоила дорого, поэтому он снова пошёл к отцу за деньгами.
Он прошёл курс и почувствовал, что метод подходит к его ситуации. За несколько недель составил новый план запуска.
Существенная деталь: на сам запуск он не потратил практически ничего. Здесь работает метод, а не вложенные деньги.
Результат первого PLF-запуска: 670 игр и чуть больше 20 000 долларов.
Сравнение двух подходов:
| «Маркетинг надежд» | PLF-запуск | |
|---|---|---|
| Продано игр | 12 | 670 |
| Выручка при цене 30 долларов | 360 долларов | 20 100 долларов |
Разница в 55 раз. Выручка покрыла расходы на изготовление тиража — именно потому, что запуск не стоил ничего.
Что Джон НЕ использовал:
Он работал только тем, что было. Стартовал с арендованным ноутбуком в местной библиотеке, где был бесплатный интернет.
Первый запуск оказался только началом. К моменту выхода книги Джон продал больше 50 000 копий Wildcraft и запустил другие продукты, в том числе один из самых популярных в нише сайтов с платным членством — HerbMentor.com.
Важный ресурс, который у него всё-таки был: небольшой список адресов электронной почты — людей, которые сами просили оставаться на связи. Формулировка автора: список рассылки плюс Формула запуска продукта — это лицензия на печать денег.
Автор сам сводит воедино суммы, которыми забросал читателя:
Он признаёт риск: цифры настолько велики, что новичок может не поверить и закрыть книгу. Поэтому просит запомнить две вещи. Первое: доходы реальные. Второе: и он сам, и Джон Галлахер, и многие ученики начинали полными новичками.
Трезвая оговорка: если вы сейчас в том же положении, в каком был автор в начале, шанс сделать с первой попытки запуск на миллион ниже, чем шанс выиграть в лотерею. Первый запуск таких денег не принесёт. Но ничто не мешает начать с нуля и быстро вырасти.
Автор описывает среду, в которой всё это происходит.
Свойства этого мира:
Это мир прямого маркетинга. Уокер попал в него в 1996 году, когда интернет-бизнес делал первые шаги.
Интернет рос экспоненциально, прирост новых пользователей увеличивался каждый месяц. Слово «интернет» вошло в общий обиход, о нём заговорили даже те, кто не понимал, что это.
Но никто ещё не понимал, чем интернет полезен бизнесу. Главный вопрос делового человека звучал так: «А я смогу там заработать?»
Крупным корпорациям это было неинтересно. Интернет напоминал Дикий Запад, а не деловую среду. Именно поэтому там мог преуспеть «маленький человек».
Что давала среда новичку:
Бизнес в основном был информационным и делился на две категории: информация, помогающая решить задачу (как играть на гитаре, как установить поясок под карнизом), и развлекательная (шутки, фотографии, игры).
Сколько было прибыльных бизнесов в 1996 году — неизвестно. Автор оценивает: десятки, возможно сотни. Универсум крошечный, но быстро растущий. Большая часть этих предприятий закрылась — законы предпринимательства никто не отменял. Но сам объём стартапов доказал, что модель возможна.
Деталь эпохи: на форуме, где состоял Уокер, появился Джефф Безос с вопросом про создание партнёрской программы для нового книжного интернет-магазина Amazon.com.
Именно в этом «первичном бульоне» и родилась методика, которая позже стала Формулой запуска продукта.
Определение автора: система, позволяющая настолько увлечь целевой рынок вашим продуктом, что вас начинают практически умолять его продать. Всё это — ещё до выпуска продукта.
Она работает на всех видах рынков, со всеми типами продуктов и применима практически к любой ситуации выпуска нового продукта или старта нового бизнеса.
Насколько сильно — иллюстрация автора: люди заранее присылали ему номера кредитных карт с просьбой снять сумму и выслать товар сразу, как он появится в продаже.
Систему он использует и совершенствует с 1996 года. С 2005 года знакомит с ней клиентов.
Рост интернета в конце 1990-х изменил бизнес по трём направлениям.
1. Скорость общения. Написать письмо и разослать его списку клиентов — несколько минут. Прочитают через секунды. Раньше путь от идеи до публикации и реакции потребителя занимал дни, недели, месяцы. Теперь — минуты.
2. Стоимость рекламы. Письмо или пост в соцсети стоит почти ничего. Барьеры на пути публикации исчезли: достаточно бесплатно завести страницу в Facebook или аккаунт в Twitter. Двадцать лет назад самая дешёвая реклама стоила тысячи долларов.
3. Интерактивность. Реакция на сообщение приходит сразу, обратная связь практически мгновенная. Раньше публикация напоминала выстрел в пустоту: через какое-то время можно было услышать слабое эхо. Или не услышать ничего.
Эти три фактора изменили способ работы бизнеса и маркетинга. Именно на них стоит формула.
Как Голливуд готовит выход фильма: трейлер за шесть месяцев, реклама по телевизору, череда интервью с актёрами, кампании в социальных сетях.
Как готовится Apple: массированная кампания с анонсом даты. За месяцы до выхода на всех фанатских сайтах обсуждают день выпуска, сам продукт и ожидаемые функции.
Результат один: шумиха и возбуждение возникают до появления продукта. Появление продукта само становится событием. Запуск сопровождает грандиозное предвкушение.
Противоположность — «маркетинг надежд»: создать продукт, открыть дело, запустить рекламу и надеяться.
Автор отдельно разбирает слово «надежда». В жизни оно творит чудеса: при кораблекрушении именно надежда позволяет дождаться помощи. В бизнесе это плохое, опустошающее слово. Успех нужно контролировать самому и как можно меньше полагаться на удачу.
Логичное возражение читателя: у меня нет миллиона долларов на рекламу и творческой команды уровня Apple или Universal Studios.
Ответ автора: именно поэтому нужна формула. Три фактора — дешевизна, скорость и интерактивность общения — и есть ключи. Благодаря им небольшие сетевые бизнесы, которыми управляют обычные люди, создали новое игровое поле.
Люди любят диалоги больше, чем монологи и лекции. Эволюция интернета — одна долгая дорога к увеличению общения.
Людям неинтересно слушать, как из рекламы им кричат об особенностях товара. По большому счёту, это не интересовало их никогда. Но теперь у них больше выбора и проще выключить звук, как только вы начинаете кричать: «Покупай мой товар, покупай мой товар, ПОКУПАЙ МОЙ ТОВАР!»
Вместо крика — разговор.
Пример автора. Вы хотите научиться играть на гитаре, и учитель, на которого вы подписаны, пишет вам:
«Привет, я разработал потрясающую новую технику, которая даёт любому желающему возможность каждую неделю разучивать новую песню. Недавно у меня появилась идея создать видеокурс, раскрывающий мой "секретный" метод. (На самом деле я не знаю, есть ли тут какой-либо секрет, но мне ещё не встречались люди, которые пользовались бы данным методом. Я показал его друзьям, и он имел большой успех.) В любом случае, перед тем как приступить к составлению курса, мне хотелось бы убедиться, что он будет действенным. Не мог бы ты мне помочь, рассказав, что представляет для тебя самую большую трудность, когда ты пытаешься сыграть песню целиком?»
Один вопрос — и разговор начался. Автор называет такое начало диалога «предупредительным выстрелом». Это способ открыть предстартовую кампанию. Тот же простой вопрос, переделанный под сотни разных рынков, стал стартом бесчисленных успешных PLF-запусков.
Формула запуска продукта состоит из последовательностей, историй и триггеров.
Каждый день на человека обрушивается поразительный объём информации: почта, голосовые сообщения, соцсети, телевидение, радио, реклама повсюду — её клеят даже на спинки кресел в самолётах, — мобильные телефоны, чаты. Количество маркетинговых обращений растёт с той же скоростью.
Способность их воспринимать не выросла. Значит, человек всё больше работает на то, чтобы не пустить эти сообщения в сознание: ставит фильтры и игнорирует то, что просочилось.
У военных есть понятие «ухудшение видимости на поле боя». Автор называет свою среду «коммуникативным туманом» (в других местах — «маркетинговый туман»). Нужен способ пробиться через него, иначе бизнесу конец.
Правило: не полагаться на одно маркетинговое сообщение. Вместо одного контакта — серия контактов, в которой информация постепенно дополняется.
Пример из культуры: серия книг про Гарри Поттера. Больше всего внимания привлекла последняя книга, а не первая. Каждая предыдущая приводила новых фанатов, и все они ждали следующую.
Последовательность PLF — четыре стадии.
1. Пред-предзапуск. С него всё начинается. Задачи стадии:
2. Предзапуск. Ключевой этап последовательности. Вы постепенно соблазняете рынок тремя качественными фрагментами Предстартовых информационных материалов.
Что здесь происходит:
3. Запуск. День, ради которого всё делалось: начинается приём заказов. На PLF-жаргоне это называется «открыть корзину».
Запуск — тоже последовательность. Она стартует с письма «Мы открылись, вы можете сделать заказ» и длится обычно от 24 часов до семи дней, после чего мероприятие заканчивается.
4. Постзапуск. Финальная стадия, на которой вы работаете и с новыми клиентами, и с теми, кто пока не купил. Стадия не самая волнующая, но критичная: именно здесь начинается получение прибыли и строительство бренда. Правильный постзапуск — подготовка к следующему запуску.
Истории — способ, которым человечество всё время передавало мудрость, знания и культуру. Уроки, которые вы помните со школы, скорее всего построены на рассказанных историях. Большая часть учений основных религий передавалась устно.
Сам автор — человек логического мышления, ему ближе знания и факты. Но обе первые главы он начал с историй: в главе 1 — свою, в главе 2 — Джона Галлахера. Проверка простая: через неделю читатель вспомнит именно «Мистера Мамочку, который сделал шестизначную сумму за неделю» и человека, прошедшего «от талонов на питание к шестизначному заработку».
Вывод: чтобы бизнес и маркетинг запоминались, маркетинг должен рассказывать историю. Писателем становиться не нужно. Нужна привлекательная история о ваших товарах и услугах, объясняющая, почему они важны клиенту.
Лучшее место для этой истории — Последовательность запуска. Автор называет это одной из скрытых боевых техник метода: дискретная природа Предстартовой последовательности создаёт идеальные условия для рассказа.
Почему три фрагмента. Большинство фильмов и книг естественным образом делятся на три части — «пьеса в трёх действиях». Структура доказала эффективность за тысячи лет. Сам запуск тоже состоит из трёх основных этапов: пред-предзапуск, предзапуск и запуск.
Разбиение на этапы плюс история — это уже структура влияния.
Люди любят думать, что принимают рациональные решения. На деле выбор в большинстве случаев определяется эмоциональным и ментальным программированием, а логика подключается потом — чтобы обосновать уже принятое решение.
Ментальные триггеры срабатывают на подсознательном уровне и заметно меняют поведение. Три примера из главы:
Триггеров больше, полный разбор — дальше в книге.
Их свойства: они вневременные и универсальные, работают на любом языке, в любой стране и в любом бизнесе, и в обозримом будущем силы не потеряют.
Логика автора: любой бизнес по сути сводится к воздействию на потенциальных и существующих клиентов, а Последовательность запуска даёт возможность активировать эти триггеры.
Схема, которую автор советует держать в голове:
Именно так Джон Галлахер продал 670 игр там, где старомодный «маркетинг надежд» дал 12. Повторяя формулу, он построил в маленькой нише серьёзный бизнес.
Остаётся ещё один фрагмент мозаики — тот, что со временем превращается в личный «денежный станок». Это список рассылки.
На школьном мероприятии мать одноклассника спросила Уокера, как он копит на колледж детям. Ответ: «У меня нет программы накопления сбережений, ведь у меня есть список рассылки».
Это не бравада. Список существующих и потенциальных клиентов даёт возможность получить доход тогда, когда деньги нужны. Поработать придётся. Но список — это станок, печатающий деньги по требованию.
Как это выглядит на практике. Семья Уокера жила в Денвере, бизнес был единственным источником дохода. На выходных они поехали в Дуранго, городок на юго-западе Колорадо, и нашли дом мечты. Брать надо было сразу: на рынке он бы не задержался.
Момент был плохой. Переезжать за 300 миль рано — дети не закончили учебный год. Дом в Дуранго пришлось бы покупать за несколько месяцев до продажи дома в Денвере. Нужно было быстро найти около 70 000 долларов на первый взнос.
Обычная реакция — идти в банк или занимать у родных. Уокер подумал иначе: «Что я могу предложить подписчикам, чтобы быстро заработать эту сумму?»
Он перечитал отзывы подписчиков и всю переписку, понял, что им предложить, проверил, что создаст продукт быстро, и спланировал запуск.
Это и был первый запуск с шестизначным результатом за семь дней: 106 000 долларов выручки, из них 103 000 чистой прибыли. Первый взнос за дом оказался в руках за неделю.
Сработал список рассылки плюс акция, спланированная по Формуле запуска продукта.
Создание списка — основная стратегия любого бизнеса Уокера. Даже если читатель вынесет из книги одно-единственное желание — собрать свой список, — книга окупится.
Что такое список рассылки. Это список людей, которые сами подписались на получение сообщений. На сайте стоит форма, человек вводит адрес электронной почты. Подписывается он всегда за что-то: бюллетень, ежедневные обновления, специальные предложения, новости сайта. Что именно обещано — неважно; важно, что обещание есть, оно и становится причиной подписки.
Примеры самого Уокера. Он лыжник и подписан на рассылки двух ближайших лыжных баз: каждое утро приходит короткое письмо, прибавился ли за ночь снежный покров. Играет на гитаре — подписан на пару рассылок о новых самоучителях. Дома стоит Mac — подписан на рассылку о новых программах для этой операционной системы.
Список важен в любом бизнесе. База постоянных и потенциальных клиентов — один из главных активов. Владельца химчистки кормят регулярные клиенты. Владельца ресторана держат на плаву люди, которые приходят каждую неделю или хотя бы каждый месяц. Интернет только ускоряет процесс: в интернете список означает всё.
Как это работает физически. Истинную мощь списка понимаешь, только нажав кнопку «отправить»: через несколько секунд подписчики заходят на сайт, средства слежения показывают результат в реальном времени. На списке больше 10 000 адресов рассылка всех писем занимает несколько минут, первая реакция приходит через секунды.
На очень больших списках (у Уокера доходило до 100 000 подписчиков, и это не предел) приходится беречь сервер: при публикации постов в блоге он дробит рассылку и каждые несколько минут отправляет письмо следующей группе. Иначе одновременный приход посетителей кладёт сайт.
Формула бизнеса умещается в четыре слова: «Нажми, отправь, заработай деньги».
Речь только о людях, которые сами подписались на получение писем.
Определений спама много, и понятие меняется вместе с законами. Условно: спам — это нежелательные коммерческие письма по электронной почте.
Уокер работает в интернете с 1996 года и ни разу не отправил ни одного сообщения, которое можно было бы назвать спамом. Всё, чему он учит, — прямая противоположность спаму. Спам — самый быстрый способ выйти из бизнеса. Письма отправляют только тем, кто их запросил.
Стратегия «сначала список» была у Уокера с первого дня — причём единственной. Он собирал список, ещё не имея собственного сайта.
От конкурентов, которые тоже поняли ценность списков, его отличает одно — отношение.
Письмо, отправленное тысячам подписчиков, всё равно попадает в отдельный почтовый ящик. Каждый подписчик уникален. Рассылку иногда называют «бомбой» — но никто не хочет, чтобы его взрывали.
Почтовый ящик — очень личное пространство. Если сомневаетесь, представьте, что пускаете незнакомца порыться в своей папке входящих. Люди охраняют свои ящики, и то, что письмо туда попадает, — сила отправителя.
На конференциях к Уокеру подходят незнакомые люди и говорят с ним как со старым другом: спрашивают, как прошёл лыжный сезон, как дети, какие успехи в игре на гитаре — то личное, о чём он писал в рассылке.
Это и есть цель — личные отношения с подписчиками. Они заставляют открывать письма, читать их и переходить по ссылкам.
Размер списка не значит ничего, если письма остаются неоткрытыми. Если подписчики не читают рассылку, собирать адреса бессмысленно.
Параметр называется отзывчивостью. Разброс огромный:
Список из 100 адресов с открываемостью 60 % (60 человек) лучше списка из 1000 адресов с открываемостью 1 % (10 человек).
Как поднять отзывчивость: нужна стратегия и немного магии, но в основе — отношения. Самый простой способ — дружить с подписчиками.
Два вывода:
Список — не только адреса почты. Можно собирать подписчиков в Facebook, YouTube, Twitter. Но по отдаче email пока вне конкуренции.
Последнее исследование, которое видел Уокер: список рассылки по мощности в 20 раз превосходит список друзей в Facebook. То есть 1000 подписчиков рассылки эффективнее 20 000 подписчиков в Facebook. Цифры сильно зависят от ситуации, но соотношение сохраняется. Про «электронная почта умирает» Уокер слышит с 2003 года — она по-прежнему приносит его бизнесу миллионы долларов в год.
Две опасности соцсетей:
Список — самый весомый актив бизнеса. Строить его на платформе, которую не контролируешь, — плохая идея.
Фраза «у меня есть 30 000 адресов» сама по себе ничего не говорит.
Первое разделение уже разобрано: адреса почты против подписчиков в соцсетях, и первые заметно сильнее.
Второе разделение важнее:
Списка будет два. Список покупателей важнее. По опыту Уокера, человек из списка покупателей в 10–15 раз ценнее человека из списка потенциальных клиентов.
Отсюда два следствия.
Первое. Нужно переводить людей из потенциальных клиентов в покупатели. Лучший инструмент для этого, по опыту автора, — PLF-запуск продукта.
