О чём книга. Как вести соцсети бизнеса, чтобы у вас покупали. Базовая стратегия «Официальное представительство», надстройка по воронке продаж, жанры текстов, картинки, видео, продвижение и расчёт окупаемости.
Кому полезна. Собственнику, который решает, нужны ли ему соцсети и сколько в них вкладывать. Маркетологу и SMM-специалисту, которому нужна стратегия, а не набор приёмов. Частному эксперту, который ведёт блог сам: ему главы про воронку, этюды про диетолога и личный блог, жанры текстов.
Кому не нужна. Тем, кто ищет секрет вирусности или быстрых продаж. Тем, кому нужен научный разбор: книга стоит на опыте агентства.
Стоит ли покупать. Да, если вы отвечаете за соцсети бизнеса. Обязательны: «Рабочая стратегия соцсетей для 90 % компаний», «Стратегия с точки зрения воронки продаж», этюд под ваш тип бизнеса, «Как писать для разных задач», «Оценка эффективности». Главы про видео и иллюстрации — по необходимости.
Сколько нового. Плотная, практическая книга. Главное новое — связка воронки с инструментами и метриками на каждом этапе. Приёмы текста знакомы по «Пиши, сокращай».
Этот блок читается за 2 минуты. Дальше — сама книга в сжатом виде, ~1 ч 12 мин.
Соцсети — рабочий инструмент бизнеса, а не лотерея лайков. Начинать надо с «Официального представительства»: страница работает как филиал сайта и ресепшен, где человеку отвечают и где можно купить. Большинству компаний этого хватает.
Всё остальное — надстройка по воронке продаж. У человека три состояния: «вообще не в курсе», «знаю, но пока ничего не делаю», «действую». На каждом — своя задача, свои инструменты и метрики. Охват делается в чужих каналах, а не в своём. В середине воронки снимают возражения и дают человеку увидеть себя. Внизу — коммерческая информация и понятная механика покупки. Контент — марафон, а не подвиг. Оценивать работу надо по задаче своего этапа воронки.
Книга для тех, кому соцсети нужны как рабочий инструмент: привлекать людей и зарабатывать. Инструментов много, тренды меняются каждый сезон, на всё не хватит ни внимания, ни денег. Поэтому главный вопрос не «как писать», а какую цель мы преследуем, как она связана с бизнесом и как понять, что работа приносит пользу, — даже когда прямое влияние на продажи не отследить.
Три раздела: «Стратегия», «Производство» (тексты, картинки, видео), «Продвижение, эффективность и окупаемость». Сведения актуальны примерно до 2027 года.
В 2010-х компании вкладывали миллионы в вирусный контент и получали в основном почёт среди коллег. Тот же результат стоил бы в 20 раз дешевле. Поэтому авторы начинают с базы — стратегии «Официальное представительство».
Страница в соцсетях — филиал сайта и ресепшен. Люди приходят задать вопрос или заказать, администратор отвечает на все запросы: продаёт, записывает, консультирует. Никто не ждёт от ресепшена новых клиентов и лайков, но без него нельзя. Привлечение, просвещение и удержание — только после того, как отлажена база.
Путь клиента: нашёл в соцсетях → убедился, что компания жива → увидел продукт со скидкой → спросил, получил ответ → купил.
Огромному числу компаний: если привлечение отлажено в других каналах, вы местный бизнес, суровый B2B или клиенты идут по сарафанному радио. Нет сайта — сделайте, хоть на конструкторе: это деловой стандарт и источник контента для соцсетей. Подойдёт и страница на маркетплейсе.
Надстройка — выход на новую аудиторию, формирование спроса, клубы — дорогая, конкуренция бешеная, результат не гарантирован. За неё берутся, только когда хорошо работает база.
Стратегия отвечает на вопрос «что делать, чтобы получить нужный результат». С неверной стратегией хорошие тексты не помогут: водите отлично, но едете без навигатора непонятно куда. Без стратегии можно только при деньгах на эксперименты: год пробовать всё, потом смотреть, что сработало. Иначе заранее решите, на какие цели будут работать соцсети. Может оказаться, что задачу лучше решит блог на сайте, реклама или мероприятие.
Сквозной пример — турагентство по Сибири. Путь клиента: отдыхает как получится → устаёт от своего региона → узнаёт, что есть туризм в Сибири (верх) → интересуется Алтаем и Байкалом → находит организатора, которому доверяет → вдохновляется поехать (середина) → платит и едет (низ).
За этапами — три состояния клиента: «вообще не в курсе», «знаю, но пока ничего не делаю», «действую». На каждое — своя задача, свои площадки и свой контент.
Задача — обратить на себя внимание. Скидки и свойства туров показывать бессмысленно: человек о них не знает, не подписан на нас и наших постов не видит.
Где — не в своём канале. Идём туда, где люди уже есть, а не туда, где нам удобно: к блогерам, на развлекательные сайты, в городские паблики, рекомендательные системы, СМИ. За размещение, возможно, придётся платить — это нормально. Свои короткие видео рекомендации в теории разгонят сами, но в раскрученных каналах блогеров — намного быстрее.
Что — яркое, на эмоциях: удивление, восторг. Цель — захватить как можно больше глаз. Харизматичные блогеры едут на Алтай и снимают виды и занятия. В конце ролика — Алтай на карте и ссылка на нас как на организатора. Мы добавляем денег на продвижение, о турах узнают миллионы. Лонгриды вроде «Что взять с собой» пока не нужны: такого запроса ещё нет.
Так развивают не своё агентство, а весь рынок. Сложно и дорого, но если о продукте никто не знает, кому делать предложения? Продаж на этом этапе может не быть — ими займутся следующие.
Не делайте это сами. Развлекательный контент требует колоссальных усилий, а мода на форматы меняется каждую неделю. Метафора авторов: мир помешался на брейкдансе — стоит ли вам ему учиться? Нет: классным не станете, а мода сменится на хоббихорсинг. Блогеры и агентства решают такие задачи за неделю-две и недорого. Как действовать:
Результат — через два–четыре месяца. Не нужно год строить свою развлекательную редакцию, эффективность легко измерить, и никто не спросит, почему директор кривляется перед камерой.
Задача — снять возражения, чтобы читатель увидел на этом отдыхе себя. Сейчас он думает: «Алтай — для экстремалов, а мы просто семья, нам бы на солнышке погреться».
Где — в основном снова чужие площадки: тематические группы, известные блогеры. В своём канале — только с платным продвижением на нужную аудиторию: «Покажи эту историю женщинам такого-то возраста, подписанным на такие-то сообщества». Сами читатели не найдутся.
Что:
Получить контакт (лид). В конце кейса предлагаем гид по лучшим местам Алтая. Чтобы скачать, человек оставляет почту или мессенджер. Вместо гида подойдут чеклист, видеокурс, шпаргалка, чатбот. Позже связываемся, выясняем потребности, делаем предложение. Можно звать и сразу к менеджеру, но человек может быть ещё не готов покупать. А скачать полезное — почему бы и нет.
В идеале соцсети здесь не нужны: человек влюбился в идею, зашёл на сайт и заказал. Но часто остаются вопросы и сомнения или он ждёт момента. Для этого — коммерческая информация: анонсы туров и маршрутов, скидки и акции, прогноз погоды для тех, кто едет, подборки снаряжения, знакомство с командой: гиды, водители, менеджер Аня, которая поможет подготовиться.
Где — лучше всего не в общей ленте, а в адресных рассылках или чатботе:
| Этап | Состояние клиента | Задача | Где | Что публикуем |
|---|---|---|---|---|
| Верх | «вообще не в курсе» | обратить внимание, сформировать знание | чужие каналы: блогеры, СМИ, развлекательные сайты, паблики | яркое и эмоциональное |
| Середина | «знаю, но пока ничего не делаю» | сформировать спрос, снять возражения, получить контакт | тематические группы, блогеры; свой канал — с платным продвижением | сценарии под типы клиентов, кейсы, польза с эмоцией, лид-магниты |
| Низ | «действую» | помочь купить | рассылки, чатбот, сайт, соцсети | анонсы, скидки, оперативные данные, знакомство с командой |
Новостей компании, философии бренда, пути руководителя. Это не плохой контент — просто на этом пути клиента ему не нашлось места. Но встроить можно. Основатель встретил на Алтае жену — пост «Бросил Москву и уехал на Алтай, чтобы встретить свою жену» сработает на верху: тех, кто думает о личной жизни, больше, чем желающих рвануть в Сибирь.
Сторис живут сутки, их видят только заинтересованные подписчики — они для середины и низа. В них — временные акции, анонсы важных материалов, интерактив, личное. Игра для частного специалиста: «Интересен как человек — смотри сторис. Не интересен — листай ленту с профессиональным».
Лайфстайл нужен, если личная жизнь прямо влияет на доверие к вам в работе: психологу, педиатру, мэру, автору курсов о личной жизни. Продавцу машин или системному интегратору — непонятно зачем.
Ошибка — держать весь фокус на брендовом канале. Люди, которые не знают, что им нужен продукт, не станут искать сибирского туроператора. У каждой площадки своя задача: развлекательные сайты и сообщества — новая аудитория; блоги и подкасты инфлюенсеров — их подписчики; рекомендательные системы — новые зрители; бренд-медиа — привлекают интересным и не отпугивают рекламой; брендовые каналы; продуктовая экосистема — рассылки, интерфейс продукта, отдел продаж.
Авторы часто советуют вести брендовый канал по базовой стратегии, а остальную активность — в чужих каналах, поиске, на сайте, у блогеров и партнёров. Аудиторию ищут не там, где удобно, а там, где она есть.
Воронка — взгляд компании. Читателю в интернете нужны две вещи: что-то чувствовать или что-то делать. «Чувствовать» — верх воронки, «делать» — низ. Соцсети сильнее действуют на чувства.
«Чувствую». Человек листает ленту ради любопытства, гордости, зависти, тревоги, чувства «я среди своих», радости, похоти — или чтобы сбежать от задачи. Соцсети — эмоциональная жвачка: дают вкус, но не насыщают. Покупают здесь импульсивно то, что радует в моменте и недорого стоит. Поэтому курсы личностного роста в соцсетях продаются хорошо, а высшей математики — плохо.
«Делаю». Человек решает задачу: открыл поисковик, сравнивает. Ему нужны информативные тексты, инструкции, методички. Покупают здесь очень хорошо: потребность есть, и он её закроет.
Тур на Алтай за 200 тысяч на эмоциях из ленты не купят: соцсети тут нужны, чтобы найти заинтересованных и получить контакт. «Запостил — продал» не выйдет. А ветровку купят запросто: человек покупает не изделие, а чувство вдохновения.
В каком состоянии — «чувствую» или «делаю» — будет читатель, когда увидит наш контент? Совпадает ли его запрос с тем, что мы предлагаем? Не совпадает — два хода:
Если вам легко его делать и это даёт силы — публикуйте, хуже не будет. А будет ли лучше?
Его ролики о правах работников «залетают», растут подписчики и клиенты. Ему кажется, что успех — от знаний. Контент экспертный, но не полезный: зрители не запомнят законов и не пойдут судиться за 5 тысяч сверхурочных. На самом деле юрист играет на чувстве справедливости — в каждом ролике кого-то обижают — и пересказывает Трудовой кодекс с огоньком. Проверка: другой юрист монотонно зачитывает те же нормы — никому не интересно.
Популярность всё равно работает: из миллиона подписчиков у сотни созреет потребность, этого хватит с головой. Вывод: в соцсетях нужны и хорошее содержание, и интересная подача.
Если такой контент даётся дьявольски трудно, а результат не нравится, — отложите. Он необязателен.
Ресурсы — то, чего у вас в изобилии и чем можно делиться: заинтересованный собственник, деньги, база для съёмок, офис. Чем больше источников, тем легче наполнять канал.
Ресурс номер один. Люди реагируют не столько на содержание, сколько на эмоциональный окрас: без азарта выйдет мёртвое и скучное. Три правила:
Сотни авторов уже делают это лучше вас. Сделайте их ресурсом: техника блогерам за упоминание, реклама, найм в штат. Можно «купить» готовую группу с отобранной аудиторией и оставить прежних авторов под вашим флагом. Сообщество не нужно — покупайте рекламу. Когда хочется стейк, целого быка не покупают.
Рассказывайте о выполненных проектах, обезличенных (читателю важна задача, а не имя клиента) и даже нереализованных концепциях. Две проблемы. Нет времени — круг разрывают волевым решением. Кейсы продают, но плохо привлекают — поэтому их ставят на площадки, которые клиенты уже читают, или продвигают за деньги. Из кейсов собирают лид-магниты: «10 случаев защиты таких-то прав из судебной практики».
Писать должен тот, кто разбирается. Необязательно вы:
Эксперт необходим, если пишете о сложном. Он может давать исходник — разговор, текст, голосовое. Но может и заблокировать выпуск: тексты неделями висят у него на проверке. Решение — несколько экспертов и мотивация по-взрослому: деньги, трафик, загрузка. Пример: сервис подбора психологов «Зигмунд онлайн» ставил к каждому комментарию эксперта кнопку «Записаться к этому психологу». Нет мотивации — нет экспертов.
Другие ходы: внешние эксперты без конфликта интересов, взаимный пиар (площадка в обмен на ссылку), открытая редакция — любой предлагает контент, редакция решает. Публикации с брендами могут считаться рекламой — посоветуйтесь с юристом про маркировку.
Литература — учебники, документация, сборники задач: над ними уже поработали другие. «Код» переработал задачи из советских учебников, и они стабильно были в топе.
Схема:
Узкие частные вопросы — не контент, а работа отдела продаж: получить контакт, ответить, предложить услугу.
Если сфера пересекается с повесткой — комментируйте. Принят закон по вашей теме — разберите с юристом и объясните одним из первых: в неопределённости людям нужна ясность. Это называют newsjacking. Но зеваки могут ничего не дать: 100 тысяч читателей бесполезны тому, кто защищает в суде крупный бизнес.
Всё для производства должно быть наготове: место со светом и фоном, техника, оператор, фотограф, корректор, дизайнер. В штате — необязательно, но доступен всегда. Антипример: интервью в переговорке, где технику три часа собирали и три разбирали. Записали три выпуска и бросили. Хороший пример: отдельная вебинарная за 600 тысяч рублей. Через год в ней шли три вебинара в неделю плюс курсы и подкасты.
Что даётся легко, тем занимаются часто.
Раздел для коллективов от пяти человек, где хотя бы трое — наёмные сотрудники или фрилансеры. Ведение соцсетей — набор функций. Часть совмещают в одном человеке, часть отдают людям, алгоритмам и нейросетям.
Один человек может делать всё, если хватает концентрации. Совмещать с работой с 9:00 до 18:00 — нет.
Частый провал: копирайтером и дизайнером управляет директор по маркетингу, у которого полно других дел. Публикаций всё меньше, лавочку закрывают. Нужен человек, у которого хватает сил каждый день смотреть на выпуск, давать задания и отвечать за качество.
| Что входит в «делать соцсети» | Уровень | Зарплата в месяц |
|---|---|---|
| Только производство контента | специалист | регионы — 40–80 тыс. ₽, Москва — 60–100 тыс. ₽ за полный день; умножаете на загрузку |
| Управление процессом и качество выпуска | руководитель среднего звена | 100–150 тыс. ₽ |
| Стратегия и план продаж через соцсети | руководитель департамента | от 150 тыс. ₽ |
| Навёл порядок во всём маркетинге, добавил соцсети, приносит растущие графики | бизнес-партнёр или директор по маркетингу | от 250 тыс. ₽ |
Плюсы, по оценке авторов-партнёров агентства: опыт многих проектов; частичная загрузка — покупаете четверть времени дизайнера и редактора, а не полные ставки; данные по десяткам проектов; свежий взгляд, хотя вовлечённость ниже штатной; план, за который агентство отвечает штрафами. Минус — наценка. Но на час в день в штат никто не пойдёт.
Соцсети — марафон. Нужен долгий ритмичный выпуск без простоев, а не подвиг два раза в год.
Каждый отвечает за свой участок и передаёт заготовку дальше:
Каждый знает, кому передаёт работу. Оплата привязана к норме: сдельно или оклад при норме выработки, например не меньше 10 текстов в месяц.