Второе. К спискам относятся по-разному. Отношения поддерживают с обоими, но дополнительные усилия идут на покупателей. Обычно это приятные мелочи и бонусы.
Уокер помнит заказы из интернет-магазина, куда часто клали несколько карамелек. Стоили они центы — а он помнит эти заказы годы спустя. Небольшой неожиданный бонус или персональный жест производит сильное впечатление. Новым пользователям Формулы команда Уокера рассылает открытки с рукописным «Большое спасибо!».
Бонусы в интернете делаются легко. Например, дополнительное обучающее видео. Это работает в информационном бизнесе вроде обучения игре на гитаре, но применимо и к товарам: сайт с уроками добавляет бонусный урок про аккорды с баррэ, интернет-магазин гитар прикладывает такое же видео или ролик о том, как хранить и эксплуатировать инструмент.
Способ доставки бонуса тоже важен. Записать видео на DVD и положить в коробку с гитарой — традиционный путь: время, расходы на подготовку, копирование и отправку, а диск могут отложить и никогда не посмотреть.
Разместить видео на сайте — проще, быстрее и почти бесплатно: тратится только время на съёмку и монтаж. Ссылку на бонус отправляют письмом — так у клиента вырабатывается привычка читать письма и переходить по ссылкам. Если периодически добавлять в письма приятные бонусы, люди начинают ждать сообщений.
Тема огромная — Уокер сделал под неё отдельный курс. Дальше — сжатая версия.
Первое: надо понять, кто потенциальный клиент. Этот собирательный человек называется аватар — среднестатистический представитель аудитории, до которой пытаются достучаться.
Пример с обучением гольфу. Целиться во всех, кто увлекается гольфом, не нужно. Аватар может быть:
Все детали маркетинга будут разными в зависимости от того, какая из трёх групп выбрана. (Автор оговаривается, что рынок гольфа не знает и примеры придумал.)
Формирование списка — краеугольный камень маркетинга и первый контакт с потенциальными клиентами. Чтобы сделать его правильно, нужно понимать, кому продаёшь.
Дальше делается страница захвата контакта. На ней лежит предложение, ради которого человек присоединяется к списку. Это взятка — но вполне этичная: ценность в обмен на подписку.
Идею такой страницы, насколько удалось проследить, первым предложил друг Уокера Дин Джексон (ILoveMarketing.com). Это одна из самых значительных разработок в интернет-маркетинге.
Страница даёт посетителю два варианта:
Посетителя заставляют выбрать. Большинство выберет уйти — и это нормально. Гарантировать на 100 % можно только одно: с сайта в итоге уйдут все.
Дальше ключевое. Если человек ушёл, не подписавшись и ничего не купив, шансов на возвращение практически нет. Проверьте по себе: сколько раз вы возвращались на сайт, куда попали случайно, даже положив его в закладки?
Единственное исключение — если получен адрес электронной почты. После подписки можно письмами возвращать человека на свой сайт или на любой другой.
Сначала идеала не будет. Это ведущий элемент маркетинга, но безупречно с первой попытки не делает никто. Работает путь последовательных улучшений: сделать первую страницу и понемногу её улучшать.
Базовый метод проверки: создать две версии страницы захвата, специальной программой показывать их посетителям по очереди и смотреть, у какой лучше коэффициент реагирования. Победившую оставить, создать новую тестовую и попробовать улучшить результат ещё.
Метод называется A/B-тестирование. Это ключ к постоянному росту конверсии — в данном случае доли посетителей, которые подписались.
Тем, кто не принял идею принуждения к выбору, Уокер предлагает посчитать.
Сколько стоит один подписчик. Для нового бизнеса цифру определить сложно, но в нише Уокера подписчик оценивается примерно в 1 доллар в месяц, то есть 12 долларов в год. Оценка грубая, но для примера годится.
Вариант без страницы захвата. На сайте стоит форма подписки — поле в правом меню с подписью «Подписаться на мою рассылку». Способ слабый, подписывается около 3 % посетителей.
0,03 × 12 долларов = 36 центов с посетителя в следующем году.
Вариант со страницей захвата. Посетителя принуждают к выбору: подписаться или уйти. Конверсия, допустим, 20 %.
0,20 × 12 долларов = 2 доллара 40 центов с посетителя.
Разница — 2 доллара 4 цента потерь на каждом посетителе. Расчёт гипотетический, переменных много, но вывод твёрдый: страница захвата моментально повышает рентабельность сайта.
Главное, что заставляет страницу захвата работать, — сам бонус. Горшочек мёда в обмен на подписку.
Каким он должен быть — зависит от аватара и его потребностей. Вопросы для подбора:
Пример с гольфом. Аватар — непрофессиональный игрок средних лет, ему хватает одного раунда в неделю с друзьями. Хочет он, скорее всего, одного: посылать мяч дальше всех, особенно на основную площадку. Отличная этичная взятка — видео о том, как первым же ударом забросить мяч на основную площадку. Вместо видео подойдёт материал в PDF.
Эффективность страницы захвата определяется качеством взятки и тем, насколько она попадает в надежды, мечты и желания аватара. Попадать с первого раза не обязательно — это легко тестируется.
Последнее, что нужно списку, — посетители. Тема гигантская и быстро устаревающая, поэтому общая картина.
Естественный поисковый трафик. Люди приходят из Google по поисковым запросам. Попасть на первые строчки выдачи — отдельная наука, для многих это профессия. Странице захвата контактов получить хороший рейтинг в Google очень сложно, но Уокер в какой-то степени учитывает естественный поиск.
Оплачиваемый поиск. Небольшие объявления сверху и справа от выдачи Google, аналогичные есть в Facebook. Места продаются по аукционному принципу — достаются тому, кто платит больше. Недёшево, но позволяет протестировать страницу захвата: трафик приходит за минуты.
Социальные сети. Facebook, Twitter, YouTube. Учётная запись и сбор контактов делаются за минуты. Рассылку Уокер ставит выше подписчиков в соцсетях, но ничто не мешает вести людей из соцсети на страницу захвата и так собирать список.
Прочие способы. Отличный информационный ресурс, который порождает устную рекламу (один из любимых способов автора), разные виды объявлений, форумы.
Партнёры — любимый источник трафика. Обладатели списков присылают огромный поток посетителей без предоплаты: выплаты идут после продаж, сгенерированных этим трафиком. Лично Уокер таким образом добавил в список больше 50 000 человек за несколько дней. Это продвинутая стратегия, ей посвящена отдельная глава.
Списки потенциальных клиентов и покупателей — самый крупный актив бизнеса. Для большинства интернет-бизнесов это вообще почти единственный настоящий актив.
Главный вопрос, который задают Уокеру: «Что делать, если у меня нет списка?»
Он начинал с нуля адресов. Собирал медленно и методично: иногда за целый день появлялся один новый подписчик, иногда ни одного. Потом пошло по три-четыре в день. Потом по 30 — и они начали накапливаться.
30 подписчиков в день = 900 в месяц = 10 800 в год. На многих рынках список из 10 000 адресов приносит сотни тысяч долларов в год.
Вывод: хотите жизнеспособный бизнес в интернете — концентрируйтесь на списке.
И встречное наблюдение: лучший способ быстро получить список — запуск продукта. Джон Галлахер, автор настольной игры: первая попытка без PLF принесла 12 продаж, запуск по PLF — 670 игр. Но кроме продаж тот же запуск добавил в список больше 1000 новых подписчиков. Так обычно и бывает при правильно организованном PLF-запуске.
В 1996 году Уокер завёл первый бизнес в интернете, ничего не понимая в продажах и маркетинге. Он не знал ни о теории продаж, ни о тренингах, ни о том, что продажи вообще наука. Поэтому придумал собственный способ продавать — и случайно попал в то, куда двигался весь бизнес.
Стратегия называется Скрытое рекламное послание. Она принесла самому Уокеру миллионы долларов, его клиентам — сотни миллионов и изменила способ продаж в интернете.
Интернет связал людей между собой, и правила продаж поменялись. Покупая товар долговременного пользования, человек читает отзывы на Amazon. Планируя отпуск — смотрит отзывы путешественников на TripAdvisor. Выбирая кино — смотрит рейтинги. Так почти в любой отрасли.
Плотная связь друг с другом заставляет людей ценить аутентичность. Скептицизм растёт. У каждого включён на полную мощность гигантский сверхчувствительный детектор лжи: рекламу распознают за тысячу миль и не доверяют ей. Поэтому традиционный способ продаж работает хуже, чем Скрытое рекламное послание.
В прямом маркетинге десятилетиями используется рекламное письмо — длинное коммерческое предложение в форме письма. Оно занимает 8, 12, 24 страницы и больше.
Реакции на него две. Если тема интересна и письмо написано профессиональным рекламистом — человек начинает читать и втягивается. Если тема не интересует или письмо написано плохо — человек удивляется, кто вообще читает такую длинную скучную рекламу.
Важно другое: рекламные письма десятилетиями приносили миллиарды долларов на продаже самых разных товаров. Разработка полноформатных объявлений и рекламных писем — одно из крупнейших достижений в продажах и маркетинге. Легенда рекламного бизнеса Альберт Ласкер называл это «возросшими продажами»: сложную продажу можно совершить, вообще не встречаясь с клиентом.
Рекламные письма быстро перешли в цифру и за несколько лет стали популярными. Длина выросла: печать больше не стоила денег, письмо на 40 страницах обходилось не дороже письма на 12.
Потом наступила эпоха видео, и длинные письма превратились в длинные рекламные клипы — реклама на 20 или 30 минут.
Устройство таких сайтов простое: одна очень длинная страница с рекламой одного продукта и единственная ссылка «Купить сейчас» или «Добавить в корзину». Либо покупаешь, либо уходишь. В видеоверсии на странице ролик от 15 минут до часа и та же единственная ссылка.
Когда электронная коммерция сдвинулась с мёртвой точки в 1998–1999 годах, рекламные письма пошли повсеместно — особенно у мелких предпринимателей и в информационном маркетинге.
Контекст эпохи: это был разгар пузыря доткомов. Крупные сетевые бренды не занимались конверсией и не думали о прибыли — их интересовало «привлечение пользователей» и «заманчивость» сайтов, потому что на этих характеристиках строились оценки Уолл-стрит. О доходе и выгоде заботились разрозненные предприниматели и владельцы маленьких бизнесов. Именно они первыми применили техники прямого маркетинга, которые до сих пор двигают интернет-коммерцию.
Перенесённые в интернет рекламные письма работали: сайты получали заметный рост конверсии и прибыли. Но дни этого формата были сочтены.
Вместо длинной истории на 8, 12 или 20 страницах Уокер зашёл с другой стороны: заменил страницы днями.
10-страничное письмо превратилось в 10-дневную последовательность. Одно сверхдлинное письмо разбилось на серию контактов в течение нескольких дней. Эти контакты называются Предстартовыми информационными материалами (PLC).
Что меняется:
Конструкция. Скрытое рекламное послание — это набор Предстартовых информационных материалов, за которыми идёт коммерческое предложение.
Типичная последовательность: три фрагмента PLC, отправленные потенциальным клиентам за срок не больше 12 дней. Обычно это видео, выложенное в сети, но формат может быть другим — письма, посты в блоге, PDF-отчёты.
Материалы выстроены так, чтобы сложиться в убедительный и значительный рассказ, который естественно подводит к покупке. В конце Предстартовой последовательности «Открывается магазин»: человека отправляют на страницу, где можно купить.
Важная оговорка. Убедительный рассказ — это не растянутое на две недели расхваливание товара. Так внимания не удержишь ни у кого. Клиентам нужно давать что-то действительно ценное.
Барри Фридман — профессиональный жонглёр высокого класса. Начал жонглировать в 15 лет, решил стать артистом эстрады, хотя школьный методист предсказывал ему бездомность без гроша в кармане. Прогноз не сбылся: к 23 годам Барри выступил в телепрограмме «Сегодня вечером» у Джонни Карсона и в Белом доме. Он разбирался и в коммерческой стороне дела: давал хорошо оплачиваемые концерты, часто для деловых людей.
Перелом. Барри разбился, катаясь на горном велосипеде. В больнице после операции по восстановлению плеча и ключицы он задумался, как жить дальше: впереди шесть месяцев реабилитации и вопрос, сможет ли он вообще жонглировать.
Его карьера держалась на способности ездить по стране и выступать. Доход зависел от здоровья. По сути, он, как и офисный сотрудник, менял личное время на доллары: не выступил — не получил денег.
Новый план. Барри решил уйти из мира «часы за доллары». Он знал, что коллеги-артисты плохо продают свой талант: не умеют себя рекламировать и с трудом получают ангажементы. Сам он был мастером находить работу, особенно на высокооплачиваемых корпоративных мероприятиях, и всегда получал гонорар по высшей ставке.
Он решил учить этому навыку. Прошёл обучение Формуле запуска продукта. Сначала сделал сайт с платным членством Get More Corporate Gigs — непрерывное обучение за 37 долларов абонентской платы.
Продукт для запуска. Дальше Барри создал профессиональный курс подороже, с индивидуальной работой, — Showbiz Blueprint:
Такие предложения идеально подходят для запуска: покупка подобного курса означает серьёзный профессиональный интерес. Скрытое рекламное послание даёт время донести ценность.
К моменту запуска в списке Барри было меньше 1000 человек.
Первый материал Барри использовал, чтобы наладить контакт и показать, что понимает проблемы аудитории. Не просто понимает — сам через это прошёл.
Он знал: артисты его целевой аудитории легко получают приглашения на бесплатные выступления в библиотеках, на фестивалях, на днях рождения, но совершенно не умеют предлагать себя клиентам с деньгами. И не подозревают, что маркетинг, приносящий им низкооплачиваемые шоу, отпугивает работодателей, готовых хорошо платить.
Настоящее уязвимое место, которое Барри нащупал на предзапуске, — страх среднестатистического артиста, что его заставят искать «настоящую работу». Стать официантом или водителем грузовика — кошмар любого талантливого фокусника, чревовещателя, комика или жонглёра. И, что хуже всего, признать правоту родителей, учителей и друзей, которые говорили, что выступлениями на жизнь не заработаешь.
Основная тема первого видео звучала так: «Я такой же, как вы. Я с детства обожал жонглировать, но мне все время говорили, что этим денег не заработаешь. Школьный методист мистер Павлига утверждал, что карьера жонглёра к 22 годам оставит меня без гроша, а возможно, мне даже будет негде жить. Уже тогда я поклялся доказать ему, что он неправ. В 23 года я в первый раз выступил в телепрограмме “Сегодня вечером”. Я стоял за кулисами и думал: “Надеюсь, мистер Павлига смотрит”. Мне говорили, что я никогда не добьюсь успеха, если стану профессиональным жонглёром, но я никого не слушал, и к настоящему моменту мне удалось принять участие в более чем сотне телевизионных шоу. И вы тоже сможете! Я хочу показать вам, как этого добиться!»
Что делало это видео:
Намёка на рекламу или коммерческое предложение в ролике не было.
Важная часть Скрытого рекламного послания — разговор вокруг запуска.
Материалы обычно публикуют в блоге, где можно оставлять комментарии. В конце ролика зрителей просят задать вопросы или высказаться. Барри так и сделал, а потом сам включился в обсуждение: отвечал на вопросы, общался с потенциальными клиентами.
В этот момент запуск превращается из монолога в диалог. Участвовать в диалоге люди любят гораздо больше, чем слушать монолог.
Комментарии дают и практическую пользу: видно, что клиенты думают и чувствуют, какие у них главные возражения. Отвечать на них можно и в комментариях, и в следующих фрагментах материалов.
Во втором видео Барри ещё раз проговорил страх профессиональной неудачи, а потом переключился на обучение.
Смысл сообщения: «Что делать, если выяснится, что ваши родители были правы? Что если вы не сможете зарабатывать себе на жизнь как артист? Если вы хотите преуспеть в любимом деле как в бизнесе, к нему нужно относиться как к бизнесу. Вы потратили сотни часов на совершенствование навыков, но это всего одна часть уравнения. Этого недостаточно, чтобы вас приглашали выступать в крутых шоу. Вам нужно развивать навыки бизнесмена. Вам нужно учиться продавать и продвигать себя. Я сумел достичь мастерства в обеих областях. Я расскажу вам, что работает, а что не работает. А если вы делаете распространённые ошибки, я расскажу вам, как исправить ситуацию».
Дальше он начал учить аудиторию принципам и методам продвижения себя как артиста.
Страх «отдам слишком много». Люди боятся, что бесплатно раскроют секреты и покупать будет незачем. По опыту Уокера, это почти никогда не проблема. Гораздо чаще встречается обратная ошибка — дают слишком мало ценного.
Барри запускал элитное предложение: цену 2000 долларов на этом рынке не ставил никто. Для верхнего ценового сегмента правило простое — привлекать большим количеством бесплатной ценной информации.
Авторитет из ничего. Барри был опытным жонглёром с гастролями, телевидением и Белым домом — но продавал людям, которые в основной массе о нём не слышали. На момент, когда он решил учить бизнесу, у него не было верительных грамот: ни звания, ни учёных степеней, ни сертификатов. Он собирался учить тому, что узнал на опыте.
Количество полезного в предстартовых видео решило вопрос: он добился признания авторитета и доказал, что имеет опыт, позволяющий учить поиску выгодных клиентов и построению бизнеса.
Второе видео, как и первое, не содержало даже намёка на продажу. Только ценная качественная информация. Отклик аудитории был хороший.
Математика прямого маркетинга. Опасение, что после просмотра материалов люди не купят курс, правомерно: большинство действительно не покупает. Практически в любом запуске подавляющее большинство потенциальных клиентов не покупает ничего. Это и есть принцип прямого маркетинга: кто-то купит, и этого достаточно. Сколько продаж по 2000 долларов нужно Барри, чтобы изменить свою жизнь? Не так уж много.
В третьем видео Барри рассказал историю своего запуска, а потом дал ещё один фрагмент ценной информации: разобрал сайты артистов разных жанров, показал их ошибки и объяснил, как их исправить.
И только после этого начал готовить почву для коммерческого предложения. Он рассказал, что собирается лично обучить 15 человек методике Showbiz Blueprint — системе продвижения услуг, которая позволяет получать приглашения на самые оплачиваемые концерты, вплоть до программы Джонни Карсона и Белого дома.
Это было первое упоминание будущего продукта и намёк, что скоро его можно будет купить.
Типичная ошибка. Предпродажная подготовка в финальной части материалов критична, но многие её пропускают. Организатора запуска захватывает желание дать хороший контент, и в последнем видео он не решается сказать о продаже.
В интервью для Комплексного анализа своего запуска Барри подтвердил: он не хотел заострять внимание на коммерческой стороне. Ему нравилось преподавать, аудитория его обожала за информацию, и портить атмосферу разговором о продаже не хотелось. Его слова: «Я решил полностью следовать методике PLF, а вы сказали мне, что я должен это сделать. Я это сделал, и формула сработала».
Что дают PLF-запуски и Скрытые рекламные послания: время на общение с потенциальными клиентами, возможность показать товар лицом, прорыв сквозь маркетинговый туман и позицию вне конкуренции. Продажи идут без таланта торгового агента — и без ощущения, что после сделки надо принять душ.
Учебный курс «Формула запуска продукта» вышел в 2005 году. Люди начали применять Формулу и получать результаты, превосходящие привычные в 2, 5, 10 и даже 15 раз. Одновременно «эксперты» рынка начали предсказывать спад: мол, PLF — поветрие, люди узнают, что такое запуск, эффект новизны исчезнет, результаты упадут.
Спада не произошло. Результаты учеников сейчас значительно выше, чем в начале обучения Формуле.
Причина устойчивости двойная:
Ментальные триггеры — механизмы, напрямую влияющие на наши решения. Они очень мощные, действуют на подсознание, уходят корнями в глубину веков и есть в каждом. Пока не изменится способ функционирования мозга, они будут влиять на действия.
Сила Формулы отчасти в том, что по мере прохождения стадий запуска триггеры активируются один за другим. Триггеры вместе с последовательностями и пусковой историей создают фундамент успешного запуска.
Инструмент работает и во благо, и во зло. Уокер понимает, что знание попадёт и к тем, кто применит его неэтично, но рассчитывает на тех, кто создаёт по-настоящему ценные вещи.
Девять любимых триггеров автора.
Определение. Восприимчивость к чужому мнению зависит от авторитетности того, кто его высказывает.
Пример: доктор в белом халате. Большинство преисполняется почтительности, слушает всё, что он говорит, и готово следовать советам. Услышав что-то, с чем не согласны, мы чувствуем неловкость.
Почему так работает. На распутье мы ищем чужой помощи. Каждый день человек принимает тысячи мелких решений, и каждое требует вовлечённости и раздумий. Опора на авторитет ускоряет выбор — мозг выработал эту способность ради эффективности.
История про фонарик. В старших классах Уокер с друзьями возвращался с футбола и застрял в пробке на парковке. Один из друзей нашёл на полу фонарик, выскочил наружу, включил его и «занялся регулировкой движения» — по сути просто шёл перед машиной и показывал дорогу к выезду. Видя луч фонарика, другие водители освобождали дорогу. Единственным полномочием был фонарик, но люди предполагали, что перед ними человек с правом давать указания.
Вывод: заработать авторитет не так уж сложно.
Применение в запуске. Формула — идеальный инструмент для обретения авторитета: он появляется почти автоматически, когда даёшь потенциальным клиентам ценную информацию на предзапуске.
Пример: Барри Фридман упомянул выступления в программе «Сегодня вечером» и в Белом доме — и немедленно приобрёл авторитет. Поскольку о достижениях он говорил, чтобы помочь слушателям, это не читалось как бахвальство и, наоборот, укрепляло отношения.
Определение. Получив от человека что-то полезное, мы чувствуем себя обязанными его отблагодарить.
Триггеру тысячи лет. Именно он дал людям возможность создать коммерцию и торговлю: торговля невозможна без уверенности, что вторая сторона завершит сделку по договорённости.
Бытовой пример. Когда друг или сосед приходит на Рождество с подарком, а ответить нечем — чувство ужасное. Внутри включается механизм, который мучает желанием «сделать как полагается» и найти способ ответить.
Применение в запуске. На стадии предзапуска вы делаете людям подарки — в этом и состоит смысл предзапуска: дать ценный бесплатный материал.
Возникает сильный перекос, и чем больше Предстартовых материалов, тем он сильнее. Когда в конце вы просите об ответной услуге, у человека возникает сильное желание её оказать. Часто именно это желание к концу запуска приводит к покупке. Разговору о продаже предшествуют несколько циклов взаимного обмена — давать и получать.
Определение. Самый простой путь к влиянию — доверительные отношения. То, что от близкого друга, родителя или учителя мы принимаем безоговорочно, от незнакомца воспринимается скептически.
Почему это трудно. В бизнесе доверие завоевать непросто, особенно на современном рынке, где на человека каждый день валятся тысячи рекламных предложений. Прорваться сквозь «маркетинговый туман» сложно, а построить доверие ещё сложнее.
Что помогает. Время. Вспомните человека, который казался вам странным и не похожим на вас: с течением времени вы убеждались в его надёжности и честности и начинали доверять.
Применение в запуске. Формула запуска продукта и Скрытые рекламные послания дают именно эту роскошь — время. В отличие от обычной рекламы, которая бьёт разово и со всех сторон, они позволяют вступать в контакт с человеком неоднократно. Поэтому доверие формируется надёжнее, чем в традиционном маркетинге.
Определение. Ожидание особого дня, которое захватывает внимание целиком. Это краеугольный камень Формулы: когда Уокер начал учить PLF, методику часто называли «маркетингом предвкушения».
Предвкушение — триггер, который обеспечивает прорыв сквозь маркетинговый туман и позволяет захватить и удерживать внимание рынка.
Как это переживается. Вспомните детское ожидание дня рождения, Нового года или последнего дня перед каникулами. Время как будто замедлялось, думать о другом не получалось. Все мы — большие дети и так же ждём особых дней.
Сделанный правильно запуск клиенты воспринимают как день рождения и летние каникулы одновременно.
Связи с другими триггерами. Предвкушение тесно связано с редкостью: более редкие вещи желаннее. И с событиями: дату события люди помечают в календаре и проверяют, сколько осталось.
Применение в запуске. При правильной работе люди помечают дату запуска в календаре и ждут её. Вы вовлекаете их в собственный сюжет: они ждут следующей серии, хотят узнать, что дальше, и не могут дождаться выхода продукта.
Определение. Мы охотнее ведём дела с теми, кто нам нравится и кому мы доверяем. Симпатичные нам люди влияют на нас сильнее несимпатичных.
Как повысить. Делать другим приятное. Быть добрым, щедрым и честным — и люди потянутся. Чем выше привлекательность, тем сильнее влияние.
Человеческое лицо. Люди предпочитают иметь дело с людьми, а не с безликими корпорациями. Это поняли даже крупнейшие компании: они прикладывают массу усилий, чтобы придать сообщениям человеческое лицо. Чем больше цифровой передачи информации, тем сильнее тяга к личным контактам и аутентичности.
Применение в запуске. Правильно построенная Предстартовая последовательность повышает привлекательность автора: вы даёте отличный бесплатный материал, взаимодействуете с людьми, отвечаете на вопросы и комментарии. Так формируется положительный образ и надёжная связь с рынком и клиентами.
Определение. Превращённый в событие маркетинг мгновенно становится притягательным. Событие даёт людям ощущение причастности к чему-то большему.
Один из примеров — спортивные фанаты. Члены «их команды» им, как правило, совершенно незнакомы, но наблюдение за игрой становится важным событием в жизни.
Ритуал. Совместное переживание события превращается в ритуал. Ритуалы сплачивают людей и создают самые мощные из доступных человеку переживаний. Они лежат в основе практически всех религий. В современном западном мире ритуалов не хватает — отсюда, в частности, важность спортивных событий, — поэтому соответствующие переживания у людей особенно интенсивны.
Применение в запуске. Цель удачного PLF-запуска — сделать из маркетинга событие. Создавать новую религию или спортивную команду не требуется: триггером можно воспользоваться легко и быстро.
Определение. Мы ведём себя так, как принято в нашем окружении.
Пример с газоном. В подростковые годы Уокера на американском Среднем Западе почти перед каждым домом был аккуратный газон. Пышная зелёная лужайка требовала времени, усилий и денег — вряд ли всем нравилось возиться с травой. Но ухоженный газон был социальной нормой сообщества, и её соблюдали.
Каждый принадлежит сразу нескольким сообществам: коллеги, социальные общности, круг друзей, интернет-форумы. В каждом свой набор правил, и правила сильно влияют на участников.
Применение в запуске. Сообщество кажется большой устоявшейся структурой, с которой трудно взаимодействовать. Но в процессе запуска можно построить собственное интернет-сообщество. Взаимодействие людей с вами, с вашим маркетингом и друг с другом — первый шаг к его формированию.
А значит, нормы этого сообщества определяете и вы. В качестве норм можно прописать:
Определение. Чем реже встречается вещь, тем она желаннее. Точнее, движет нами именно осознание редкости.
Почему бриллианты ценят больше других камней: их сложнее добыть, сложнее огранить, их меньше, и они дорого стоят. То же с золотом, часами Rolex и автомобилем Ferrari.
Зачем это в маркетинге. Триггер заставляет людей принимать решение. Большинство предпочитает отложить решение, особенно когда речь о тратах. Одна из главных целей маркетинга — принудить к решению. Если ресурс в дефиците, решать приходится быстро, иначе он закончится.
Применение в запуске. Редкость нужно встроить обязательно. Несовершённая покупка должна приводить к негативным последствиям — например, к росту цены продукта после завершения запуска.
Опыт показывает: в последние сутки запуска часто совершается больше продаж, чем за всё остальное время. При правильно организованном запуске покупки в последние секунды так же неотвратимы, как покупка цветов перед днём Святого Валентина.
Уокер считает этот триггер настолько сильным, что рекомендует перечитать абзацы про редкость: даже если из всех рекомендаций книги внедрить только ограничение и применять его во всех запусках, результат многократно окупит стоимость книги.
Определение. Люди считают своё поведение правильным, пока видят, что другие ведут себя так же. Не зная, как поступить, мы берём пример с окружающих. Человек — социальное существо.
Пример с рестораном. Вы вечером приехали в незнакомый город и ищете, где поесть. Батарея в смартфоне села, отзывы не почитать. Перед вами два ресторана: на парковке справа нет ни одной машины, на парковке слева — шесть. Большинство идёт налево, предполагая, что местные выбирают этот ресторан неспроста. Если смартфон работает, вы читаете отзывы — это другая форма того же триггера. В обоих случаях выбор строится на том, что сделали или написали другие.
Пример со скачиванием. Вы ищете программу на download.com или в магазине приложений и получаете 30 вариантов. Один скачали 3,5 млн раз, второй — 17 000 раз, остальные — несколько сотен или меньше. Большинство начинает с самой скачиваемой: наверное, те, кто скачивал раньше, что-то знают.
Применение в запуске. Традиционной рекламной кампании социальное доказательство даётся с трудом, а в PLF-запуск встраивается легко: запуск интерактивен.
Когда случайно зашедший человек видит, как активно комментируют ваши Предстартовые материалы, как люди в восторге от запуска и не могут дождаться начала продаж, — это социальное доказательство в действии.
Девять триггеров — это меньше половины того набора, который Уокер использует в запусках; формат книги не позволил разобрать остальные.
Триггеры не изолированы. Многие связаны друг с другом и работают синергетически. В комбинации их мощность растёт.
Примеры пар:
В этом преимущество Формулы: сама природа запуска даёт время и пространство, чтобы наслаивать триггеры один на другой.
Как триггеры распределяются по стадиям запуска.
Почему это работает. Каждый человек реагирует на свои триггеры: на кого-то сильнее действует социальное доказательство, кто-то решает под влиянием доверия и авторитета. Последовательно накладывая один триггер на другой, вы создаёте импульс, которому практически невозможно противостоять.
Запуск требует подготовки и планирования. Начинается всё с пред-предзапуска — момента, когда потенциальные клиенты начинают догадываться, что готовится нечто интересное.
Многие пытались разобрать Формулу запуска продукта методом инженерного анализа: посмотрели пару чужих запусков и попробовали понять, как устроена кухня. Мешают скрытые детали. Чаще всего наблюдатели упускают именно то, что происходит до предварительной подготовки: эта стадия сильнее всего скрыта от чужих глаз. При этом она — одна из простейших частей формулы.
На этой стадии вы:
Автор называет пред-предзапуск «предупредительным выстрелом». На флоте так называют выстрел в сторону другого корабля: привлечь внимание, не нападая. Здесь то же самое — привлечь внимание рынка, ничего не продавая.
Объём работы меньше, чем кажется. Автор обычно обходился одним-двумя письмами. Сейчас многие вместо этого используют социальные сети. Иногда автор размещал видеоклипы и добавлял к ним опросы.
Десять вопросов, которые автор держит в голове, когда планирует первую стадию очередного запуска.
1. Как преподнести людям информацию о грядущем событии, не вызывая ощущения, что им пытаются что-то продать?
Как только человек осознаёт, что ему продают, нарастает внутренний протест. Как в «Звёздном пути»: при малейшем ощущении угрозы — команда «Включить защиту!». Коммерческий призыв мгновенно уничтожает доверие и симпатию. Значит, рассказать о продукте надо без попыток его продать.
2. Как возбудить их любопытство?
Любопытство тесно связано с ментальным триггером предвкушения. Этот крючок цепляет людей и не даёт им уйти. Возбудили любопытство на ранней стадии — удержите интерес на протяжении всего запуска.
3. Как заставить людей помочь с созданием продукта? Как вызвать у них готовность к сотрудничеству?
Аспект, который многие упускают. Люди поддерживают то, к созданию чего приложили руку. Вовлеките клиентов в работу, дайте им ощутить причастность — может быть, даже почувствовать себя соавторами, — и они станут вашей группой поддержки.
4. Как узнать потенциальные замечания к продукту?
Нельзя продать товар, не устранив факторы, которые удерживают людей от покупки. Чтобы устранить — надо сначала выявить. Вы можете ПОЛАГАТЬ, что знаете все замечания, но УЗНАТЬ их можно только через взаимодействие с клиентами. Запуски сплошь и рядом проводятся вообще без представления о возможных замечаниях. Пред-предзапуск выявляет их рано — остаётся время подумать над ответами и устранить недостатки.
5. Как вовлечь потенциального клиента в обсуждение продукта? Как избежать корпоративно-бюрократического языка, который убьёт запуск ещё до начала?
Связано с первым вопросом, но добавляется вовлечение — начало разговора и поддержание диалога. Здесь начинается подготовка к «Обсуждению запуска»: монолог превращается в диалог.
6. Как провести запуск весело, с чувством юмора и даже захватывающе?
Удерживать внимание аудитории на переполненном рынке — тяжёлая работа даже с мощными инструментами. Каждая секунда, на которую вы вовлекаете человека в свою орбиту, — тикающая «бомба внимания». Секунд немного: за внимание ваших клиентов борются ещё тысячи вещей. Юмор и неожиданные действия работают как перезагрузка внимания. Каждый раз, когда человек смеётся или улыбается, счётчик «бомбы» сбрасывается, и вы получаете ещё несколько драгоценных секунд.
7. Как выделиться на переполненном рынке?
Продолжение вопроса № 6. Выделиться — значит вовлечь клиентов в свою орбиту и удержать их там. Старый принцип: большинство людей и бизнесов большого успеха не достигают, в лучшем случае получают «средние» результаты. Не берите пример со среднестатистических бизнесменов — наблюдайте, что они делают, и поступайте ровно наоборот. Выделиться не так уж сложно: достаточно вести дела немного по-другому, чем конкуренты.
8. Как понять, какой рекламы хочет мой рынок?
Постановка кажется странной: сложно представить толпы людей, ждущих, чтобы им что-то прорекламировали. Но у всех есть проблемы, надежды, мечты, желания и страхи. Они мешают спать по ночам. Люди жаждут решений. Готовы предложить решение — его с удовольствием купят.
9. Как чётко сформулировать предложение?
Без замечательного предложения не обойтись. В методике PLF это называется «сокрушительным предложением». Термин не технический, но суть передаёт. Ключ к нему — пред-предзапуск: если корректно сформулировать вопросы к клиентам, они сами расскажут, как создать великолепное предложение.
10. Как из всего этого естественным образом вытекает Предстартовая последовательность?
Запуск и весь метод PLF состоят из последовательностей, которые, как скользкая горка, вовлекают в движение ко дню запуска. Поэтому переход от пред-предзапуска к Предстартовой последовательности должен происходить сам собой.
Автор искал стратегию, которая парой писем закрывала бы все десять вопросов. Нашёл старую проверенную схему, которая срабатывает в 95 % случаев. Вариаций много, но эффективна даже самая базовая версия.
Пример — пред-предзапуск 2005 года, продукт по торговле на фондовом рынке. Схема осталась рабочей: студенты автора применяют её на рынках от «курсов игры на гитаре» до «привлечения клиентов в массажный кабинет» и «обучения методикам ухода за домашними собаками».