Когда этап сложный — скажем, нужен разговор с экспертом, — автор делает материал целиком, как мастер. Три условия:
Пул — резервуар готовых тем, вопросов, черновиков, экспертов. В «Т—Ж» и «Кинжале» был пул вопросов читателей: редакторы брали подходящие, темы никто не искал. Плюс — выбор: выпустить самое актуальное или самое простое, заменить развлекательное серьёзным, если момент неподходящий. Минусы: автор теряет мотивацию, когда текст месяц висит, и тексты устаревают.
Консервы — вечнозелёные материалы на случай отпусков. Копите. Но чем больше вечного, тем меньше поводов читать вас сегодня.
С ростом редакции появляются юниты — мини-редакции под жанры со своим ответственным.
Место, где встаёт конвейер: авторы пишут 10 материалов в неделю, дизайнер верстает 5–7. Скорость процесса равна скорости самого медленного участника. Четыре способа:
Как умирают каналы: директор требует показывать всё до публикации и правит — после него правда лучше, но это несовместимо с ритмом. Случается аврал, проверка откладывается на неделю, «а там и майские». Сдельная команда расползается, штатную распускают: платим, а материалов нет.
Как избежать: договориться об этапе притирки. Месяц-другой показываем, директор комментирует, исправляем. Дальше он комментирует по факту, правим «по живому». С перфекционистом — регулярные встречи: тексты дорабатывают при нём, на выходе всё согласовано.
Золотое правило: на конвейере не должно быть элементов, которые блокируют выпуск и на которые редакция не может повлиять.
Таблица в любой форме: тема, ресурсы, ответственный, статус, сроки. Нужнее всего под события. Механика: курс стартует 1 сентября, продажи с 1 июня, нужно 15 единиц контента. Расставляете публикации по календарю — получаете даты выпуска. Отступаете от каждой на срок производства и согласования — получаете план работ.
Это внутренний инструмент, не обязанность: Ильяхов как главред им не пользовался. «Сбалансированный» план — понедельник полезный, среда вовлекающий — бесполезен: читатель видит малую часть канала вперемешку с чужим. Польза плана — видеть перекосы, предсказать, когда кончится контент, строить цепочку к запуску.
Правила работы редакции. Нужна, чтобы не повторять сто раз одно и то же: когда один редактор работает со многими авторами, когда главред работает через редакторов, когда редакция строит репутацию на рынке.
Три факта:
Для взлёта совпадают время, площадки, репутация, кто и когда перепостил. Большую часть вы не контролируете. Закладывать вирусность в финмодель — «окупимся, если 1 ролик из 10 наберёт миллион» — всё равно что платить ипотеку с выигрышей в лотерею. Стремиться — нужно, рассчитывать — нет.
Шансы повышают так: выпускать регулярно и долго, изучать, что работает, настроить процесс, чтобы хороший контент выходил недорого и без задержек.
Как обычно: дело попало в обзор Верховного суда, руководитель сам пишет кейс в новый блог без доверия — и ждёт славы. Не будет.
Как по-умному:
Теперь знаковый кейс выходит как обычный. А из двадцати кейсов один регулярно «взлетает».
Одинаково гениальный пост в новом канале и в «намоленном» на 300 тысяч подписчиков, которые знают, чего ждать, — шансы у второго намного выше. Компании запускают то блог, то клипы, закрывают через год и начинают с нуля. А частный блогер 10 лет копит аудиторию и на 11-й продаёт им рекламу за полмиллиона.
Клиент — частный диетолог Алёна Булочкина. Вводные: цель — максимум скачиваний бесплатной методички, после неё записываются на консультацию; массовка не нужна; бюджет на продвижение минимальный; есть клиенты с результатом; готова сниматься и писать сама; эфиры — нет, живёт в Таиланде, клиенты в Москве. Тех, кто уже выбирает диетолога, мало, поэтому работаем со всей воронкой.
Люди о питании не думают, верят в мифы. Идём на площадки с готовыми читателями: «Дзен», «Пикабу», VC.ru, «Т—Ж», YouTube, RuTube. Публикуем развлекательное о еде, которое вызывает эмоцию:
В начале — «Я Алёна Булочкина, частный диетолог». В конце — «Подпишись на мой канал, тут про еду и похудение без подвига и надрыва». Иногда тестируем «Скачай мою книгу».
Процесс: Алёна пишет тексты, их проверяют в «Дзене» на отклик. По самым живучим темам снимают длинные ролики и режут на короткие, часть адаптируют под VC.ru и «Т—Ж». Где что сработает, заранее не угадать — пробуем и измеряем.
Часть людей подписалась на Telegram или VK. Эти платформы плохо приводят новых, зато хорошо работают с подписчиками. Задача — показать пользу услуг:
Частота — раз в неделю. Метрики — вовлечённость и качество вопросов.
В описании каждого канала — кто, какая польза и с чего начать:
Алёна Булочкина, частный диетолог. Помогаю наладить питание с учётом индивидуальных задач и особенностей: — похудеть, если нет времени следить за питанием; — подобрать диету с учётом аллергий, заболеваний ЖКТ и любых других особенностей здоровья; — справиться с нервным заеданием и другими расстройствами; — восстановить фигуру и наладить питание после беременности, родов и декрета. Работаю бережно и конфиденциально. Чтобы записаться на пробную встречу, заполните анкету: (ссылка).
Где длинно — убрать часть пунктов. Раз в месяц-два — подробный пост о работе в ленту для новых подписчиков. Иллюстрации — фото эксперта и её наработки: планы питания, гайды, таблицы.
Продвигаем не канал, а кейсы:
Реклама «Подпишись, тут классные рецепты» не нужна: за деньги ищем лидов, а не пассивных читателей.
Лайфстайл — 1 к 10: диетологу доверяют интимное, клиентам важно видеть, какой она человек. Но только если ей комфортно. За год так набирается база постоянных клиентов.
Клиент уже знает, зачем ему дом и какой. Тревожится: затянут, превысят бюджет, обманут. Задача контента — снять тревогу, дать почувствовать, что здесь его проблемы решат.
Девелопер строит посёлок-микрогород с садами и школами. Клиент — горожанин, которому нужна «квартира на природе». Он не знает, что так можно жить. Спроса нет — задача вдохновить.
| Строительная компания | Девелопер | |
|---|---|---|
| Клиент | знает, какой дом нужен; тревожится | не знает, что ему нужно за город |
| Спрос | сформирован | нужно сформировать |
| Задача контента | найти созревших, снять тревогу | вдохновить загородной жизнью |
| Инструменты | подробный сайт, контекст, лид-магниты, отдел продаж | сайт-гид, медийка, блогеры, развлекательные платформы |
| Обзоры проектов | не нужны | необходимы |
Решение о покупке коллективное и долгое, покупает не пользователь. Но решают люди. Говорить надо с многими, много раз и не всегда о продукте.
Сайт, презентации, карты, справочники, каналы с базовой информацией. Новость хотя бы раз в месяц — «цифровой след». Сначала проверьте, работает ли форма записи на сайте.
Пример: 2010-е, все ведут клиентов в Excel, мы продаём CRM. Показывать, а не рассказывать: короткие видео на реальных задачах, скриншоты, тексты только в связке с ними. Набор — под каждую нишу. Ошибка — хвалить преимущества: «проще, чем в 1С» бесполезно, пока человек не понял, зачем ему CRM. Распространять там, где клиенты: выставки, отраслевые журналы, подкасты, медийка.
Бренд-медиа — сверхдорогой путь. Оправдан, только когда до аудитории не добраться через существующие площадки.
Определитесь с целью. Информирование — перепечатывать новости сайта, читать не будут, и это нормально. Живой интерес — то, что будоражит, можно в неофициальном канале вроде «Подслушано: такой-то завод».
Он продаёт только при пяти условиях: база в десятки тысяч релевантных подписчиков; контент нужен прямо сейчас; в него встроено предложение — «не разбирайтесь, мы сделаем, жмите кнопку»; подписчики не против рекламы; сделку совершают в моменте. Иначе собирайте контакты и звоните.