Начинается всё с короткого письма подписчикам. В последние годы автор дублирует его на своей странице в Facebook.
ТЕМА: Небольшое объявление и просьба. Это Джефф Уокер. Чуть попозже я пришлю вам информацию о новостях рынка. Но сначала я хотел бы попросить вас об услуге. Мы почти закончили работу над долгожданным Руководством трейдера. Оно появится в начале января. Но до того как материал уйдёт в печать, мы хотели бы задать вам пару вопросов. Не могли бы вы нам помочь? Пройти опрос (и получить более подробную информацию о будущем руководстве) можно на странице http://www.example.com/. Заранее большое спасибо. Джефф
Восемьдесят слов. Ссылка в письме вела на страницу с опросом.
Привет! Работа над давно ожидаемым Руководством трейдера почти закончена. Составление Руководства заняло более четырёх лет, но, наконец, мы почти у цели. Руководство выходит в начале января. Наш курс будет полностью посвящён «поддержке и сопротивлению». Он включает в себя два печатных учебника, восемь CD-дисков с аудиоматериалами и один DVD-диск с видеоуроками. Это будет полное изложение всего, что мы знаем о ПОДДЕРЖКЕ и СОПРОТИВЛЕНИИ. Мы собираемся рассказать обо всех известных нам способах создания зон поддержки и сопротивления и показать, как именно мы работаем с этими зонами. НО нам требуется ваша помощь. Прежде чем отдать результат трудов в печать, хочется убедиться, что мы действительно раскрыли все возможные темы. Именно здесь нам можете помочь вы. Пожалуйста, потратьте несколько минут на небольшой опрос. Это всё, что мы хотели бы у вас попросить. Какие две темы, посвящённые Поддержке и Сопротивлению, в обязательном порядке следует осветить в рамках нашего курса?
Сверхкороткое письмо, отправляющее к сверхкороткому опросу. Теперь — как эти два текста отвечают на десять вопросов.
1. Информация без продажи. О грядущем событии сказано без намёка на рекламу. Автор просто попросил помощи — его интересовало мнение о проекте.
2. Любопытство. Дана информация о продукте, который пока невозможно купить. Сказано, что подробности — по ссылке. И звучит ключевая фраза, повторённая на странице: «Работа над давно ожидаемым Руководством трейдера почти закончена».
Слово «давно ожидаемое» создаёт впечатление, что людям уже любопытно и они с нетерпением ждут продукт. Шумиха, любопытство и предвкушение подпитывают друг друга.
Правда ли продукт давно ожидается? Автор честно пишет: понятия не имею. Но он давно давал намёки на продукт, у него есть список людей, просивших создать нечто подобное, и он действительно долго работал над проектом. Этого достаточно.
3. Помощь в создании продукта. Перейдя по ссылке, подписчики рассказывают, какие две темы считают обязательными. Ключевая фраза: «НО нам требуется ваша помощь. Прежде чем отдать результат своих трудов в печать, хотелось бы убедиться, что мы действительно раскрыли все возможные темы».
Здесь работает триггер взаимности — и это кажется нелогичным: как он включается, когда мы просим об услуге? Но письмо попало к давним подписчикам, для многих из которых автор уже эксперт или «гуру». Спросив их мнение, он обратил на них внимание — то есть снова оказался дающей стороной и активировал взаимность. Одним письмом и опросом началась сборка комбинации триггеров.
4. Замечания. Автор просто попросил их высказать в опросе. Слово «замечания» он не использовал — люди мыслят другими категориями. Но, рассказывая о двух самых важных темах, они попутно делятся замечаниями. В ответах всегда всплывают две, три, иногда четыре повторяющиеся темы. Это и есть основные замечания рынка.
5. Вовлечение без корпоративного языка. Ни слова корпоративной лексики — начиная с темы письма: «Небольшое объявление и просьба…». Когда крупная корпорация в последний раз обращалась с просьбой? Разговор начинается именно с просьбы оставить отзыв.
6. Веселье. Автор признаёт: полностью соблюсти условие не удалось. Разве что он поделился с читателями секретом и приоткрыл дверь в мастерскую. Это как прошептать что-то человеку на ухо в переполненной комнате: все сразу захотят знать, что было сказано.
7. Как выделиться. Ключевой момент — просьба поделиться соображениями до выпуска продукта. Подписчики становятся соучастниками, им дана небольшая роль в пьесе о создании продукта. Это шаг к армии поклонников, которые поддержат запуск.
8. Какой рекламы хочет рынок. Имеет смысл комбинировать вопросы с готовыми вариантами ответа и вопросы со свободным текстовым полем. Отклик на вопросы с вариантами выше — поставить флажок проще, чем печатать текст. Зато свободные ответы дают глубину и подсказывают, как построить Предстартовую последовательность и сам запуск.
Автор часто просто копирует слова и фразы из ответов в Предстартовые информационные материалы. В прямом маркетинге давно прижилось выражение: «встрять в разговор, который уже происходит в голове потенциального клиента». Ответы из опроса дают способ туда присоединиться.
9. Формулировка предложения. Первое представление об ответе тоже дают результаты опроса. Предложение можно уточнять на протяжении всего запуска: данные приходят и на пред-предзапуске, и во время предзапуска. Даже если вы продаёте виджеты, ничто не мешает править предложение под новую информацию.
Пример: в окончательном варианте предложения появились телесеминары с ответами на вопросы в реальном времени. Запрос на них поступил уже после старта, и автор без проблем добавил этот пункт. Подобные бонусы можно прилагать к любым запускаемым продуктам.
10. Переход к Предстартовой последовательности. Через несколько дней после первого письма автор сделал ещё одну рассылку: поблагодарил за подробные ответы и поделился восторгом по поводу завершения проекта. Разговор о продукте продолжился без превращения в торгового агента. Не «покупайте мой товар», а просьба к списку рассылки стать соавторами.
Пред-предзапуск требует обдумывания, но реализуется просто. В разобранном примере хватило одного короткого письма и небольшого опроса: формулировка текста и составление вопросов заняли около часа.
Подходов много, но безусловный лидер — вариант с просьбой сформулировать два основных вопроса. Для первого пред-предзапуска автор рекомендует именно его. Опрос позволил понять ожидания рынка, предвидеть основные замечания и выработать язык для всех последующих последовательностей.
Это была первая попытка автора продать реальный товар — набор из двух книг и нескольких компакт-дисков. Крупного издательства за ним не стояло: только он сам, список рассылки и простенький веб-сайт. Запуск он объявил, сидя за кухонным столом в банном халате.
Результат: первый заказ пришёл меньше чем через четыре минуты после щелчка по кнопке, второй — ещё через пять секунд. В первый час заказы принесли 27 000 долларов. Через неделю, когда запуск закрывали, общий доход составил 110 000 долларов. Без компаньонов, распространителей и торговых агентов.
Одного пред-предзапуска для таких продаж мало. Нужна ещё Предстартовая последовательность.
Билл Гамильтон только что закончил колледж и не хотел долгие годы работать теннисным тренером. В подвале родительского дома он вместе с другом занялся сайтом FuzzyYellowBalls.com.
Сначала планировали публиковать видео на YouTube и зарабатывать рекламой. Идея быстро оказалась бесперспективной: в узкой области вроде тенниса нужного для рекламного бизнеса количества просмотров не набрать. Тогда друзья перенесли обучающие видео на сайт с платным членством по 25 долларов в месяц. Но посещений было мало, продажи шли медленно. Через десять месяцев они были готовы признать эксперимент неудавшимся: ответ на вопрос «будут ли люди платить за онлайн-уроки тенниса» выглядел отрицательным.
В этот момент Билл открыл для себя Формулу запуска продукта. За несколько недель он подготовил первый запуск: провёл предзапуск слишком быстро и использовал только азы формулы. Но даже базовые принципы поменяли результат:
| Запуск | Доход |
|---|---|
| Первый запуск (за неделю) | 35 000 долларов |
| Второй запуск | 65 000 долларов |
| Третий запуск | 105 000 долларов |
| Продукт Tennis Ninja | 170 000 долларов |
| «The Bryan Bros Doubles Playbook» | 450 000 долларов |
Первый запуск за неделю принёс больше, чем бизнес за предыдущие десять месяцев. Продукт был цифровым, поэтому продажи давали практически чистую прибыль. Ко второму запуску Билл подошёл серьёзно и стал досконально следовать формуле — результат почти удвоился. Третий дал первый шестизначный заработок.
Запуск Tennis Ninja привлёк внимание агента, работавшего с Бобом и Майком Брайанами — близнецами, которых называют «Братья Брайаны» и считают одной из ведущих пар в мужском теннисе. Результатом стала книга со схемами их парных игр, изданная совместно и проданная в рамках учебного курса. Через несколько месяцев братья Брайан выиграли Уимблдон и взяли золото на Олимпийских играх.
Одной из лучших составляющих запусков Билла были именно Предстартовые последовательности. Корректный предзапуск обеспечивает успех всего остального.
Фундаментальные элементы Формулы запуска продукта — польза клиентам и отношения с ними до того, как речь зайдёт о продажах.
Альтернатива, которую выбирает большинство, — встать на площади и кричать: «Покупай мой товар, ПОКУПАЙ МОЙ ТОВАР!» Рядом так же кричат десятки, сотни, иногда тысячи конкурентов, и все предлагают одно и то же. Всегда найдётся тот, кто крикнет громче, продержится дольше или снизит цену. Хуже того: начиная новый бизнес, вы вступаете в борьбу с налаженными бизнесами, у которых больше ресурсов.
Значит, надо перейти на другое поле. Внимание привлекается не криками, а практической пользой ещё до разговора о продажах. Друг автора Джо Полиш говорит: «Жизнь даёт дающим и берёт у берущих». Интернет делает такой подход дешёвым: делиться текстом, видео, аудио можно практически бесплатно.
Но подарки случайным людям отдачи не дают. Попытавшись продать курс коучинга руководителю корпорации, а затем отправив ему книгу вегетарианских рецептов, бизнеса не построишь. Информацию надо систематизировать, превратив в последовательность, которая ведёт к продажам. В этом и суть Формулы запуска продукта.
Предстартовая последовательность состоит из трёх фрагментов Предстартовых информационных материалов. Автор обозначает их аббревиатурой PLC.
Это трёхактная пьеса: начало, середина, завершение. Каждый фрагмент выполняет свою функцию и стоит особняком, но вместе они образуют одну сюжетную линию. Давать не связанные друг с другом материалы нельзя — результата не будет.
Общая сюжетная линия:
На протяжении всей последовательности собирается комбинация ментальных триггеров:
Последовательность активирует один триггер за другим сама — на это рассчитан весь процесс. Организовав всё правильно, вы окажетесь на высшей степени авторитетной позиции, не прибегая к тактикам, от которых чувствуешь себя продавцом подержанных автомобилей.
Магия встроена в процесс. Не надо быть одарённым копирайтером или торговым агентом: формула — инструмент, уравнивающий шансы. В конце правильного предзапуска у организатора на руках список потенциальных клиентов, с нетерпением ждущих, когда продукт станет доступен.
PLC могут доставляться письмами, постами в блоге, PDF-отчётами, аудиоклипами. Большинство пользователей формулы в последние годы выбирают видео:
Два типа видео:
Ни один тип не лучше другого. Видео вообще не обязательно: автор провёл множество запусков, пользуясь только электронной почтой.
Первый фрагмент крайне важен. Его задача — привлечь и удержать внимание. Он отвечает на вопрос «почему?». Почему это должно интересовать клиента? Почему он должен тратить на вас своё драгоценное время? Почему должен вас слушать? Чем вы можете быть полезны?
В основе каждого продукта и каждого предложения лежит возможность трансформации. Курс игры в гольф, который уменьшит счёт игрока на пять ударов, — трансформация. Продукт, позволяющий встретить любовь всей жизни, — трансформация. Машина, которая на 380 % быстрее открывает приходящую в офис почту, — тоже трансформация.
Кому-то слово «трансформация» не нравится. Можно говорить «изменение» или «воздействие». Суть одна: сконцентрироваться на конечной выгоде, которую продукт принесёт клиенту. На базовом уровне вы либо избавляете клиента от проблем, либо доставляете ему удовольствие. Принцип работает для любой продажи, не только для запусков.
Прямые маркетологи говорят: если у вас магазин инструментов и вы торгуете дрелями, на самом деле вы продаёте не дрели, а «дырки в древесине». Люди покупают конечный результат. Инструмент обычного потребителя не интересует — это лишь средство.
Другой ракурс. Человек собрался на любимый курорт: хочет попасть туда быстро, с минимумом пересадок, безопасно, комфортно и по возможности недорого. Если все условия соблюдены, не важно, самолёт это, поезд или машина. Он покупает пункт назначения, а не способ транспортировки.
Четыре причины, почему люди не покупают:
С первыми двумя причинами формула бороться не может. Третью и четвёртую устраняет. Первый шаг к этому — PLC № 1.
Рецепт PLC № 1:
Если PLC № 1 отвечал на вопрос «почему?», второй фрагмент отвечает на вопрос «что?». Что это за трансформация или возможность и каким образом она позволит изменить жизнь?
Этот фрагмент по большей части обучающий: практические советы, полезные приёмы. Вопросы к себе: чему можно научить за пять или десять минут, чтобы произвести впечатление? Как прямо сейчас изменить жизнь клиента или хотя бы заставить его смотреть на вещи по-другому? Воздействие может быть совсем небольшим — главное заставить клиента двигаться.
Пример. В одном из запусков курса «Формула запуска продукта» PLC № 2 был посвящён Посевному запуску — способу сверхбыстрого запуска, доступного тем, у кого нет ни списка рассылки, ни готового продукта. В видеоклипе на 18 минут автор раскрыл тему настолько глубоко, насколько позволило время. Некоторые провели успешный Посевной запуск на базе одного этого видео.
В массе люди не побегут экспериментировать сразу после просмотра. Главное — возникновение веры в собственные силы. Если PLC № 2 помог понять, каким образом клиенты могут осуществить обещанную в PLC № 1 трансформацию, задача выполнена.
Рецепт PLC № 2:
PLC № 1 отвечал на «почему?», PLC № 2 — на «что?». PLC № 3 начинает отвечать на вопрос «как?».
Трансформацию вы уже показали — умение играть на пианино, зелёная лужайка перед домом, способность к медитации. Но клиенты обычно не понимают, как именно вы внесёте эти изменения в их жизнь. Окончательный ответ — покупка продукта, и к концу PLC № 3 вы это озвучите. Но сначала надо дать ещё ценной информации.
По ходу Предстартовой последовательности нужно вызывать ажиотаж и напряжение. Как в романе или кино: должна быть завязка, потом история выстраивается и движется к кульминации. От фрагмента к фрагменту уровень возбуждения наращивается.
Рецепт PLC № 3:
Это три части Предстартовой последовательности. Сделав всё правильно, вы выстроите тёплые отношения, упрочите авторитет и создадите предпосылки для желания отплатить вам добром.
Просьба оставлять комментарии в блоге запускает «разговор о запуске». Сообщество формируется мгновенно: люди читают комментарии друг друга и вступают в диалоги. Обсуждение запуска даёт реальное представление об основных замечаниях к продукту и показывает, задевают ли ваши материалы клиентов за живое.
Автор не юрист и делится только мнением. На момент написания книги правила и законы ещё находились в стадии регулирования.
Несколько лет назад торговая комиссия США опубликовала новые требования к отзывам по результатам тестирования — особенно на товары и услуги, к которым впоследствии применялись рекламации. Раньше продавец мог воспользоваться оговоркой о «нехарактерных результатах». Сейчас этого недостаточно.
Предсказать, в какой момент ситуационный анализ попадёт под определение «отзывы по результатам тестирования», невозможно. Поэтому при сомнениях в процессе сбыта или в PLC — и если продажи планируются на территории США — стоит узнать у юриста, насколько всё согласуется с принципами Федеральной торговой комиссии.
Сколько времени должна занимать Предстартовая последовательность и каким должен быть промежуток между PLC — зависит от ситуации. Автор проводил предзапуски от трёх до двадцати семи дней. Ни один из крайних вариантов для первых опытов он не рекомендует.
Оптимально для начала — от семи до десяти дней. Это время от публикации первого фрагмента PLC до запуска и начала продаж.
Типичная семидневная последовательность:
Десятидневная последовательность:
Продолжительность далеко не так важна, как сами Предстартовые информационные материалы. Давайте людям по-настоящему полезное и следуйте формуле.
Процесс запуска порой воспринимают как корзину психологических приёмов, чтобы околдовать клиента. Объединив фрагменты, вы действительно получаете возможность магически воздействовать на людей. Но работает формула не поэтому: на психологических приёмах долгосрочного бизнеса не построишь.
Предстартовые информационные материалы должны приносить рынку большую пользу. Если концентрироваться на одном аспекте, то именно на этом.
Что это НЕ значит:
Надо поделиться информацией реальной ценности. Не завлекать — дать осязаемое. Научите вещам, которыми люди действительно смогут пользоваться. В случае с курсом «Формула запуска продукта» сотни людей успешно провели запуски, руководствуясь только бесплатными материалами стадии предзапуска.
Сьюзен Гарретт зарабатывает дрессировкой собак и входит в число лучших в мире дрессировщиков, особенно в собачьем аджилити: более 25 американских и канадских чемпионатов и множество чемпионатов мира. Она ездила помогать ученикам в Европу, Австралию и Новую Зеландию.
Живя под Торонто, она имела крайне напряжённый график поездок, а помогать клиентам постоянно не получалось: все заграничные семинары были однократными. Потом её муж перенёс сердечный приступ, и Сьюзен решила сократить разъезды. Два вопроса: как не потерять клиентов по всему миру и как вернуть доход без семинаров?
Обучающие DVD приносили не более 10 000 долларов в год и требовали немалой работы: закупка инвентаря, сотрудничество с распространителем, отправка дисков почтой.
В 2008 году Сьюзен записалась на коучинговый курс PLF, не сказав мужу, сколько это стоит. Она рассчитывала заработать нужную сумму до того, как придёт выписка по счёту кредитной карты, — меньше чем через месяц. Препятствия: ни списка рассылки, ни продукта, почти никаких технических навыков.
Что она сделала:
Результат: 27 000 долларов. Это покрыло стоимость обучения PLF и помогло наладить новый бизнес. Доход от одного запуска почти в три раза превзошёл лучшие годовые показатели торговли DVD. Сам запуск не стоил ей практически ничего.
Дальше Сьюзен разработала линию обучающих курсов для собак — от 47 до 4997 долларов. С каждым запуском результаты росли. Сейчас она обучает только через интернет, имеет студентов по всему миру и команду помощников.
День запуска называется Открытой корзиной: открывается интернет-магазин и начинается приём заказов. День завершения — Закрытая корзина. Технически это часто не означает окончательного прекращения продаж, но у запуска должен быть чёткий конец.
Если вы действовали по формуле, у вас уже есть набор Предстартовых информационных материалов, ведущих к Открытой корзине. Ментальные триггеры дали вам авторитет, социальное доказательство и сообщество. В последние дни предзапуска активировался триггер редкости: члены рассылки знают, что предложение почти готово — впервые вы упомянули о нём в последнем фрагменте PLC.
Предзапуск решает основную часть задачи по организации продаж. Механизм открытия прост.
1. Хорошо сделанная продающая страница. Обычно она содержит рекламное видео или текст. Люди прошли с вами всю Последовательность запуска и уже получили рекламу товара, но пренебрегать коммерческим обращением нельзя. Сначала покажите возможности, которые открывает предложение, затем расскажите всю его историю.
2. Письмо со ссылкой на продающую страницу. Простое и короткое: на подготовку уже потрачено столько энергии, что письмо должно сразу раскрывать суть.
Пример письма, которым автор открывал свою программу «Формула запуска продукта»:
Итак, я только что открыл регистрацию на курс «Формула запуска продукта». Она осуществляется по адресу http://www.productlaunchformula.com (я открыл страницу заранее, чтобы избежать перегрузок и распределить нагрузку на сервер). С наилучшими пожеланиями, Джефф P. S. Напоминаю, что причин для паники нет. Распродать все места моментально физически невозможно. Но если вы хотите гарантированно попасть на семинар по PLF, оплату лучше не откладывать. Места заканчиваются быстро.
Одно вводное предложение — и сразу ссылка на продающую страницу. На момент отправки ссылка должна быть рабочей.
Перед отправкой письма об открытии продаж надо всё проверить. Возможно, дважды.
Всё протестировано — делайте рассылку. Автор признаётся, что даже с огромным опытом в этот момент не может решиться нажать кнопку. Но шаг надо сделать сразу, как только закончены проверки.
Первая пара часов после запуска превращается в зрелищный вид спорта. Первый заказ приносит облегчение: значит, всё работает.
Следующие два часа автор тратит на статистику: трафик сайта, сколько человек зашло на форму заказа, сколько прочитало сообщение о запуске и перешло по ссылке, сколько заказов и какие варианты выбирают чаще. Но через час-два надо возвращаться к работе: Открытая корзина только начала функционировать.
Кейс «Они зде-е-есь». Автор помогал с запуском одному клиенту. После энергичного предзапуска все признаки указывали на победу: за 36 часов до запуска люди начали активно спрашивать про цену и предложение; в блоге в последний день предзапуска вопросы про информационные материалы стали вытесняться вопросами про предложение. Это всегда хороший признак.
В день запуска ранним утром разослали письма со ссылкой на страницу продаж. Самой страницы ещё не существовало: посетители смотрели на таймер, команда изучала статистику сервера.
Тогда же обнаружилась возросшая нагрузка: люди постоянно обновляли страницу, не могли дождаться загрузки видео, открывающего продажи.
Результат: почти сразу продажи принесли 100 000 долларов, за первый час — 500 000 долларов, к моменту закрытия — свыше 3 млн долларов.
Такой доход приносит далеко не любой запуск: сам автор выполнил несколько десятков запусков, прежде чем преодолел миллионный рубеж. Рассказы учеников о первых запусках на 3000, 8000 или 27 000 долларов радуют его больше новостей о многомиллионных запусках солидных фирм.
Запуск — всего лишь часть Последовательности. Обычно он длится от четырёх до семи дней.
Автор делал и более короткие: несколько раз продукт полностью распродавался за 24–36 часов. Но таких коротких мероприятий лучше избегать, пока не наработан опыт: в узких рамках нет времени на откат при ошибке. На первый запуск с самого начала выделите пять дней.
Распределение заказов зависит от рынка, продукта и стратегии, но как правило:
Одно из главных правил успешного запуска — чёткая дата завершения. Несовершение покупки во время запуска должно иметь негативные последствия: пропустил время запуска — чего-то себя лишил. Это активирует триггер редкости и даёт резкий рост продаж в последние 24 часа.
Важно. Люди часто избегают активации триггера редкости в конце запусков. Это ошибка: продажи могут упасть в два раза. Сделайте конец запуска эффектным — и результаты удвоятся.
Три основных способа активации триггера редкости:
Возрастающая цена. На время запуска ставится специальная цена, купить надо до даты завершения. Классический пример — «Чёрная пятница». Способ легко применять, он заставляет людей торопиться, но именно поэтому он и самый слабый из трёх.
Исчезающие бонусы. Например, вы продаёте продукт, обучающий играть на гитаре блюз. На время запуска все покупатели получают персональный урок по Скайпу. Не зарегистрировался во время запуска — остался без бонусного урока. Значительный бонус — куда более сильный стимул, чем растущая цена.
Заканчивающееся предложение. Не купил во время запуска — потерял возможность воспользоваться продуктом вообще. В большинстве случаев это самый мощный вариант. Проблема одна: подходит не всем. Открывая ресторан, вы вряд ли собираетесь закрыть его через неделю.
Автор часто пользуется этим вариантом при продаже онлайновых курсов. Логика простая: он обучает группы студентов, как в колледже. Регистрация возможна только до начала очередного цикла занятий. Не успевший зарегистрироваться не может учиться вместе с группой.
Варианты можно комбинировать, накладывая один на другой. Объявив, что после завершения запуска продукт будет продаваться по более высокой цене и без бонусов, вы усилите триггер и результаты.
Всё это не имеет ничего общего с манипуляцией: речь должна идти о реальном дефиците. Жёсткое закрытие работает потому, что люди склонны откладывать решения, а когда надо достать деньги из кошелька, склонность усиливается. Если вы создали продукт, способный сильно повлиять на жизнь клиентов, вы обязаны помочь им преодолеть колебания.
После запуска главное — не останавливаться. Ученики автора допускали эту ошибку и теряли деньги. Рассылка обязательна во все дни Открытой корзины.
Пример графика для пятидневного запуска:
День 1 (открытие) — два письма. Первое — в момент открытия корзины (пример выше). Второе — через четыре часа: всё работает, вы готовы к совершению операций.
День 2 — письмо с социальным доказательством. Вы рассказываете, какой успех имеет запуск.
День 3 — письмо с ответами на основные вопросы по продукту.
День 4 — письмо, активирующее триггер редкости. Вы предупреждаете, что через 24 часа запуск будет завершён. Чётко: в какой момент это произойдёт и что клиенты потеряют, не успев купить.
День 5 (закрытие) — два, а лучше три письма. Первое — рано утром, сообщает о готовящемся завершении. Второе — за шесть или восемь часов до закрытия. Третье — по возможности.
Каждое письмо во время Открытой корзины должно содержать хотя бы одну ссылку на продающую страницу.
Типичная ошибка — пустить всё на самотёк: не делать рассылку вообще или сделать её один раз. Так поступают те, кто считает, что писем уже отправлено слишком много и ещё одно ничего не изменит. Это неправильно.
В день закрытия нужно разослать несколько сообщений — это меняет всё. Клиенты откладывают решение до последней минуты. На какое бы время ни было назначено завершение, заказы будут идти до самого конца.
Технические проблемы. Например, веб-сервер падает из-за большого трафика. Во время первого запуска это вряд ли грозит: нужен запуск с гигантским трафиком, а без раскрученного бизнеса и длинного списка рассылки такой нагрузки не создать. Обладателям раскрученных бизнесов стоит обратить внимание: во время одного из самых значительных запусков автора сервер упал. Это стоило ему кучи заказов, крупной суммы денег, части расположения клиентов и репутации.
Проблемы с инкассацией. Для приёма заказов через интернет нужен платёжный шлюз или коммерческий счёт. Внезапный крупный приток заказов заставит нервничать тех, кто предоставляет эту услугу: ситуацию расценят как кредитный риск. Логика провайдера: вы можете взять деньги и сбежать на Таити, а отвечать за возврат обманутым клиентам придётся ему.
Автор сталкивался с этим несколько раз — и по коммерческому счёту, и по аккаунту PayPal. Что делать: обговорить ситуацию до запуска и работать с «одобряющими запуски» организациями — есть операторы, которые понимают, что значит «провожу запуск в стиле Джеффа Уокера».
Вы открываете корзину, а продаж практически нет. Нужно найти причину. Порядок проверки:
1. Протестируйте весь процесс.
2. Проверьте трафик.
3. Если сайт исправен и люди на него заходят — проблема с конверсией. Как правило, она связана либо с предложением, либо с коммерческим обращением. Точную причину выделить сложно, и часто дело в комбинации обоих.
Вопросы к предложению:
Вопросы к продающему видео или письму:
Если дело в предложении или рекламном тексте, надо работать. Доставать припрятанный в рукаве туз не поздно: автор видел, как посередине запуска отредактированное предложение или исправленная продающая страница меняли ситуацию коренным образом.
Один из самых мощных результатов запуска — доброе отношение к вам. Когда в Предстартовых информационных материалах вы бесплатно даёте много полезного, рынок начинает вас любить: и те, кто купит, и те, кто просто посмотрит ролики. Из этих людей формируется ваше сообщество, а предзапуск работает естественным фильтром отбора.
После закрытия корзины наступает постзапуск — этап, который продлевает импульс запуска. Что делать:
Делать сверхплановые поставки новым клиентам. У автора всегда есть дополнительные бонусы, о которых он молчит во время запуска; их рассылка начинается вскоре после закрытия корзины. Когда опыт после покупки часто разочаровывает, что-то сверх программы позволяет выделиться. Достаточно дать больше, чем обещали.
Наладить обратную связь с новыми клиентами. Одна из самых больших и лёгких побед на рынке. Во многом реализуется автоматическими ответными письмами.
Не пренебрегать службой поддержки. Автор предоставляет поддержку на уровне мировых стандартов. Прибыли она не приносит, но это крупная часть стратегии построения бизнеса.
Не забывать тех, кто не купил. Вы потратили много энергии, очаровывая их во время предзапуска. Покупка не состоялась, но следующие предложения могут прийтись им больше по вкусу. Через несколько дней после запуска поделитесь с ними ещё какой-нибудь ценной информацией — это настроит их на следующий запуск.
У Тары и Дэйва Марино умер ребёнок. У Дэйва была работа с шестизначным доходом, но корпоративная рутина его выматывала, а после трагедии всё потеряло смысл. Тара подрабатывала агентом по недвижимости, в основном занималась домом и детьми. Её увлечением было помогать подругам-домохозяйкам разнообразить жизнь.
Тара услышала про Формулу запуска продукта и поняла: вот инструмент, чтобы вынести свой опыт на широкую аудиторию.
Две проблемы:
Что сделала Тара:
Продукт — шестинедельные телесеминары с рабочими графиками и шаблонами. Тара создавала его уже после того, как получила деньги. Каждую неделю готовила материалы очередного занятия, брала телефон и вела урок. Комментарии клиентов определяли содержание следующих уроков. Все занятия она записывала — записи стали основой продукта после того, как программа закончилась.
Посевной запуск дал ей и деньги, и готовый продукт.
Что было дальше:
| Запуск | Выручка | Что произошло |
|---|---|---|
| 1-й (Посевной) | ~3000 $ | 5 учеников, список вырос до 1000 адресов |
| 2-й | ~12 000 $ | появились идеи двух новых продуктов |
| 3-й | 90 000 $ | |
| 4-й | 190 000 $ | |
| Всего к моменту книги | более 500 000 $ | тренинги и коучинг |
Из разговоров с клиентами первого курса родились ещё два продукта — «Сила чувственности» и «Формула красоты». Каждый запуск наращивал список и укреплял репутацию.
Дэйв уволился. Семья поехала в отпуск во Францию, решила там остаться, сдала вещи на хранение и переехала на юг Франции.
Посевной запуск — это маленький запуск, который даёт вам сразу три вещи: продукт, список рассылки и, возможно, бизнес. Из семечка вырастает дуб.
Он для тех, у кого:
Одно ограничение. Посевной запуск невозможен, если вы поставляете физический товар. Для информационных и обучающих продуктов он идеален: похудение, отношения, поиск работы, подготовка к марафону, дрессировка собак, привлечение пациентов на мануальную терапию, рост числа подписчиков в соцсетях.
Главная цель Посевного запуска — не заработать миллион. Цель — войти в игру, автоматически создать отличный продукт, узнать рынок и подготовить почву для крупного запуска.
2005 год. У Уокера внезапно закончились отношения с деловым партнёром. Тот позвонил днём в пятницу и сообщил, что прекращает совместную работу и забирает почти всех платёжеспособных клиентов.
Вывод автора о партнёрстве: деловое партнёрство по своей природе не может длиться вечно.
Уокер сел и разобрал ситуацию:
До этого он много лет работал в нише инвестиций и торговли на фондовом рынке. Бюллетени выходили в среднем 500 раз в год, всё делал сам — началось выгорание. Хотелось рынка с меньшим числом плановых сроков.
Второй фактор: он понял, что любит предпринимательство и маркетинг. Первый бизнес построил из ничего, собрал огромный список, выработал систему запусков, передал технику другим предпринимателям — у них тоже сработало.
Проблема та же, что у Тары: на новом рынке ни списка, ни продукта. Огромные списки с фондового рынка бесполезны для ниши маркетинга.
Первый шаг — выступление. Уокера пригласили на конференцию по маркетингу. Он сделал 90-минутную презентацию о процессе запуска, а в конце предложил обучение в малых группах — «семинар по Формуле запуска продукта», серию телефонных конференций.
Результат: в зале было около 300 человек, продано 6 мест. Меньше 3 % конверсии. Минимальный отклик, которого стоит ожидать от предложения со сцены, — 10 %.
Проблема первая: критическая масса. Шести учеников мало для живого взаимодействия. Уокер позвал в группу знакомых предпринимателей и владельцев бизнесов — бесплатно. Многие знали о его запусках и хотели узнать методику. Получилась группа больше 30 человек.
Проблема вторая: он умел делать запуски, но не умел им учить. Эксперты попадают под «проклятие знаний»: человек забывает, каково быть новичком, и преподаёт на слишком высоком уровне.
Решение — инструмент стадии пред-предзапуска. Спросить у группы, что она хочет узнать.
Как это выглядело на практике:
Вместо обещанных пяти конференций получилось девять-десять.
Почему студенты оценили курс: им дали намного больше обещанного, материал был революционным (позже он лёг в основу PLF), но главное — процессом руководили сами студенты. Их всё время спрашивали: что вы хотите узнать? что осталось непонятным? к каким темам вернуться? какие вопросы без ответа?
Первую группу автор использовал, чтобы научиться преподавать.
Побочный эффект Посевного запуска: продукт не может выйти низкопробным. Процесс интерактивен, вы постоянно спрашиваете мнение клиентов и подстраиваетесь под нужды рынка. Не приходится гадать. Вы избегаете проклятия знаний.
Оба известны в основном тем, кто занимался прямыми продажами по спискам рассылки.
1. Маленькие списки дают намного лучший отклик в процентах, чем большие. Не просто лучший — НАМНОГО лучший.
Пример автора: список из 299 адресов. Задача сложная — заставить людей платить за онлайн-сервис, который раньше был бесплатным. Цена небольшая, но 100 долларов в год. В списке были очень дружественно настроенные люди, с которыми у автора были хорошие отношения. Результат: 297 подписок из 299, конверсия 99,3 %. На списке в три тысячи адресов такой показатель недостижим в принципе.
2. В любом списке есть процент сверхотзывчивых людей. Это преданные фанаты. Они открывают все письма, охотно покупают всё, что вы предлагаете, первыми отвечают на почту, первыми комментируют в блоге, первыми узнают об обновлениях в соцсетях. Такие есть в любом списке.
Сложите отзывчивость маленьких списков со сверхотзывчивыми людьми — получите семена Посевного запуска.
Посевной запуск начинается не совсем с нуля: сначала надо собрать микросписок.
Целевые цифры:
Как собирать. Самый эффективный инструмент — социальные сети. Начните делиться качественными материалами по вашей теме в Facebook, Twitter или другой сети на ваш выбор. Материалы могут быть свои или отобранные — найденные и опубликованные у вас. Публикация значимых материалов по теме рано или поздно приведёт подписчиков.
Конкретную тактику работы с соцсетями автор намеренно не даёт: соцсети меняются быстрее, чем выходят книги, а Посевной запуск будет работать и через десять лет.
Все участники в назначенное время звонят на специальный номер. Телефон настроен так, что вас слышит вся группа. По сути, вы читаете лекцию по телефону. При желании можно давать слово каждому студенту.