Продукты похожи — покупают у того, кто чаще рядом: тендеры, встречи, конференции, кейсы в СМИ, рассылки, партнёрки. Сверху — отношения. Видеоподкаст: зовёте клиентов в гости как лучших людей рынка, получаете контент и своего человека у будущего клиента. Конференция: привозите мастера — и из вендора становитесь организатором сообщества. Это марафон. Конкуренты сойдут на «Где продажи?», останетесь вы.
Механика: выделить сотрудника → он собирает факты у менеджеров → добирает у клиента → пишет → согласует, сражаясь с коммерческой тайной. Публиковать в отраслевых журналах. Кейс в месяц — уже хорошо.
Соцсети в B2B поддерживают большую стратегию, а не живут сами по себе. Не нужно общаться — не нужно вести.
Клиент — офисный специалист: аналитик, маркетолог, программист. Работу находят по рекомендациям: компания спрашивает по рынку, кого посоветуют, а при найме по вакансии читает соцсети кандидатов. Значит, соцсети нужны для репутации: «По такому вопросу — к нему».
Личное плюс немного профессионального.
Заметки на полях: наблюдения, кейсы, полезное. Интересно коллегам — вы часть сообщества, вас рекомендуют.
Простое на бытовых примерах для новичков, как «Аналитика — это любовь». Даёт статус эксперта у тех, кто в теме не разбирается, но вызывает ревность коллег: «Выскочка!» Пример — сам Ильяхов: тысячи пришли в редактуру через его курсы, а часть коллег считает его упростителем.
Риски:
«Да, я аналитик, но канал про всю жизнь». Всё, что радует, от мемов до фильма о стройке своего дома. После 50–70 тысяч подписчиков — реклама: 10–15 размещений в месяц дают зарплату специалиста среднего уровня. К карьере это уже не относится: вы «лидер общественного мнения» с властью, влиянием и высоким риском.
| Стратегия | О чём | Что даёт | Риски |
|---|---|---|---|
| Личные соцсети | личное плюс немного профессионального | репутация для нанимателей | политика как «красный флаг»; скандалы и переписка — чёрная метка |
| Профессиональный блог | заметки на полях | репутация, рекомендации, партнёрства | сотни читателей, не тысячи; критика коллег — только доброжелательно |
| Популярный канал | простое на бытовых примерах | статус эксперта у новичков | дорого; ревность коллег; «слишком большой для рынка» |
| Развлекательный канал | всё, что радует автора | клуб, влияние, реклама от 50–70 тысяч | к карьере не относится; высокий риск |
Соцсети «по любви» — ярко заявить о себе, донести философию — живут, пока есть деньги. Приходит кризис — режут всё без кнопки «Купить», вместе с командой.
В этот день главный по соцсетям должен прийти к руководителю с воронкой: «Вот тут люди покупают, а приходят через соцсети. Здесь обучаем их продуктам, тут привлекаем лидов дешевле копейки — самая низкая стоимость среди всех кампаний. Уверен, что режем самый выгодный канал?» Для этого разговора нужна стратегия.
Проекты по любви нужны: смелое и искреннее выстреливает. Но если рилзмейкер сделал ролик на миллион просмотров, дальше по воронке должны ждать каналы, на которые хочется подписаться, лид-магниты, сайт и работа с базой. Тогда просмотры станут продажами. Цепочки, UTM-метки, лид-магниты — скучно. Но без них судьба соцсетей зависит от здоровья компании. А со стратегией вы это здоровье определяете.
Главный тезис авторов: в разумных пределах текст неважен. Есть стратегия — текст может быть любым в её рамках. Он живёт в паре с иллюстрацией, и она часто важнее: обычный текст с хорошей картинкой лучше идеального без неё. Но и идеальная пара не спасёт, если стратегия не решает задач бизнеса.
Каша начинается, когда стратегии нет, а от текста ждут всего сразу: продать, задеть эмоции, донести факты, «подсветить уникальность». Это проблема стратегии, а не текста.
Пример — магазин гаджетов. Верх воронки — короткие видео о любопытных технологиях, локомотив — сами вещи. Середина — видеоотзывы, распаковки, обзоры; текст сервисный. Только в приглашении к покупке текст пишут внимательно. Это малая часть контент-плана.
Текст должен быть чистым, без ошибок, со структурой. Это гигиена, а не предмет спора. Обычно наоборот: стратегии и иллюстраций нет, а всей компанией спорят — «премиальный» или «восхитительный». Со словами легко работать, есть ощущение прогресса. Но слова не работают, если не работают стратегия, дистрибуция и иллюстрации.
Пользоваться можно, если это ускоряет работу и вы понимаете, с чем имеете дело. Нейросеть — статистика сочетаемости слов по огромному корпусу текстов, как подсказки клавиатуры смартфона. Внутри математика, не понимание. Запрос «Напиши пост о скидке на окрашивание в нашем салоне» — через 10 секунд текст. Не нравится — просите менее рекламно или с задором.
Задача — чтобы читатель понял, куда попал, кто вы и чего ждать. Необходимый минимум, без креатива и пафоса.
Нужен, только если у вас бурная медийная деятельность и в конце каждого выхода надо запоминаться. Снимаете ролики про технику речи со слоганом «Сказал, как отрезал» — зритель находит вас и узнаёт. Если вас не слушают, слоган увидят один раз и забудут.
В шапке лимит — в Telegram 250 знаков. Туда пытаются уместить всё: о компании, миссию, скидку, слоган. Выходит «телеграмма». Возьмите лист побольше: об услугах — отдельным постом, о компании — на сайте, об акциях — в постах.
Шапка — малая деталь: шапку любимого блогера вы ни разу не читали. Напишите просто и двигайтесь дальше.
Закрепляется в начале канала — для тех, кто почти созрел купить и хочет убедиться, что пришёл по адресу. Автору кажется, что все знают, кто он. Но у читателей вопросы: вы в штате или частник? можно с заказом? на чём специализируетесь? можно поучиться?
Любую оценку подкрепляйте фактом: не «работаю быстро», а «такую-то работу сделаю за такой-то срок».
Иван Петров: навожу порядок в вашей разработке Я бэкенд-разработчик с уклоном в управление командой. Помогаю организовать разработку с нуля, спасаю проекты с сорванными сроками. Три формата: разработка по техзаданию, управление вашей командой и технический аудит. Чаще всего обращаются, когда проблемы с запуском уже начались, но лучше позвать меня на этапе спецификации. Если нужна помощь, пишите: (адрес).
Та же схема плюс информативный заголовок: «Безопасные разводы и брачные договоры» — дальше специализация, абзац «О гарантиях», абзац «О деньгах» с вилкой цен. Авторы попросили ChatGPT переписать это вычурно — вышло «В тишине зала суда каждый стук сердца отдаётся эхом в судьбах…». Вычурность прикрывает отсутствие мысли. Запрещено.
Перед перечнем больше трёх элементов — обобщающее слово, иначе читатель сам гадает, что общего:
В списках — нейтральный синтаксис. Не «Оказываем услуги: обеспечение генерации идей, реализация задач по кейтерингу», а «Проведём мероприятие: придумаем концепцию, наймём артистов, накормим гостей».
Читатель не думает о вашей услуге каждый день. Вы напоминаете — он думает «точно, как раз нужно» — и заказывает:
Подберём и установим сигнализацию на ваш автомобиль. Даём гарантию 2 года. Поможем выбрать систему. Мастера обучены в официальных представительствах производителей. Устанавливаем за 3–5 часов. Запись:…
Чтобы такие тексты работали, проверьте пять вещей.
Такой текст не вдохновляет на покупку. Он для тех, кто уже хочет и сомневается, брать ли здесь. Это низ воронки: снять возражения и подтолкнуть к действию. Эмоции — дело видео и харизматичных спикеров.
Главное: продающего текста не существует. Обычно им считают текст, после которого человек сразу покупает. Это далеко от реальности.
Рассылка о мастер-классе копирайтера: «Представьте, что читатели будут висеть на каждом вашем слове… золотой билет в мир высоких конверсий…». База — 50 тысяч, открытий — 10 тысяч, заявок — 5, оплат — ноль. Ведущего не знали, до тренинга 5 дней, в заявках спрашивали цену. Нужны были факты столбиком:
Магазин гаджетов распродал умные пылесосы после поста: «Если у вас маленькие дети, этот пылесос для вас: не наезжает на детей и животных. Видео из квартиры нашего сотрудника. 8900, гарантия 3 года. На складе 15 штук, завоз через 3 месяца». Сработало всё вместе: родители в аудитории, доверие, видео, цена, понятная срочность. Блогеры, продающие курсы на миллионы, тоже продают на доверии, накопленном за месяцы. Стройте систему продаж — она начинается с продукта.
Никто не ищет уникальные тексты. Ищут, где весело, интересно или полезно. Если в нише все гладкие, а вы дерзкие — вы уникальны, но приходят к вам за интересом. Через несколько лет конкуренты будут копировать ваш стиль. Дело не в уникальности, а в системности.
Рассказ о том, что вы сделали для клиента.
Шаблон: клиент — работа — задача — инструмент — время — результат — «обращайтесь».
Сегодня наша бригада сделала ремонт в детской для Филиппа. За один день ребята сняли старые обои, подготовили стены, согласовали цвет с родителями и покрасили комнату. На фото — до и после. Нужна бригада — пишите в директ.
Сторителлинг и отзыв не обязательны, клиента можно не называть. Одного кейса в месяц хватит, чтобы страница выглядела живой. Аудиторию это не приведёт, но тех, кто пришёл из поиска и по рекомендациям, убедит.
Для конкурентной среды и сложных тем.
Даже простая заметка работает. Ильяхов написал в Telegram, как помог музыканту сделать книгу и привёл его в «Альпину». Призыва не было — за неделю пришли два предложения сделать книгу.
Материалы о том, как что-то делать или как оно устроено: «как поменять колесо на трассе».
Десять лет назад польза быстро набирала популярность. Теперь её в сотни раз больше. Полезное читают, когда ищут сами, — его место в поиске. В соцсетях у пользы есть шанс с эмоцией: «Эти цвета дешевят ваш интерьер».
Чистую пользу публикуйте на сайте под поисковики. Спрос проверьте в wordstat.yandex.ru: «краска для стен моющаяся» — 13 000 запросов, «цвета стен, увеличивающие пространство» — 112. На второе спрос надо создавать эмоцией: «Квартира 50 кв. м выглядит на 100: увеличиваем пространство цветом стен».
Читатель должен узнать в заголовке себя и свою проблему. Не «Степень глянцевости краски и её влияние на эксплуатационные характеристики в детской», а «Моющаяся краска для детской: что выбрать, чтобы не бликовало?». Игровые «Все краски детства» — для бортового журнала.
Договоритесь, о чём речь, — в заголовке или первом абзаце. «Закуски под вино: пять рецептов» — будут рецепты. «Как я полюбил, разлюбил и снова полюбил тапас» — будет личная история. Тема одна, ожидания разные.
Тезис без примера — вода. «Разработайте продукт под потребности аудитории» применить нельзя. С примером: «Перед мастер-классом я опубликовал гугл-форму. Увидел, что читатели озабочены портфолио, и начал с этого». Вот продукт, вот что сделал, вот что узнал.
Три ошибки с примерами:
Антипример показывает, как бывает неправильно: «Мне прислали план курса, я снял по нему видео, а план оказался устаревшим. Спросил бы студентов — узнал бы до съёмки». Тема видна с двух сторон.
Договор, примеры, антипримеры — текст растёт. Решение — сужать тему: не «Ноутбуки: что выбрать», а «Ноутбук для учёбы до 50 тысяч». Длинное — на Telegra.ph, в «Статьи» VK, «Дзен».
Будьте готовы к пользе по сезону и при ЧП. Автобизнес в первый заморозок — «Что делать, если замёрзла жидкость стеклоомывателя»: через неделю тема уже никому не нужна. Кто успел первым, захватил внимание. Систему держит контент-план.
Необычное событие ломает привычную модель мира и вызывает тревогу. Людям срочно нужна новая. Смотрят и читают всё, что её обещает.
Мнения сложно применить к бизнесу. В кризис брокеру есть что сказать по делу. Мнение автосервиса о кризисе прочтут, лайкнут и уйдут — посчитайте продажи пришедшим. Специалист по информационной безопасности за два года эссе о геополитике собрал 80 тысяч подписчиков, но его услуги нужны крупным компаниям, а не им.
С другой стороны, известность — капитал. Популярный автоблогер рассказывал Ильяхову: ему соглашаются на встречу, потому что «знаем тебя, смотрели видео».
Высказываться стоит, если даётся легко и видна польза в перспективе. Если трудно и вы догоняете тренд — не распыляйтесь. Выигрывают те, кто высказывается быстро, смело и много: по ним начинают сверять картину мира.
Интересное мнение замахивается не на событие, а на модель мира. «Сатирик разочаровал» — про одно событие. «Выступление показывает, как поляризована страна; докатится ли это до нас…» — про модель. Такое хочется переслать близким.
Блогеры с матом популярны не из-за мата. Подкупает интересный человек, который прямо и искренне делится мнением. Если мысль неинтересна, мат мешает. Ругаться — только искренне и поверх глубоких мыслей.
Любой пост вызывает реакцию. Но иногда её провоцируют намеренно. Что работает:
Осторожно с комментариями: приходят рекламные боты и провокаторы, а сам автор рискует ввязаться в ненужный спор. Управлять сложно. Получится — будет живое сообщество.
Особого «стиля соцсетей» нет. Стиль выбирают от задачи. Не подходит под задачу — вредит.
Пример: ресторан завтра закрыт на уборку.
Текст сухой, но «не хватает огня» — не переписывайте сами. Попросите нейросеть: «Перепиши в более эмоциональном ключе», потом пробуйте другие стили. Минут за 10 ясно, что нужно. Условие: в исходнике все нужные мысли. Результат перепроверяйте — нейросеть иногда теряет смысл.
Пример. Описание студии видеозаписи в Туле авторы прогнали через ChatGPT в шести стилях. Через пять минут стало ясно: исходник лучше всех. Тогда спросили: «Что не так с этим текстом?» Ответ попал в точку: нет заголовка, не объяснены выгоды клиента, нет призыва к действию. Новая версия — заголовок «Снимаем подкасты и видеокурсы в Туле», блоки «Готовый продукт», «Любое оборудование», «Сколько стоит», «Где» и ссылка на бронь. Проблема была не в стиле, а в структуре.
Вывод. Стиль важен, но не главное. Полезное действие, разворот к читателю, уместность, репутация, оформление и иллюстрации важнее.
Прозвучало «надо креативнее» — остановитесь. Вместо «В продажу поступил советский сервиз „Ноготки“ — как из дома вашей бабушки» пишут длинную сцену: бабушкина кухня, блинчики, «вам снова 7 лет». Это длинно, образы понятны не всем, игра в ассоциации уместна в книге, а не в соцсетях. Пишут и согласуют неделю, стоит как 10 обычных текстов. Задачу надо было решить картинкой: хорошо снять сервиз в подлинной летней обстановке.
Обратный перекос: прочитали начало «Пиши, сокращай» и сушат текст до углей. «Фарфоровый чайный сервиз „Ноготки“, ориентировочная дата производства — конец 1980 гг. Толщина стенок — 3 мм». Оценок нет, но неестественно.
Текст должен читаться легко, в идеале стиль вообще не замечают. Нужны для этого оценки, местоимения, междометия — пусть остаются. Форма невидима, внимание — на содержании.
Для инструкций, новостей, уведомлений, аналитики. Мы пишем так, будто прочтут подряд. А читают обрывками и не по порядку. Поэтому текст строят под диагональное чтение: заголовок и подзаголовки, проверенные начала абзацев, согласованные перечни.
Найдите смысловые вехи и поставьте в начало каждой ключевое слово: «Ситуация», «Методика», «Рекомендации», «Оговорки». Первый можно убрать — введения и так ждут.
Первые слова называют тему абзаца или намекают на вывод. Сначала суть, не предыстория.
Проверка: пробегите глазами по первым словам абзацев. Понятно, как устроен текст?
Можно сначала план, потом текст. Заметка про монстеру: «Солнце и температура — Грунт и горшок — Полив — Воздух и влажность». В пункты — ключевые мысли черновиком. Уходят муки «с чего начать».