Параметры:
Всё должно быть предельно простым. Основной объём работы приходится на пред-предзапуск.
Пред-предзапуск. Попросите людей из микросписка назвать самые актуальные для них вопросы. Можно сделать опрос, можно использовать почту и соцсети. Результаты расскажут о надеждах, мечтах, страхах и разочарованиях рынка и лягут в основу предложения. Заодно это предупредительный выстрел: люди узнают о будущем предложении и начинают его ждать.
Письмо с выводами. После опроса сделайте рассылку: какие сведения вы получили и какие выводы сделали. Здесь же уместно рассказать о собственной трансформации — с какими проблемами вы сталкивались на ранней стадии обучения и как их преодолели. В конце письма упомяните о будущем курсе.
Письмо с предложением. Само предложение идёт следующим письмом. Как правило, оно ведёт на страницу с продающим письмом или видео.
Тон. Никакого навязывания. Люди из вашего микросписка считают, что их связывают с вами личные отношения — и для многих это правда. Продающее сообщение должно это отражать. Работать над объяснением выгод нужно всерьёз, но вести себя как продавец подержанных автомобилей нельзя: микросписок на это не откликнется.
Акцент — на трансформацию. Не на характеристики курса, а на изменение, которого человек достигнет. Пример с уроками игры на гитаре: не «как быстро вы научитесь брать аккорды», а — сможете сыграть и спеть для друзей? почувствуете себя достаточно уверенно, чтобы играть в группе? ощутите себя настоящим музыкантом? сможете привлечь противоположный пол?
Цель — чтобы «да» сказали 30 человек, а лучше 60.
Почему именно столько: вам нужно активное взаимодействие с группой, и надо заранее заложить отсев. Часть людей не реагирует или вообще не проявляется. Начали с 30 — активных будет меньше.
Если продать 30 мест не получается, приглашайте знакомых бесплатно, как делал автор.
Если и 30 человек не набирается — ничего страшного. У Тары было пять участников, у автора — шесть.
Автор видел Посевные запуски с ценой продукта от 50 до 3000 долларов — зависит от рынка и предложения. Финансовые итоги каждый раз разные.
Но речь здесь главным образом не о деньгах, а о создании отличного продукта и первых шагах в бизнесе.
Это ядро механики. Опросы и отзывы клиентов — ваши лучшие друзья.
Перед каждым семинаром вы выясняете, ответы на какие вопросы люди хотят услышать на следующем занятии.
Как задавать вопрос. Пример с гитарой: если первое занятие про настройку инструмента, вы объясняете тему одним предложением, а потом спрашиваете: «Какие два основных вопроса, касающиеся настройки гитары, вы хотели бы задать?»
Ваша работа — не отвечать по телефону на все вопросы подряд. Вы изучаете все ответы, группируете по темам и пишете на их основе вопросы, раскрытие которых и составит лекцию. Они должны выстраиваться в логичную связную последовательность. После этого садитесь за телефон и читайте лекцию.
После каждого занятия — новый опрос. Сначала: остались ли вопросы по теме прошедшего занятия («как настроить гитару»). Потом: какие главные вопросы по теме следующего занятия.
Процесс повторяется до и после каждого урока.
Что это даёт:
Всё это окупится стократно на первом большом запуске.
Все семинары нужно записывать. Некоторые провайдеры телефонных конференций делают это автоматически.
Арифметика:
Аудиозаписи плюс книга — это ваш мультимедийный продукт. Вам заплатили за то, что вы его создали.
Ещё одна обязанность: обеспечить клиентам серьёзные результаты. Эти люди станут первыми кандидатами для ситуационного анализа при подготовке масштабного запуска.
Суть Посевного запуска — простота, скорость и гибкость. Это способ сделать пробный шаг, выработать способы передачи знаний, понять надежды, мечты и страхи аудитории и создать отличный продукт без больших усилий.
Чем закончилась история с семинарами по запуску продуктов.
Шесть покупателей — мало, но ученики остались очень довольны, а применение знаний дало результаты. Автор взял материал первых семинаров, учёл опыт преподавания, добавил разбор ситуаций своих студентов и через несколько месяцев закончил первую версию курса «Формула запуска продукта».
Важная оговорка про эти цифры. Успешный бизнес у автора до этого был, но начинал он именно с нуля: новый рынок, новый продукт, старые списки бесполезны.
Одно «секретное оружие» проложило дорогу к запуску на 600 000 долларов — Совместный запуск.
Полгода после разрыва с компаньоном. Пора было делать «доходное событие» — то есть зарабатывать. Автор хотел бизнес, который контролирует полностью, без партнёра, с которым надо согласовывать каждую идею.
Он был готов уйти из ниши фондового рынка. Консультантом по маркетингу становиться не хотел: за годы работы в информационном бизнесе полюбил роль издателя и преподавателя. Нравилась природа такого бизнеса — доход зависит не от отработанных часов, а от умения продавать. Вместо помощи десяткам людей как консультант он мог влиять на тысячи как издатель.
Проблема: рынок интернет-маркетинга был переполнен. Тысячи людей пытались на нём зарабатывать, успеха добивались единицы. У автора на этом рынке не было ни положения, ни известности. Все его списки и сайты были про фондовый рынок. Десятки тысяч подписчиков из ниши инвестиций не помогают начать бизнес в интернет-маркетинге.
Туз в рукаве — отношения. Февраль 2003 года, семинар по интернет-маркетингу. Автор впервые оказался среди пары сотен людей, которые делали то же, что и он: те же надежды, мечты и разочарования. До этого работа в сети означала одиночество — в домашнем офисе он каждый день вёл бой, который никто вокруг не понимал.
На семинаре он понял важное: его запуски уникальны. Так не делал никто. Незадолго до этого он провёл запуск, принёсший за семь дней 106 000 долларов, на которые купил дом, — и не понимал, насколько нетривиальны и результат, и методы. Как только речь заходила о его запусках, зал затихал.
Там он познакомился с лидерами интернет-маркетинга. У них были списки и связи. Он начал помогать некоторым из них готовить запуски — результаты их радовали. По отрасли пошли слухи, что есть парень с принципиально новой методикой.
Он тогда не знал, что готовит почву для следующего бизнеса.
Список потенциальных клиентов — критически важный компонент любого запуска. Небольшой запуск может стартовать без списка или с микросписком (глава 9). Но если вы хотите сразу заявить о себе на рынке, список нужен.
Быстрее всего — воспользоваться списками, которые уже собрали и отсортировали другие люди. В этом суть Совместного запуска.
Механика:
Побочный продукт, который может оказаться главным, — список. За несколько дней Совместного запуска реально добавить тысячи адресов. После запуска список надо сохранить: это один из самых быстрых способов нарастить базу.
Что получилось у автора:
На фондовом рынке, где ниша была шире, на такой список ушли годы.
21 октября 2005 года, за минуты до Открытия корзины автор был напуган. Не потому, что сомневался в продукте: отклик на предзапуске показывал, что всё работает. Дело в ответственности перед партнёрами, которые поддержали его, потому что поверили.
Новый рынок, новый продукт, нулевые расходы на рекламу. Всё сделано из домашнего кабинета в горах Колорадо. Единственный помощник — жена Мэри, которая взяла на себя работу с клиентами.
Выручка не идёт целиком в карман. Самая крупная статья расходов при Совместном запуске — партнёрская комиссия. Партнёры рассылают не из доброты.
Цифры автора: комиссия 50 % от суммы покупки. Курс PLF при первом запуске стоил 997 долларов, значит партнёр получал 498,50 доллара с каждой продажи.
«Типичной» комиссии не существует. Размер зависит от запуска, рынка, ниши и даже конкретного партнёра. Решение принимаете вы.
Ориентиры:
Главное преимущество при любой структуре: комиссия платится ПОСЛЕ продажи. Обычная реклама — телевидение, радио, газеты, интернет, почтовые рассылки, «Жёлтые страницы» — требует потратить деньги заранее и надеяться, что вложение окупится. В Совместном запуске выплаты полностью зависят от результата.
Компаньон по Совместному запуску (JV partner) и партнёр (affiliate) — по сути одно и то же. В обоих случаях человек продвигает ваш продукт и получает комиссию, если присланный им клиент покупает. Партнёр Джон приводит Алису, Алиса покупает — Джон получает комиссию.
Размер комиссии устанавливаете вы: процент от покупки или фиксированная сумма за любую покупку. Это часть соглашения.
Разница только в близости отношений. «Компаньон по запуску» обычно подразумевает более близкие отношения: автор знает почти всех своих компаньонов лично, в процессе запуска они плотно общаются — по почте обязательно, иногда по телефону. Многие из них — близкие друзья.
Первое, что надо помнить: ваши потенциальные компаньоны занимаются бизнесом ради выгоды. Их большие отзывчивые списки — серьёзный ресурс, на создание которого ушли годы и деньги. Они это понимают и не заинтересованы рассылать информацию о каком-то там запуске.
Не ждите, что люди сами набегут рекламировать вас, как только вы подготовите Предстартовую последовательность.
Реальность рынка:
Ваш аргумент — тщательно продуманная Последовательность запуска. Это машина конверсии, а значит, партнёр получит выдающиеся комиссионные.
EPC — заработок с одного клика (earnings per click). Это размер комиссии, которую партнёр получает с каждого человека, кликнувшего по рекламной ссылке.
Как считается: партнёр прислал 100 человек, комиссионные составили 450 долларов. EPC = 450 / 100 = 4,50 доллара.
Какой EPC считать хорошим — однозначного ответа нет, всё зависит от рынка и предложения. Важно другое: когда EPC вашего запуска значительно выше, чем у остальных предложений на рынке, уговорить компаньонов сделать рассылку намного проще. Хорошо спланированный PLF-запуск — EPC-генерирующий монстр.
Главная ошибка новичков — считать, что отношения с компаньоном существуют только на время запуска. Долгосрочной перспективы при таком подходе нет.
Партнёр следит за своей статистикой и EPC. Он смотрит и на то, как вы обращаетесь с присланными людьми: от этого зависят его комиссионные. Если он призвал подписчиков посмотреть ваше видео, а видео скучное и бесполезное, страдает его репутация. Рассылка про ваш запуск — это реальные затраты и серьёзный риск. Плохие результаты — и работать с вами больше не станут.
Правило: сначала проведите запуск собственными силами. Даже если ваш список крайне мал.
Что это даёт:
Многие студенты пропускают это правило мимо ушей: слишком хочется сразу ажиотажа, триумфа и денег Совместного запуска. Так делать нельзя.
Не превращайте компаньона в подопытного кролика. Если предложение не конвертируется, пострадать должны только вы.
Отношения с компаньонами — твёрдая валюта. Их развивают и превращают в долговременное сотрудничество. Логика простая: попросили рассылку, запуск не принёс дохода — второго раза не будет. И наоборот: есть протестированное предложение и конкретные цифры — уговорить компаньона намного проще. Чем выше доход, который он получает, тем охотнее он соглашается в следующий раз.
Вам не нужны тысячи, сотни и даже десятки.
Правило 80/20 здесь превращается в правило 99/1: 99 % результатов дают 1 % партнёров.
Как это выглядит в бизнесе автора:
Точные цифры в каждом запуске свои, но суть одна: основной доход приносят только самые серьёзные компаньоны. Важно качество, а не количество.
Вам достаточно трёх-пяти серьёзных партнёров, способных оказать всестороннюю поддержку.
Пошаговый поиск:
Помните: у таких людей предложений о рекламе больше, чем они физически могут выполнить. Когда вы обращаетесь с просьбой, вас воспринимают как ещё один голодный рот.
Значит, надо принести пользу первым. Лучшее оружие — Последовательность запуска, которая приносит партнёру хорошие комиссионные, но её нельзя пустить в ход до знакомства.
Что можно сделать заранее:
Чем более полезным вы будете, тем больше получите взамен.
Первый Совместный запуск (2005 год) буквально создал бизнес автора:
Начало 2008 года. Автор начал делать «Формулу запуска продукта 2.0»: полностью переделанный продукт с дополненным материалом, множеством бонусов и очными консультациями у него и его коучей. Цена выросла до 1997 долларов.
Два года он поддерживал и развивал отношения с компаньонами. К моменту запуска все были готовы поддержать.
Цифры:
Чистая прибыль была намного меньше. Команда из трёх виртуальных сотрудников, автор по-прежнему работал из дома. Плюс комиссионные партнёрам, прочие издержки и возвраты — автор всегда гарантировал возврат денег, если товар не подошёл.
Двумя главными условиями успеха автор называет прочные отношения с компаньонами и проверенное собственным запуском предложение. Отношения не обязательно строятся годами — иногда они возникают быстро, но требуют усилий и мысли о дальней перспективе.
Руфь Бачински — лицензированный психолог, работает в Национальном институте клинического применения поведенческой медицины (NICABM.com). Институт — пионер и лидер в психосоматической медицине, больше 20 лет выпускает специалистов в области здравоохранения и психического здоровья. Руфь помогла десяткам тысяч психологов, консультантов, социальных работников, врачей и медсестёр.
Что сломалось. До 11 сентября 2001 года бизнес процветал. Основной доход давали очные конференции. После теракта люди стали меньше летать — убедить их купить билет и прилететь стало сложно. Доходы поползли вниз, места на конференциях перестали распродаваться. Примерно тогда же после долгой болезни умер человек, с которым она жила.
Что она сделала. Оправившись, Руфь решила заменить реальные конференции виртуальными.
Аудитория у неё специфическая: в основном практикующие врачи с лицензией, небольшой процент — дилетанты. Курсы повышения квалификации для психологов, терапевтов, медсестёр, консультантов и социальных работников. Маркетинг должен был выглядеть предельно профессионально и при этом давать продажи. Для этого PLF подошёл идеально.
Схема её запусков:
Первый PLC тренинга «Наука о мозге» — видео The Two Things You Can Do Today for Your Brain («Две вещи, которые вы можете сделать для своего мозга»). Собрало более 1000 комментариев.
Руфь — лицензированный психолог, но для тренингов привлекает экспертов мирового класса: Дэниела Амена, Рама Дасса, Дэниела Гоулмана. Материалами она делится щедро: вебинар можно послушать вживую или в записи, не заплатив ни цента. Платят за дополнительные услуги и бонусы.
Результат:
Показательный эпизод: Руфь пригласили вместе с другими ведущими специалистами обсуждать со службами охраны психического здоровья помощь армии США. Главный врач американской армии, трёхзвёздный генерал, сказал ей: «Я читал вашу рассылку». То есть смотрел её предстартовые материалы.
История Руфи — пример полного переосмысления бизнеса. Взаимодействие с клиентами переехало из офлайна в интернет, маркетинг — из прямых почтовых рассылок в интернет-запуск. Доходность выросла, охват расширился, риски снизились.
Формула запуска бизнеса (Business Launch Formula, BLF) — это когда вы берёте ключевые концепции Формулы запуска продукта и применяете их к построению или развитию целого бизнеса.
Цель, которую автор ставит каждому участнику своей программы PLF: за одну неделю запуска получить годовой доход. Цель очень высокая, достигают немногие. Первый запуск такого дохода почти никогда не приносит. Но первый удачный запуск никогда не остаётся последним — на этом всё и держится.
Джон Галлахер. Семья получала государственные талоны на питание, когда он занял денег на покупку PLF.
Последовательность:
Сегодня Джон — один из основных игроков на рынке обучения работе с лекарственными растениями. Экспертом он себя не называет: он даёт подписчикам доступ к экспертам. Дважды в год он запускает новый продукт, созданный совместно с ведущими специалистами, плюс раз в год — дополнительный запуск сайта. Итого два, три, иногда четыре запуска в год. Каждый предзапуск даёт рынку массу полезного, поэтому списки растут, а позиция укрепляется.
Сьюзен Гарретт, дрессировка собак. Первоначальная цель — заработать на оплату курса PLF до прихода выписки по кредитной карте.
Итог: бизнес вырос в 16 раз, появилась небольшая команда, разъезды сократились — летает только на соревнования, больше времени дома с мужем. Раньше помогала нескольким десяткам владельцев собак в год, теперь тысячам.
Билл Гамильтон, обучение теннису. Выпускник колледжа с малопосещаемым сайтом и годом безуспешной борьбы.
Сейчас Билл ведёт переговоры с другими профессионалами и думает о выходе за пределы тенниса, в другие виды спорта.
PLF работает так: сначала дать, потом заговорить о продаже. Вы вступаете в отношения с клиентом как доверенное лицо или даже друг ещё до сделки. Вы приносите пользу способом, который приводит к покупке ещё до того, как вы о ней заговорили.
По сути это то же, что тысячи лет делали лучшие коммивояжёры. Разница в скорости и масштабе: вы соединяете эффективность личного подхода с охватом телевидения. Это не так эффективно, как талантливая личная демонстрация, и не сравнится по охвату с большой телесетью — но вы пользуетесь преимуществами обоих.
Ключ № 1. Всегда давайте ценный предстартовый материал.
Предстартовые материалы должны быть полезны человеку независимо от того, купит он продукт или нет.
Реальность: подавляющее большинство потенциальных клиентов ничего не покупает. Причин много, но чаще всего просто не пришло время. Торгуете свадебными нарядами — человека, который не собирается под венец, вы не заставите купить.
Зачем тогда стараться. В мире, где каждый обменивается информацией в соцсетях, группа из сотен или тысяч преданных фанатов имеет далеко идущие последствия. Влияние отношений, заложенных при запуске, нарастает: каждый потенциальный клиент может привести новых.
У автора есть клиенты, которые наблюдали целый ряд его запусков и купили только потом. Когда время пришло, они вспомнили о нём: он принёс им пользу и сформировал доверие.