Оговорки:
Эмодзи — это вечеринка. Нет задачи развлекать — они не нужны. Что в соцсетях без них нельзя, — миф.
| Задача | Как ставить |
|---|---|
| Строгий текст для сплошного чтения | Без эмодзи. Их отсутствие говорит: «тут серьёзный разговор» |
| Читатель должен уловить главную мысль | Одно универсальное эмодзи — звезда, молния, лампочка — у абзаца с выводом. Этот кусок прочтут первым, остальное могут пропустить |
| Показать «хорошо/плохо», «опасно/безопасно» | Смысловые маркеры: совет — зелёная галочка, ошибка — красный крестик, предупреждение — знак опасности |
| Упорядочить нейтральный текст | Одинаковый маркер перед каждым событием афиши. Три одинаковых эмодзи в строку между частями. Чем меньше креатива, тем лучше |
| Передать эмоцию | В конце поста или абзаца, а не после каждой детали |
В соцсетях сначала смотрят, потом читают. Картинка по остаточному принципу проигрывает борьбу за внимание.
Ключевое понятие — информативность: есть ли на картинке что рассмотреть. Чем выше, тем лучше. Градация на посте «Пять идей подарков к 8 марта»:
Максимум показать нельзя, как с лечением кариеса, — показывают результат: довольный пациент, светлый кабинет. Частая ошибка — не отсутствие иллюстрации, а силы на ненужную.
| Вид | Когда работает | Риск |
|---|---|---|
| Видео с человеком | Нужно доверие, симпатия. Эмоцию и интонации видео передаёт лучше всего | «Деревянный» спикер. Эксперт на стуле рассказывает о работе, в кадре ничего не происходит |
| Фото человека | Живое и связано с постом: видно обстановку, одежду, детали | Студийная фотосессия: красиво, но бессюжетно |
| Фото продукта | Продукт можно потрогать, внешний вид важен: одежда, машины, еда | Что не нравится глазу, не закажут |
| Скриншот или скан | Пост о том, что на экране или на бумаге | Не читается на телефоне. Вместо экрана — довольный пользователь с тортиком |
| Схема | Абстрактное и нематериальное: консультации, психология, право | Перегруз деталями и декором |
| Таблица | В тексте перечисляются однородные данные | Массив без главного |
| Текст как иллюстрация | Важны конкретные слова: отзывы, цитаты, пары «правильно/неправильно», смешные скриншоты | Культ личности: цитата начальника потому, что он начальник |
| Фирменная графика | Иллюстрировать нечего. Подходит компании, институту | Лишает пост жизни |
| Мем | Неформальное сообщество, цель — повеселить | Компания делает мемы, чтобы продавать |
Нужен контекст: что человек делает, во что одет, что вокруг. Лучше правда, чем постановка. Гид на Байкале ест гречку с тушёнкой в лагере — к посту о походном маршруте. Влюбиться можно и в гида, и в место, и в гречку.
Профессиональная фотосессия — кроличья нора: сто снимков, где вы себе нравитесь, но ни один не раскрывает темы постов. Психолог в кресле не проиллюстрирует развод — лучше схема. Студийное фото годится как лицо в углу обложки: «вот кто рассказывает».
Многие импульсивные покупки — от влюблённости в образ. Парень в оранжевой куртке на фоне гор продаёт свободу, а не куртку. Ваш продукт продают так — выбирайте место съёмки и собирайте реквизит.
Скриншот читается на маленьком экране: обрезайте, увеличивайте, используйте лупу. Наполняйте экран смыслом. В банковском приложении — вклады и акции, чтобы транслировать поведение «получил зарплату — отложил». Данные, возможно, придётся придумать.
Объекты и связи: этапы работы, оргструктура, дерево решений, линия времени. Три требования:
Хорошая схема убеждает сильнее рассуждений. Сама книга держится на схеме воронки продаж.
Ловите момент, когда данные однородны. Диетолог сравнивает белок и калории трёх каш — это таблица, а не три витиеватых предложения. Выделяйте одно главное: одну ячейку или строку.
Таблица — хороший лид-магнит:
Клинике фирменный стиль подходит: в вопросах здоровья доверяют институту. А личный блог врача в тех же цветах выглядит так, будто говорит пиар-служба. Фирменная графика не обязательна. Компании можно иллюстрировать хорошими фото. Украдут и с рамкой. Дизайнер тормозит выпуск, а быстро снятое — свежо и живо.
Замените «мем» на «анекдот» — и станет ясно, нужны ли они.
Вы с читателями — неформальное сообщество в одной информационной среде. Цель — повеселить, а не продать. У мема нет ненужных подтекстов. И он реально разрывной: середнячок не нужен.
Маркетологи путают причину и следствие. Удачную шутку пересылают, и она становится мемом, а не наоборот.
Пример. Онлайн-школа к «Чёрной пятнице» делает мем: «Как я смотрю на тех, кто берёт онлайн-курсы за полную цену». Боятся обидеть клиентов, купивших по полной цене, — а смешно именно поэтому. После правок выходит «Стараешься сдержать восторг от скидок на курсы»: безопасно и бессмысленно. Надо было подшутить над собой: «Такая-то компания предельно утомила всех своими скидками на курсы».
Найдите отраслевое мемное сообщество с высокой вовлечённостью. Договоритесь с админом: за фиксированную плату там только ваша реклама. И не лезьте с правками и корпоративной этикой: пусть делает ту «грязь», за которую его любят. Ваше дело — вставлять рекламу и промокоды. Недорого, пользы может быть вагон.
Здесь видео — не иллюстрация к посту, а самостоятельный жанр: YouTube, TikTok, клипы.
FoMO — страх упустить выгоду. Соседи снимают — и вы снимаете: вдруг они знают зачем. А они сами скопировали у других. Девушка продаёт курсы про женскую энергию через томные клипы, и у неё работает. За ней формулу копируют дизайнер, художница, SMM-специалист педиатра. Снимают пятеро, продаёт одна-две. Работает своя стратегия, а не «все снимают — и нам надо».
У многих стратегия — «нужен вирусный охват, чтобы… продажи». После ролика людям некуда идти. Усилия нужны по всей цепочке.
С хорошим сценарием можно снимать на телефон. Плохой сценарий камера не спасёт. Приоритеты по убыванию:
Нужна инструкция — снимите видео: люди уже ищут их в YouTube. Настройка, сборка, расшифровка ошибок, хитрости, решение задачи вашим продуктом. Это трафик из поиска и середина воронки.
Инструкцию ищут, когда продукт куплен и не получилось. Ролик магазина запчастей про замену щёток смотрят те, кто щётки уже купил, и не у вас. Выход: повод — щётки, продаёте сопутствующее. Средство для старых щёток, тряпочку, спрей — показали в конце, дали ссылку.
Ролики о ремонте своими руками. В середине: «Не хотите сами — обращайтесь, такой объём стоит столько-то». Работа в кадре — на высоком уровне, в комментариях грамотно отвечают.
Как завести машину от соседней: плохо — два аккумулятора на столе и мультиметр. Идеально — две машины на морозе, ведущий в мощных перчатках цепляет кабели. Чем ближе к реальности, тем больше зритель вынесет.
Обзоры — досуг: дорогое покупать тревожно, а просмотр отчасти заменяет покупку. Подходят и распаковки, и испытания на прочность.
Тратим 30–50 тысяч на обзор смартфона, набираем сотни тысяч просмотров. А покупают на маркетплейсе, где выгоднее. Нужна причина купить у вас: промокод для досмотревших, особый сервис. Магазин раньше всех привозит из Китая новый Xiaomi и русифицирует. Блогер: у перекупщиков — на китайском, здесь — готов к работе. То, что ролик сняли вы, — не причина.
Обзор — на одно, реклама — на дешёвое и нестрашное. Обзор смартфона — реклама чехлов. Смартфон покупать тревожно, чехол берут сразу.
В обзорах выросла индустрия профессионалов. У крупного техноблогера 200–400 тысяч просмотров на ролик, у крупнейшего ретейлера электроники с дорогими обзорами — меньше тысячи. Включаться стоит, если готовы вкладываться хотя бы год, не думая о деньгах: съёмка встроена в рутину или это крохотная часть бюджета.
Инструкцию запишет любой дядька из гаража. Обзор должен вести харизматичный человек: видео смотрят ради общения с живым интересным человеком. Харизма разная — бодрый капризный Wylsacom, спокойный рациональный MKBHD. Рецепт — ведущий, «чтобы аж искры летели».
Длинные беседы можно слушать фоном и смотреть кусками. Люди ищут ответ «как правильно жить», а интервью — почти контакт с успешным человеком.
Главное — герой: всё ради того, чтобы он дал зрителю максимум.
Самый востребованный жанр, он отъедает внимание у остальных. Медиабизнесу клипы обязательны, обычному бизнесу — нет.
Школа английского шинкует бесплатный курс «Английский по мемам» на 20–50 клипов со ссылкой на курс. Залетит один из десяти — тысячи подписчиков, им продают платное.
Новые iPhone у всех одинаковые — клипы бесполезны. А на восстановленных строится бренд «Умный Стив»: «Глупые покупают за 150 тысяч, умные — за 110».
Клипы развлекают тех, кто «тупит» в соцсетях: «ха-ха», «ух ты», «жиза». Приёмы: быстрое начало, харизматичный ведущий, действие в кадре, яркие эмоции, конфликт, юмор, неожиданные склейки, полуобнажённое тело, музыка. Даже серьёзное должно развлекать. Зрители клипов как во сне: больше лайка или подписки от них не добиться.
Клип: девушке называют цену стола, она решает сделать сама, дальше стружка, станки, «ссылка на сайт в комментариях». Снято отлично, а в голове ни названия, ни желания разбираться. Как надо:
Понадобится мебель — человек вспомнит и наберёт «Вудман деревянная мебель».
Девушка продаёт недорогие платья на маркетплейсе. Ролик — история из жизни: неудачное свидание, забота о себе, «меня бросил муж, вот как я справилась». Героиня — в этом платье, в конце артикул. Покупка дешёвая и нестрашная — на волне вдохновения заказывают.
Качает тема, формат вторичен. Шесть технически одинаковых клипов Ильяхова разошлись по просмотрам на порядок — решала жизненность. Пишите 20 сценариев, снимайте за день, смотрите, что сработало, делайте следующую партию. Чтобы выиграть в лотерею, покупайте много билетов.
Авторов больше, аудитории меньше. Год назад 300 тысяч просмотров — норма, теперь — «очень хорошо». Если клипы нужны стратегии, нанимайте подрядчиков сегодня. Рецептов в книге нет: тренды живут неделю. Идите к погружённым: студенты — около 50 тысяч за 50 клипов в месяц, агентство — 250 тысяч.
Хорошее видео с каждым годом сложнее. Разумнее идти к агентствам и продакшенам.
Залетает дерзкое и эмоциональное. Директор нанимает весёлых ребят и ставит над ними цензора. Вместо 20 весёлых недорогих роликов — один дорогой и никому не нужный. Как разрешить:
Когда ясно, зачем вам охваты и огонь, исполнить стратегию сможет любой дерзкий продакшен.
Дистрибуция — распространение материалов. Сюда же входят платное продвижение и оценка эффективности.
В 2010-е не хватало контента, и хороший материал сам набирал тысячи просмотров. Теперь контента больше, чем времени на него. Дефицит — внимание читателя.
Собранная аудитория ничего не гарантирует. Охват обеспечивает дистрибуция: свои каналы, ресайзы, партнёры, реклама платформ.
Сейчас одно хорошее лучше трёх средних: сильное перешлют, после проходного отпишутся. Нет сил сделать хорошо — не выходите, молчание лучше скуки. Но и «одно идеальное раз в полгода» не работает. Выбор между 20 средними и одним идеальным? Делайте пять хороших.
Брендовый канал обрастает всем подряд: продукты, «полезное», вакансии, франчайзи. Аудитория выгорает и не видит даже своё.
Решение — свой канал для каждой аудитории: основной (приёмная для новых клиентов), клуб для постоянных, канал для студентов-стажёров, для франчайзи. Делят по людям, а не по продуктам или рубрикам. Цель — чтобы читатель видел как можно меньше неинтересного. Если интересы противоположны (руководители и специалисты в онлайн-школе), нужны два канала — два параллельных мира.
Много каналов — большое хозяйство. Это цена вовлечённости. Нет ресурса — откладываем сегмент. Узкие каналы маленькие, но реально вовлечённых людей в них больше.
Три способа, все правильные:
Ориентиры: гигиенический минимум — раз в три недели, иначе кажется, что компания закрылась. Агентства предлагают 1–5 публикаций в неделю. Клуб — хотя бы раз в два дня. Развлекательный канал — несколько раз в день.
Ресурсов должно хватить на год. 12 кейсов по два в неделю кончатся за полтора месяца. Лучше кейс в месяц весь год.
Волшебного места для богатых нет: они тоже хотят веселиться. Заказчики на миллионы приходили через экспертные видео с матом — жена переслала мужу, тот ассистенту.
Время публикации значит всё меньше. Не постите, когда все спят. Канал распространения один — ищите новые, а не идеальный час.
Платформа может сменить алгоритм или заблокировать канал. Нужна база, которой управляете вы: почтовые рассылки и чатботы. Обещаете интересное, человек подписывается, контакт остаётся.
Главная проблема соцсетей для продаж — понять, кто готов купить. Пример курсов ораторского мастерства: 50 роликов, 5 млн просмотров, 50 тысяч подписчиков — и меньше 500 проданных билетов. Тогда:
С 50 тысячами подписчиков отдел продаж работать не может. С листом ожидания — может.
«Т—Ж» рос медленно, пока продвигался только в соцсетях банка. Взлетел, когда ссылки поставили в продуктовый контур: сайт, выписки, уведомления о картах, приложение. Другие точки входа: пуши, упаковка, вкладыши, чеки, сценарии поддержки.
Но нужен повод подписаться. QR-код на коробке пиццы сам по себе неинтересен. Интересен канал с играми для компании или фильм недели под пиццу.
Ресайз — тот же материал в другом формате, чтобы его можно было изучить прямо в соцсети: скриншоты под галерею, родной формат длинного текста («Статья» VK, Instant View), пересказ спикером на камеру, короткий клип, аудиоверсия.
Нарезка интервью на клипы работает, только если клип эмоционален, понятен без контекста и закончен. Скучное видео короче не станет интереснее.
Перепосев — повторная публикация. В день выхода материал видят максимум 30% аудитории. Повторяйте лучшее через месяц-другой или полгода. Что лучше всего зашло за месяц — повторяем через три.
Зачем: закрыть дыры в отпуск, вложить в статью больше времени, сократить расходы, заменить слетевший пост, повторять тексты, которые продают.
Правило не «всё новое», а «актуально в момент выхода». Заметка о скачках рубля ждёт следующего кризиса. А свежий пост «несите деньги в банк» после банковского скандала придержите на пару недель.
«Пикабу», VC.ru, «Хабр» — любой может опубликоваться. Поддержат — текст попадёт на главную, в поиск и подборки. Патентный поверенный Алексей Башук пишет туда истории о защите интеллектуальных прав — крупные заказчики приходят оттуда.
Риск: чужака вычислят и «заминусят». Статьи «Кинжала» на «Пикабу» сочли рекламой и удалили. Заручитесь поддержкой местного.
Платить админам можно, но считайте цену подписчика из каждого канала. Есть каналы, накачанные ботами: отклика нет, деньги не вернуть.
Следите за экономикой. По финмодели подписчик стоит 100 рублей, а в кабинете — 300? Ищите ошибку: модель, объявления или канал, на который не хотят подписываться.
Сколько есть. У агентства авторов продвижение — 30–50% бюджета: 100 тысяч на авторов — плюс 60–100 тысяч на рекламу. Без рекламы хороший контент наберёт 10 тысяч подписчиков за год, с рекламой — за квартал.
Зачем подписываться на соцсети автозаправки? Ответ и есть ценностное предложение: кофе за полный бак, где в области дешевле топливо, клуб автолюбителей. У большинства брендов канал — винегрет без ответа «кому и зачем». Поэтому продвигают тематические каналы и бренд-медиа, а брендовые живут сами.
Иногда лучше рекламировать продукт, а не контент. Продукт понятный и недорогой — нанимайте блогеров вместо своего медиа. От соцсетей тогда нужно только «Официальное представительство».