Ключ № 2. Формируйте список и отношения с людьми в нём.
Как только у вас есть список расположенных к вам людей — пусть даже несколько сотен, — вы становитесь хозяином своей судьбы. Написать сообщение, разослать и через несколько секунд увидеть реакцию — это меняет представления о возможном.
«Ваш список» — упрощение: списков может быть несколько. Но в широком смысле это один из самых ценных активов бизнеса. Получится собрать список и подружиться с людьми в нём — получится и бизнес.
Каждое взаимодействие может как наладить отношения, так и разрушить. Это не значит, что надо только делиться информацией и не заикаться о продаже. Надо и давать информацию, и продавать.
Переход человека из категории «потенциальный клиент» в категорию «покупатель» укрепляет отношения как ничто другое. Купивший один раз, скорее всего, купит снова, и даже дороже, и с большей вероятностью порекомендует вас друзьям.
Ключ № 3. Делайте больше одного предложения.
Во время первого запуска рождается как минимум одна отличная идея следующего продукта. Разговоры с потенциальными клиентами — источник идей.
Многие предложения сами располагают к периодическим запускам, как ежегодные конференции Руфи Бачински.
Частота: пользователи PLF часто проводят три-четыре запуска в год, иногда больше. Золотая середина автора — от двух до четырёх запусков в год. Из них один-два крупных Совместных, которые резко увеличивают списки и продажи. Остальные — небольшие самостоятельные, они помогают довести новые продукты и предложения до качества, с которым можно идти к компаньонам.
Ключ № 4. Цикл офигенного: Посевной → Самостоятельный → Совместный.
Название автор придумал в разговоре с сыном.
Как работает цикл:
Ключ № 5. Повторные и Вечно популярные запуски.
Повторный запуск — это когда вы запускаете одно и то же предложение снова и снова. Пример — Барри Фридман с курсом Showbiz Blueprint. Маленькая группа даёт высокий уровень взаимодействия ученика с преподавателем, что оправдывает высокую цену и поддерживает спрос — значит, можно запускать повторно.
Эффективность повторных запусков зависит от того, насколько пополняется список. Постоянный приток новых адресов плюс хорошо зарекомендовавшая себя Предстартовая последовательность — и у вас есть рабочая схема.
Вечно популярный запуск (evergreen): по мере появления новых подписчиков для них создаются новые Предстартовые последовательности, содержание которых зависит от момента, когда человек присоединился к списку. Подробное описание автор в книгу не включил.
Ключ № 6. Заботьтесь о клиентах и делайте запуски для них снова.
Универсальное правило любого бизнеса: продать тому, кто уже покупал, намного проще, чем найти нового клиента. Точные цифры зависят от ситуации, но опыт автора в разных видах интернет-бизнеса: второй раз продать примерно в пятнадцать раз легче, чем первый.
Как автор это делает:
Даже самый капризный клиент приходит в восторг от неожиданного бонуса. Сходить с ума над подарками не нужно: выполните все обещания, обеспечьте поддержку, сделайте один-два сюрприза. Клиенты будут ждать следующего запуска и превратятся в фанатов, которые будут вас поддерживать.
Формула запуска бизнеса — это когда вместо одного запуска проводится целая серия, и каждый следующий стоит на успехе предыдущего:
Автор оговаривается, что в одной главе тема не помещается и он показал её «с высоты 30 000 футов».
Создать бизнес — одно. Получить бизнес и жизнь, которые вам по душе, — другое. Многие ведут дело, которое просто терпят или ненавидят.
Причина понятна. Большинство начинает от отчаяния: нужно оплатить счета и купить еду, поэтому любой прибыльный бизнес выглядит привлекательно. Но когда доход появляется, человек обнаруживает, что бизнес — это не только прибыль, и спрашивает: «А что дальше?»
Если вы вкладываете в дело сердце и душу, стройте то, что полюбите. Главное преимущество собственного бизнеса — вы сами устанавливаете правила, в рамках закона и этики. Так установите правила, по которым выигрываете вы. Формула запуска продукта — инструмент для такого бизнеса. Но сначала нужно понять, как этот бизнес должен выглядеть.
Первый шаг — ответить на вопрос «зачем».
Если ответ «хочу разбогатеть» — нормально. Автор смотрит на деньги как на накопленную свободу и энергию, и любит, когда свободы и энергии много. Есть проблемы от нехватки денег и проблемы от их избытка; вторые ему нравятся больше.
Но он заметил закономерность: как только человек достигает определённого материального уровня, он начинает смотреть на остальные части жизни. У кого-то стимул — влиять на мир. У кого-то — собрать великолепную команду, дать людям рабочие места и рост. Кого-то заводят новые технологии, кого-то обучение, кого-то — облегчение чужих страданий.
В какой-то момент появляется цель выше накопления денег и вещей. Какой именно у вас ответ — не важно. Важно, что он есть. «Если вы не знаете, куда идёте, всё равно, по какой дороге идти».
Люди разные, и это вдвойне верно про клиентов. Кому-то ваш стиль подходит, кому-то нет. Одним автор кажется слишком неформальным и расслабленным, другим — не так одетым, слишком молодым или слишком старым.
Задача хорошего маркетинга — привлечь нужных людей и отсеять всех остальных. Слово «отсеять» кого-то отталкивает, но последнее, что вам нужно, — толпа неподходящих потенциальных клиентов.
Пример из практики автора. Две крупные конференции подряд, в каждой сотни участников, внешне аудитория похожа. На первой люди ловили каждое слово, делали упражнения, задавали много вопросов; после выступления его окружили и забрасывали вопросами ещё два с лишним часа. На второй слушали внимательно и уважительно, но без активности и почти без вопросов.
Разница была в типе маркетинга, который эти люди предпочитали. Первая аудитория работала так же, как автор. Вторая предпочитала агрессивную рекламу, навязывающую товар, — то, чего он всегда избегал.
Разница осталась и после. Автор проследил за клиентами, пришедшими с обоих выступлений. Клиенты с первой конференции требовали меньше поддержки, реже возвращали товар, активнее участвовали в сообществе, получали лучшие результаты, давали лучшие ситуационные исследования и быстрее переходили в элитные коучинговые группы.
Вывод: привлекайте в бизнес своих людей. Инструмент для этого уже есть — Формула запуска продукта. Когда вы честно излагаете свою историю в Предстартовых информационных материалах, идеальные клиенты приходят сами. Это встроено в процедуру.
Урок, который сын автора получил у тренера по горному велосипеду: на спуске нельзя смотреть только на тропу перед колесом. Иначе реагируешь в последнюю секунду и рано или поздно врезаешься в препятствие, которое не успел объехать. Отодвиньте линию горизонта как можно дальше: входя в поворот, заглядывайте за угол, а если обзор закрыт деревьями — пытайтесь понять, что за ними.
В бизнесе то же самое: смотреть дальше следующего дня, недели и месяца. Не бросаться на каждый блестящий предмет и каждую новую тактику. Меняете курс — под этим должно быть стратегическое объяснение.
Автор много раз видел, как люди ставили под угрозу положение, бренд и репутацию в погоне за новейшей тактикой или последним долларом. Ради сиюминутной выгоды жертвовали всем, что построили раньше.
Планка дальновидности сегодня низкая: способность думать хотя бы на три месяца вперёд уже выделяет вас на общем фоне.
Идею «мастерства мышления» (mastermind) выдвинул Наполеон Хилл в 1937 году в книге «Думай и богатей». Автор признаёт: без участия в таких группах на раннем этапе карьеры он бы не добился нынешних результатов.
Механика простая. Группа предпринимателей-единомышленников поддерживает друг друга на пути к успеху. Это не бизнес-группа, хотя сотрудничество возникает как побочный продукт. Основное — обмен опытом, мозговые штурмы и отчёты друг перед другом.
Частый формат — «горячий стул»: один человек представляет идею или излагает проблему, группа штурмует. В правильно подобранной группе 20–30 креативных предпринимателей набрасываются на чужую бизнес-проблему охотнее, чем на собственную.
С 1999 года автор прошёл множество таких групп: платные с профессиональным координатором и свободные группы друзей, форматы от переписки по почте до созвонов. Самыми эффективными были группы с очными встречами. Он также сам создавал платные группы для клиентов.
Что отличает сильную группу от слабой:
«Прилив поднимает все лодки». Когда каждый помогает остальным, выигрывают все: идеи, связи и саморегулирование, двигающее бизнес вперёд.
Как найти группу: спросить рекомендации у знакомых предпринимателей. Бесплатные (или почти бесплатные) группы существуют, но найти их сложно — они почти всегда в тени. Платные найти проще, и они обычно формальнее структурированы. Можно организовать группу самому. Возможно, придётся сменить несколько групп, пока найдёте свою.
На семинаре автора спросили: что в бизнесе важнее всего, от чего зависит успех и на что смотреть при росте.
Ответ: альтернативные издержки.
Википедия определяет их как «упущенную выгоду в результате выбора одного из альтернативных вариантов использования ресурсов и, тем самым, отказа от других возможностей». Автор формулирует проще: то, от чего приходится отказываться, выбирая между двумя и более возможностями.
Издержки не сводятся к деньгам. Для предпринимателя самая большая альтернативная издержка — время. В начале капитал ограничен, поэтому почти всё приходится делать самому, а значит, добавляется ограничение по времени. В таких условиях выбор варианта действий критичен: неверный выбор отодвигает проект на недели, месяцы или годы.
При этом бездействие тоже даёт гигантские альтернативные издержки. Речь не о параличе, а о понимании: выбирая одну дорогу, вы закрываете альтернативные.
С успехом цена альтернативных издержек растёт. Чем вы успешнее, тем больше возможностей открывается. Это называется потоком сделок: вы добились результата, накопили активы, доказали ценность — и все хотят иметь с вами дело. Поток сделок помогает богатым становиться богаче. Поэтому перейти от 100 000 долларов к миллиону проще, чем от нуля к тысяче.
Но в потоке сделок легко растеряться: время, энергия, внимание и ресурсы конечны. Каждое «да» одной возможности — это отказ от другой.
Аналогия Дина Грасиози: у вас заполненная книжная полка. Нашли в магазине отличную книгу — можете купить. Но чтобы её поставить, придётся убрать одну из имеющихся.
Умение выбирать так, чтобы свести альтернативные издержки к минимуму, — один из ключевых навыков.
Долгосрочный успех требует быть вечным студентом. Рынок, клиенты и конкуренты не стоят на месте.
Автор общался со множеством крайне успешных бизнесменов и утверждает: все они постоянно учатся. Сам он потратил на собственное образование массу времени и денег. Плата за большой успех — необходимость постоянно контролировать ситуацию и повышать квалификацию.
Нужны прочные отношения с коллегами по отрасли. Слово «конкурент» автор в жизни не использует — предпочитает смотреть на людей как на партнёров и будущих партнёров.
Есть бизнесы, где конкуренция неизбежна: люди не ходят в несколько тренажёрных залов одновременно, поэтому для владельца зала все соседние залы — прямые конкуренты. Но всё больше людей — работники умственного труда, и в их бизнесах возможностей для сотрудничества больше, чем для конкуренции.
Свой нынешний бизнес автор построил на рекламном партнёрстве с компаниями, которые формально его прямые конкуренты. Вместо дележа пирога они совместно делают пирог больше.
Подумайте, как превратить конкурентов в партнёров. Ваша деловая сеть и есть ваш капитал.
Все примеры в книге — из информационного бизнеса: продукт, который чему-то учит, от дрессировки собак до тенниса и жонглирования. Но не все могут заниматься информационным бизнесом — кто-то должен продавать автомобили и чистить ковры.
Тем не менее информационная составляющая нужна почти каждому — как часть маркетинга или как часть продукта.
Пример. Джо Полиш расширил свою фирму по чистке ковров, предлагая клиентам бесплатный обзор о мошеннических приёмах продаж в клининговых компаниях. Обзор принёс известность и множество заказов. Бизнес Джо не связан с обучением, но информационный продукт раскрутил его услугу.
Мы живём в информационно насыщенном мире, люди жаждут легкодоступной информации. Значит, любой бизнес должен быть в какой-то степени издательским.
Начав бизнес в 1996 году, автор обнаружил, что человеческий фактор увеличивает продажи. Он не изображал огромную корпорацию и никогда не писал в письмах «мы» — это выделяло его с самого начала. Тогда почти каждый начинающий старался говорить как большая важная фирма, а он обращался к подписчикам как к друзьям. Это работало.
Люди хотят иметь дело с людьми, а не с безликими корпорациями. Они не хотят писем в «корпоративной манере», звучащих как объявление в аэропорту: «Двери самолёта закрыты. Пожалуйста, ознакомьтесь с памяткой пассажира на спинке впереди стоящего кресла». Холодно, обезличенно, официально.
Исключение: в кризисной ситуации клиентам важно знать, что у вас есть ресурсы продолжать работу. Но и тогда они предпочитают взаимодействовать с человеком.
Корпоративный голос убивает продажи. Забудьте королевское «мы», говорите один на один. PLF — это прежде всего процесс налаживания отношений, и манера общения должна этому помогать.
Бизнес начинается с осознания, что за всё отвечаете вы. Звучит очевидно, но многие строят дело по мотивам увиденного где-то или по представлениям о том, «как должно выглядеть».
Правила устанавливаете вы. Вы не обязаны вести дело так же, как остальные в отрасли. Вы не обязаны работать с клиентами, которые вам не нравятся. Всё начинается с понимания, каким должен быть бизнес и какой должна быть ваша жизнь при нём.
Автор вырос в семье среднего класса, где сценарий был один: образование, «хорошая работа», работа там до конца дней. Своё дело он хотел с десяти лет, но ролевых моделей не было. После магистратуры он устроился в Motorola, быстро понял, что не вписывается в корпоративный мир, и через несколько лет ушёл сидеть дома с детьми.
Сегодня он живёт в горах Колорадо — там, где хочет, потому что бизнес на 100% в интернете и команда виртуальная. Ни магической силы, ни связей, ни лишних денег в начале не было; основой стала Формула запуска продукта плюс огромная работа и доля удачи.
Дальше — как строить не только бизнес, но и жизнь.
Незадолго до старта своего дела автор сделал упражнение: мысленно смоделировал идеальную для себя жизнь. Он выписал на лист всё, чего хотел, — доход, стиль жизни, материальные блага, количество путешествий. Список вышел коротким: он плохо представлял возможные варианты, и запросы были очень скромными по сравнению с нынешней жизнью. Но список задал направление.
Он засунул лист под обложку дневника и забыл о нём. Наткнувшись через пару лет, обнаружил, что достиг практически всех перечисленных целей. С развитием бизнеса он список пересмотрел и дополнил: итоговый доход, количество свободного от бизнеса времени, на что оно будет уходить, финансовое положение, чем он будет заниматься внутри бизнеса, какое влияние это окажет, с какими людьми он будет работать.
Упражнение. Отключите телефон, почту, мессенджеры, лучше вообще интернет. Закройте дверь или уйдите в кафе или библиотеку. Возьмите бумагу и ручку либо откройте новый документ. Опишите, как ваша идеальная жизнь выглядит через три года:
Подсказка: пишите так, будто вы всего этого уже достигли.
Правильных и неправильных ответов тут нет. Написанное не вечно — вы в любой момент можете всё переиграть, и, скорее всего, переиграете. Горизонт можно взять любой, автор обычно берёт три или пять лет. Список — только основа, его нужно постоянно обновлять.
Всё значимое, что вы создадите, сначала создаётся перед мысленным взором.
Первое, что нужно для жизни мечты, — безопасность. Многие боятся уйти в своё дело без гарантированного дохода. Но и зарплата ничего не гарантирует: людей увольняют после многих лет работы, компании закрываются.
Единственный гарант безопасности — ваше умение приносить пользу другим и получать за это оплату. Когда автор потерял первый бизнес из-за разрыва с партнёром, ему потребовалось всего несколько недель, чтобы встать на ноги и начать заново.
Лучшая инвестиция — в собственные умения и навыки. Хозяин своей судьбы — только тот, кто способен создать новый бизнес из ничего. И лучше всего окупается тот навык, который позволяет прорекламировать и продать себя и свой бизнес.
Один из семи навыков Стивена Кови — умение выделять время на перезагрузку и отдых. Отдавая работе 100% времени, невозможно постоянно работать на высоком уровне.
Шутка предпринимателей про главное преимущество своего дела: работаешь неполный день — любые двенадцать часов в сутках по твоему выбору. Такой образ жизни вредит и здоровью, и бизнесу.
Бывают дни, когда приходится работать больше обычного, особенно в начале. Но если бизнес вообще не оставляет свободного времени, что-то сделано неправильно.
Аналогия Джо Полиша: скаковая лошадь. Владельцы рысаков стоимостью в миллионы долларов обращаются с ними крайне бережно — хорошо кормят, дают отдыхать, следят за тренировками, обеспечивают чистую конюшню, регулярно показывают ветеринару. Ваше здоровье — такая же ценная лошадь.
Отсюда вопросы к себе: едите ли вы полезную еду, высыпаетесь ли, бываете ли на свежем воздухе, есть ли физические нагрузки, медитация, растяжка или йога, регулярные осмотры у врача.
Увеличение числа рабочих часов проблему не решает. Работать нужно лучше, а для этого — постоянно пополнять силы.
У предпринимателя взлёты и падения масштабнее, чем у остальных: взлёт возносит выше, падение опускает глубже. Формулировка подруги автора Лизы Сасевич: предприниматели живут в Гималаях.
Большинство не променяет это ни на что — нравится быть хозяином судьбы, ни перед кем не отчитываться, творить, выигрывать крупно. Но выигрывать всегда невозможно.
Значит, за психическим состоянием надо следить. Одна-две плохие недели не страшны, когда вы получаете зарплату. Когда фирма ваша и от вас зависят люди, нужно уметь бороться с паникой.
Автор записал всё, что помогает ему выходить из подавленного состояния, и сверил свой список со списками учеников и коллег — совпадения были. Его список:
Автор — интроверт, экстравертам, вероятно, нужно другое. Важно не содержание его списка, а то, что стратегия выхода из подавленного состояния существует и её стоит записать заранее.
Концепцию Уникальной способности автор взял у своего наставника Дэна Салливана, основателя Strategic Coach.
Вопросы для поиска:
Это и есть ваша зона гениальности.
Бизнес стройте на том, что у вас хорошо получается. Не тратьте время на сложное для вас. Эксплуатируйте сильные стороны, а на остальное нанимайте людей.
Порядок делегирования — в три шага:
Чем больше времени вы проводите в зоне своей гениальности, тем лучше для вас, бизнеса, клиентов и мира.
Самый дефицитный ресурс — концентрация. Мир вступает в заговор, чтобы вас отвлечь: телефон, почта, сообщения, мессенджеры, социальные сети.
Многие просыпаются и сразу лезут в телефон: сообщения, почта, обновления в соцсетях. Это большая ошибка — в телефоне вас ждут исключительно чужие цели. Начав утро с ответов на письма, вы теряете контроль над своим днём.
Правило: день начинается с концентрации на деятельности максимального приоритета, и только потом чужая деятельность может взять вас в плен.
Какая деятельность имеет максимальный приоритет? Та, что находится в вашей зоне гениальности.
Работа с клиентами, которые вам нравятся, — кратчайший путь к удовольствию от жизни. Люди жалуются на клиентов, но фактически они их сами выбрали.
Хотите других клиентов — меняйте бизнес, продукт, рассылку и маркетинг. Клиентов привлекаете вы и решение работать с ними принимаете тоже вы.
Пример из практики автора — группа Platinum Mastermind. Небольшая группа, встречи несколько раз в год, число мест строго ограничено, все заявки рассматриваются жёстко. Отбор ведут автор вместе с группой: берут людей, которые вписываются в культуру и с которыми хочется быть рядом. С каждой встречи автор уходит наполненным энергией, поэтому старается ставить встречи группы прямо перед крупными семинарами. На момент написания книги группа существовала четыре года, многие участники — с основания.
Выбор клиентов происходит через выбор рынка, предложения и маркетинга. Компромиссов тут быть не может: PLF и работает на привлечение новых, лучших клиентов.
В начале автор фантазировал, что всё сделает сам: бизнес виртуальный, продукт виртуальный, зачем команда. Первые 10 лет он никого не нанимал и не привлекал подрядчиков. Это была большая ошибка, которая сильно затормозила движение. Он сравнивает себя с двухлетним ребёнком: «Я всё сделаю сам!»
В одиночку ничего значительного создать невозможно. Кто попробует опровергнуть — будет долго работать вне своей зоны гениальности.
При этом с командой жизнь усложняется. Это неизбежно: чужая помощь всегда усложняет. Придётся учиться быть лидером и нести перед командой ответственность.
Способ упростить процесс — политика, которую друг автора Эбен Пеген называет «только звёзды»: нанимать только людей из верхних 10% по квалификации. Автор советует критерий жёстче — верхний 1%.
Почему звёзды облегчают жизнь: высокая целеустремлённость, меньше надзора и обучения, меньше проблем. При этом высококвалифицированный человек, который постоянно приносит проблемы, звездой не считается.
С ростом успешности главным словом становится «нет».
Уоррен Баффетт: «Разница между успешными и очень успешными людьми состоит в том, что последние почти на всё отвечают отказом».
Это те же альтернативные издержки, но на личном уровне. Успех, личная сила и роль лидера делают вас привлекательнее для окружающих — само собой. Лидеров в мире не хватает, люди ищут, за кем следовать. Следствие: в вашей жизни становится больше людей и больше предложений, многие из которых выглядят привлекательно.
Значит, нужно повышать избирательность и учиться отказывать. Помеха — всё, что не продвигает вас к намеченному будущему.
Это не значит перестать заводить друзей, избегать людей, которые помогли вам стать собой, или не протягивать руку помощи. Это значит распределять время и энергию осознанно: каждое «да» закрывает дверь другой возможности.
В 1996 году автор бесплатно рассылал инвестиционный бюллетень. В той же нише работал сайт Фрэнка Коллара — с платной рассылкой и профессиональным видом. Сайт автора был дилетантским: денег не было даже на домен и хостинг.
Однажды Фрэнк написал и спросил, как автор делает для сайта диаграммы фондового рынка. Фрэнк был прямым конкурентом, а диаграммы — единственным источником трафика и одним из основных активов: чтобы научиться их публиковать, автор потратил почти день и больше денег, чем мог себе позволить.
Он решил помочь: если научился сам, научится и Фрэнк. За 20 минут написал полный набор инструкций и отправил.
Через несколько минут пришёл ответ. Фрэнк поблагодарил, рассказал, что много лет издавал бумажные бюллетени и тестировал онлайновые, поделился данными тестов, в том числе по ценообразованию, и предложил помочь, если автор захочет сделать платную рассылку.
Через несколько месяцев Фрэнк действительно помог — его советы дали уверенность, что продукт можно создать. Это был тот самый запуск на 34 000 долларов. А ещё через пару лет, когда Фрэнку надоели бюллетени, он подарил автору свой список подписчиков.
Отсюда концепция «напитка изобилия». Мышление строится либо на изобилии, либо на дефиците, и выбор влияет на все сферы жизни. Автор выбрал менталитет изобилия: больше радости, самореализации и — изобилия. Плюс более быстрый рост бизнеса, лучшие клиенты и партнёры.
Успешный бизнес автоматически не даёт счастливой жизни — несчастных предпринимателей в мире много. Хитрость в том, чтобы основать своё дело и всё равно вести интересную жизнь. Для этого к бизнесу и к жизни надо подходить целенаправленно. Само собой не получится.
Себастьян Найт пришёл на тренинг автора в 2010 году, начинал на франкоговорящем рынке советов по знакомствам, потом перешёл на обучение созданию бизнеса в интернете, провёл десятки запусков и стал одним из самых заметных сетевых издателей во франкоговорящем мире. За год до написания книги он провёл шесть месяцев в путешествии по восьми странам с невестой, работая один день в неделю: деньги на поездку принёс один из запусков.
Самая впечатляющая часть истории — не путешествие: увидев его успех, друзья и родственники Себастьяна сами создали разные бизнесы.
Формула доказана на тысяче примеров. Клиенты автора получили с её помощью доход, превышающий 500 миллионов долларов, — на самых разных рынках: от боёв в клетке до семинаров по медитации, от обучения заполнению налоговых деклараций до продажи инструментов для уличных оркестров.
Когда автор провёл первый запуск в 2005 году, интернет-маркетинговое сообщество было маленьким, основные игроки знали друг друга лично. Уже через несколько месяцев пошли разговоры о «смерти запусков». Именно это словосочетание стало заголовком большого экспертного доклада, вышедшего меньше чем через год после появления PLF.
Аргумент «посвящённых»: модель настолько мощная, что рухнет под собственным весом. Считалось само собой разумеющимся, что после одного-двух увиденных запусков рынок перестанет реагировать.
С тех пор запуски стали проводиться чаще и приобрели больший размах.
Трактат Сунь Цзы «Искусство войны» написан тысячи лет назад и до сих пор востребован у военных и бизнес-лидеров, потому что он про стратегию, а не про тактики. Стратегия не устаревает.
PLF продолжает работать по той же причине. В обучении Формуле много тактик, но все они работают на общую стратегию.
Тактики приходят и уходят. Когда автор начинал делать запуски, не было ни потокового видео, ни блогов, ни социальных сетей, ни вебинаров. Сейчас всё это используется в запусках. Инструменты и тактики меняются, стратегия остаётся.
Что не устареет никогда:
Меняется только способ всё это реализовать.
Около 1994 года автор получил по почте рекламу продукта «Преврати компьютер в машину для печати денег». Он был идеальной целевой аудиторией: завершающая фаза карьеры домохозяйки, семья сводила концы с концами.
Реклама была длинной, страниц десять или больше. Автор распечатал её на матричном принтере и перечитывал всю неделю. В ней рассказывалось, как писать «специальные отчёты» и продавать их в сети, и расписывались преимущества издательского бизнеса, работающего напрямую с заказчиком.
Идея казалась неправдоподобной, но логичной: издательский бизнес существует несколько веков, а самые популярные книги по его темам — сплав по бурным рекам и горные велосипеды — издавали маленькие семейные фирмы.
Возражения были серьёзные. Он никогда не публиковал печатную продукцию. Ещё сильнее пугали продажи: опыта нет, и в списке самых неприятных для него работ продажи стояли бы первыми.
Была и цена. Продукт стоил 99,50 доллара. Семья из четырёх человек жила на зарплату Мэри в бюджетной организации; после обязательных платежей оставалось чуть больше 400 долларов. Отдать почти четверть «денег на текущие расходы» казалось рискованным.
Он откладывал решение много раз. В итоге заполнил форму заказа и отправил её.
Это единственное действие изменило всё.
Продукт был простым — обычная 3,5-дюймовая дискета. Она обучала основам прямого маркетинга для информационных продуктов и в основном была посвящена продажам на CompuServe и AOL, старых онлайн-службах, через которые в начале 1990-х люди приобщались к интернету.
Для автора это открыло мир прямых продаж и информационного бизнеса в интернете — мир, который ему удивительно подошёл. Деньги и успех пришли не сразу и небыстро, но пришли.
Пример уже из практики самого автора. Франц Вайсбауэр, выпускник программы Фулбрайта, врач из Вены, специалист по эхокардиографии. В 2010 году вместе с коллегой Томасом Биндером он создал платформу онлайн-обучения эхокардиографии для врачей и сонографистов. Раньше такое обучение требовало посещения трёх семинаров по 500 долларов каждый.
Сценарий обычный: сначала они выпустили программу с «маркетингом надежд» — продажи были крайне низкими. Продукт отличный, но объёмы не давали бизнесу жить. Потом Франц узнал про запуски, записался на тренинг PLF и провёл полноформатный запуск сайта. Результат: бизнес вырос в десять раз относительно начального уровня.
Автор подчёркивает второй показатель успеха, кроме продаж: влияние. Тренинги Франца прошли тысячи врачей и сонографистов, которые лечат десятки тысяч пациентов.
Формула работала у студентов автора из самых разных профессий и стран. Главное — сделать первый шаг и упрямо двигаться дальше.
Правила ожиданий от первого запуска:
Ориентиры из историй книги: автор прошёл путь от «Мистера Мамочки» без предпринимательского опыта до продаж на десятки миллионов долларов; Джон Галлахер — от талонов на продукты до шестизначного дохода; Тара и Дэйв Марино — от безутешных родителей до полумиллиона долларов продаж.
PLF применяют в разных нишах и на всех рынках, появились студенты, использующие Формулу в некоммерческих целях, и те, кто подталкивает автора внедрить её в корпоративный мир.
Порядок действий для читателя: первым делом заняться созданием списка рассылки.
Многие термины многозначны — здесь дано только то значение, в котором они используются в книге.
Вебинар (Webinar) — аналог телесеминара, но через интернет: участники видят ведущего на экране. Чаще всего используется для показа презентаций.
Естественный поисковый трафик (Natural Search Traffic) — посетители, приходящие на сайт по результатам собственных поисковых запросов.
Заказчик (Customer) — см. Клиент.
Клиент (Client) — человек, который уже купил ваш продукт. В противоположность потенциальному клиенту, который есть в списке рассылки, но ничего не приобрёл.
Компаньон по совместному запуску (Joint Venture Partner) — почти синоним Партнёра, но термин предполагает более близкие рабочие отношения.
Конверсия (Conversion) — событие, при котором потенциальный клиент совершает действие благодаря вашему маркетингу. Вы попросили его что-то сделать, он это сделал — это конверсия. Применимо и к подписке на рассылку, и к покупке.
Обсуждение запуска (Launch Conversation) — взаимодействие между вами и потенциальными клиентами (или потенциальных клиентов между собой), возникающее во время Предстартовой последовательности. Даёт глубокое представление о состоянии рынка: основные возражения против покупки и то, какие части вашего обращения находят наибольший отклик.
Оплачиваемый поиск (Paid Search) — платное размещение ссылки на вашу страницу в верхней части поисковой выдачи. Обычно продаётся по модели квазиаукциона.
Открытая корзина (Open Cart) — момент объявления продаж открытыми. Может означать и конкретный день и час начала приёма заказов, и весь период запуска.
Партнёр (Affiliate Partner) — фирма или человек, рекламирующий другую фирму за комиссию с продаж.
Посевной запуск (Seed Launch) — простой PLF-запуск, который обычно применяют при отсутствии продукта или списка рассылки. Также используется, чтобы протестировать концепцию нового предложения до того, как тратить время на создание продукта.
Последовательность запуска (Launch Sequence) — общая схема запуска, включая Предстартовые информационные материалы и Открытую корзину.
Потенциальный клиент (Prospect) — человек, чей адрес есть в вашем списке рассылки или который следит за вашим маркетингом, но пока ничего не купил. После покупки становится Клиентом.
Предложение (Offer) — то, что вы продвигаете среди потенциальных клиентов. Включает поставляемый товар с бонусами, цену, условия оплаты и гарантии.
Пред-предстартовая последовательность (Pre-Prelaunch Sequence) — период разогрева перед началом Предстартовой последовательности.
Предстартовая последовательность (Prelaunch Sequence) — выпуск серии полезных материалов, формирующих восторженное отношение и предвкушение появления продукта. Форматы разные: видео, PDF-отчёт, письмо, пост в блоге.
Предстартовые информационные материалы (Prelaunch Content) — материал, публикуемый во время Предстартовой последовательности. Форматы: видео, PDF-отчёт, письмо, пост в блоге и другие.
Призыв к действию (Call to Action) — просьба к потенциальным клиентам совершить определённое действие: подписаться на рассылку, оставить комментарий, перейти по ссылке, купить. Обычно любое сообщение в рассылке заканчивается призывом к действию.
Продающая страница (Sales Page) — страница в интернете с вашим Продающим письмом или Продающим видео.
Продающее видео (Sales Video) — видео, в котором вы предлагаете свой продукт.
Продающее письмо (Sales Letter) — сообщение, предлагающее ваш продукт.
Рейтинг (Rank) — позиция ссылки на ваш сайт в результатах естественного поиска. Может использоваться обобщённо: «великолепное содержимое улучшает ваш рейтинг в Google».
Самостоятельный, или внутренний, запуск (Internal Launch) — запуск по вашему списку рассылки, без компаньонов. Классический PLF-запуск, описанный в первых восьми главах книги.
Скрытое рекламное послание (Sideways Sales Letter) — ключевой компонент Формулы запуска продукта. Термин указывает на растянутую во времени природу Предстартовой последовательности и всего процесса PLF-продаж.
Совместный запуск (JV Launch) — запуск, основной движущей силой которого становятся Партнёры и Компаньоны: они обеспечивают пусковую последовательность трафиком.
Список (List) — база людей, среди которых вы ведёте маркетинг. Может строиться на обычной почтовой рассылке, социальных сетях или электронной почте. В книге основной упор на электронную почту.
Список запуска (Launch List) — список адресов электронной почты, который формируется во время Предстартовой последовательности.
Страница заказа (Order Page) — страница, где потенциальный клиент совершает покупку: оставляет контактные и платёжные данные и нажимает кнопку. Обычно на Продающей странице стоит кнопка «Добавить в корзину» или «Купить сейчас», ведущая на страницу заказа.
Страница захвата контактов (Squeeze Page) — страница с формой подписки на рассылку. У посетителя два варианта: подписаться ради доступа к дополнительной информации или уйти.
Телесеминар (Teleseminar) — конференц-связь, позволяющая ведущему одновременно говорить со многими людьми. Участники звонят на определённый номер и вводят PIN-код, ведущий может давать слово любому. Хорошо подходит для обучения и рекламных презентаций.
Формула запуска продукта (PLF, Product Launch Formula) — методика запуска, которой посвящена книга.
Хостинг (Web Host) — служба, предоставляющая место под ваш сайт.
Хостинг для списков (List Host) — служба, обеспечивающая рассылку ваших сообщений подписчикам.
Цикл офигенного (Circle of Awesome) — система перехода от Посевного запуска к Самостоятельному, а затем к Совместному, при которой каждый запуск опирается на результаты предыдущего.
Все примеры — из инфобизнеса: курсы, семинары, обучающие программы. Уокер утверждает, что формула работает и для физических товаров, но подтверждает это одним-двумя абзацами и парой упоминаний. Читателю с обычным бизнесом придётся переносить методику самому.
Книга написана в 2014 году, и часть тактики устарела: телесеминары, DVD, отдельные почтовые сервисы. Стратегия при этом осталась — автор сам отделяет одно от другого в последней главе.
Главы 12 и 13 — мотивационные. Там немного полезного: концепция зоны гениальности и порядок делегирования задач. Остальное — рассуждения о хорошей жизни, которые к методике не относятся.
И сквозная особенность: книга сама построена как запуск. Автор регулярно отсылает к своему платному курсу и сайту. Это не мешает применять описанное, но стоит держать в голове.
Это пересказ, а не замена книге. Здесь содержание без воды: концепции, механика, примеры и инструменты. Авторская интонация, полные исследования и живые истории остались в оригинале.
Купить книгу · Другие книги в библиотеке
Пересказ подготовил Алексей Шаповалов, 2026-09-14. Тренерская