Большинству компаний не нужны. Розыгрыш iPhone за репост приводит случайных людей, после конкурса они отпишутся. Подходит массовым каналам и блогам о гаджетах, моде, красоте. Вбелую дорого: условия согласовывают месяцами.
Нужен конкурс — пусть будет творческий и для своих: придумать, написать, сфотографировать. Конкурс историй о палатках заставит задуматься о хорошей палатке.
Коммерческий канал — сразу закладывайте бюджет на продвижение, органический рост с нуля слишком медленный. Не знаете, куда нести деньги, — в агентство: у него связи и отчётность.
Личный блог — первые читатели друзья. Хотите расти — договаривайтесь с близкими по духу авторами: за деньги, бартер или эфир.
Редакция — молочный комбинат, свои каналы — фирменный магазин. Завод с одним магазином не окупится. Продвижение не важнее контента, но гениальный контент сам расходится медленно. Редакцию наняли, а материалы никто не несёт? Наймите одного человека на продвижение.
Общее правило: на что работаем, то и оцениваем. У каждого этапа воронки своя задача — по ней и оценка, а не по продажам, лайкам или подписчикам вообще.
Обычная ошибка — смотреть на удобное: лайки и подписчиков. Потом спрашивают про продажи, а команда на них не работала. Нарисуйте воронку и смотрите на показатели своего этапа.
Люди о продукте не знают и потребности не чувствуют.
Охват — сколько людей увидели материалы во всех каналах. Считайте по жанрам и площадкам отдельно, статистику — за два-три месяца. Юрфирма по интеллектуальной собственности пишет весёлые истории для «Пикабу» и снимает ролики. Считает просмотры, повторяет удачные сюжеты. Кто читает — неважно: пока нужна массовость.
Нормальная кривая: быстрый рост, потом плато. Плато значит, что форматы исчерпаны, — ищите новые. Работу наверху оцениваем только по охвату.
Возможны, но зависят от продукта:
Сложная CRM или роддом с первого касания не продаются. Редакция развлекает, продают продавцы.
Маркетинг хочет знать лиды с поста, редакция строит отношения. Правы оба. Нужны две вещи.
1. Стратегия. Пост нацелен на продажи и выходит там, где готовые купить? Тогда продажи прогнозируются:
2. Многоканальная аналитика и атрибуция. Многоканальная аналитика видит одного человека во всех каналах: пришёл из рекламы, вернулся из поиска, подписался, купил из соцсетей. Модель атрибуции распределяет вклад: «по последнему клику» засчитывает последний пост, взвешенные модели — все касания. Без таких данных разговор о пользе поста бессмыслен. Возможно, ваши лучшие клиенты соцсети вообще не читают — узнайте это из данных.
Для сложных продуктов, где нужно доверие. Шаги от лёгких к тяжёлым:
На каждом шаге человек тратит комфортный для себя ресурс и сам убеждается в пользе. Минусы: большое хозяйство (в одной компании этим занимались 17 человек), дешёвый продукт — нелюбимый ребёнок. И конверсия падает на каждой ступени: миллион просмотров → 10 тысяч подписчиков → 500 скачиваний гайда → 80 на эфире → 20 купили недорогое → 5 платящих клиентов. Зато всё посчитано и никто не кричит «где деньги?».
Рынок есть, задача — собрать заинтересованных. Например, сообщество туристов, которые купят туры на Алтай.
Кто подписался на рассылку про тайные места Алтая — уже горячий. Задача — интересно хотя бы раз в две недели. Откроются продажи — пишем, зовём на мероприятия, снимаем возражения.
Обе считают от числа подписчиков. Подписчиков 10 000, читают 2000, лайков и комментариев 200:
Ещё признак — вопросы на эфире. Их много и они живые — значит, люди правда думают о поездке. Реакция вялая — разберитесь, кого привлекли: слишком опытных, слишком начинающих, давно «преисполнившихся», мечтателей или ботов от агентства.
О старте продаж рассказывают заранее и не раз: «через две недели откроем бронирование, цены такие». Можно поднимать цену по шагам: скидка 15%, потом 10%, потом 5% — повод напомнить.
Коммерческие посты на 10% выпуска — нормально, если в целом интересно. Забьёте ленту рекламой — канал уйдёт в архив или платформа перестанет его показывать. Старая аудитория поставит крест, реабилитироваться можно только на новой.
Когда люди пришли покупать, смотрим одно: удобно ли купить. Типичные поломки: не работают кнопки, ссылка ведёт на старый сайт, капча для VPN-трафика, старый телефон, сайт не работает на телефоне, закончилась лицензия на оплату. Ильяхов нашёл у себя ссылку на курс, который давно не продаётся, — люди платили и ждали.
Инструмент простой: прокликайте путь клиента. Нажмите все кнопки, позвоните по всем телефонам. Нужен один ответственный за всю цепочку.
Дальше — ровный календарь коммерческих постов: регулярные промоакции («Чёрная пятница», распродажи), ситуативные предложения (наборы к школе), спонтанные подборки (жарко — одежда на жару).
Редакцию здесь оценивают только по исполнению плана: вовремя ли анонсы, отвечены ли комментарии, проверены ли ссылки и UTM-метки.
Прогрев за неделю проводит читателя по воронке сверху вниз — от «не знал, что такое бывает» до сделки. Обычно в сториз: их смотрят по порядку, и они исчезают, отсюда срочность.
Бывают и сектантские манипуляции: «близкие не верят в тебя — не слушай их». Авторы это осуждают.
Двигатель — эмоции и интенсивность: раскачать и надавить страхом упущенной выгоды. Действует на тех, кто изначально восприимчив к блогеру. Итог — быстрая выручка и много недовольных покупателей: гневные отзывы, жалобы, юристы.
Урок: само не продаётся. О продукте надо рассказывать долго и много, но без качелей и давления:
Около 2015 года всё продавалось само. Теперь нет: фитнес-компания делает 2000 размещений у блогеров в год — и поэтому лидер рынка. Первые полгода кажется, что деньги горят. Без веры в соцсети ничего не выйдет.
Финмодель — табличка, которую кормят числами и смотрят на результат. Не предсказание, а чертёж на салфетке. Нужна для решений: заложили конверсию 0,33%, а в жизни 0,1% — правим модель и решения. Учиться составлять авторы советуют по видео soviet.glvrd.ru/finmodel/.
Обычно каждый канал считают отдельно и суммируют. Нет данных — предположите и проверьте пробной рекламой на малый бюджет.
Клиент приносит миллион прибыли за всё время работы (LTV). Каналы с нуля, полгода раскачки.
Итог: 6 млн расходов и 14 клиентов по миллиону. Сильнее всего модель зависит от вовлечённости и конверсии: при вовлечённости 10% выходим в плюс на третий месяц продаж.
Не верите в LTV — поставьте цель, например окупиться за 24 месяца. Тогда одна сделка должна давать 175 тысяч прибыли. Если 100 тысяч — нужно 6 рекламных постов в месяц при вовлечённости 4%. Если 50 тысяч — 1000 платных подписчиков в месяц за те же деньги. Меньше 50 тысяч — модель рассыпается.
Цифры пессимистичные, по опыту агентства, — не копируйте, проверяйте пробой. Средняя вовлечённость — средняя температура по больнице. Для ориентира на момент написания: «Главред» 13%, «Это работа для редактора» 16%, «Бэкдор» 5%, Ксения Собчак 15%, «Незапад» 22%, «Сбер» 15%.
Прибыль с клиента 10 тысяч за 5–6 месяцев: курсы, подписки, одежда, косметика. 200 тысяч в месяц на рекламу (1000 подписчиков), 200 тысяч — на редакцию, которая адаптирует чужой развлекательный контент. Шесть рекламных постов на фоне 100 развлекательных — без выжигания. Окупаемость — на 16-й месяц. Соцсети умеют растить LTV: купила платье, потом сумку, потом обувь. LTV 15 тысяч — окупаемость за год.
Плохое: психические расстройства, информационные войны, мошенничество. Хорошее: работа, партнёры, социальный лифт для творческих людей. Соцсети способны превратить в тренд и худшее, и лучшее в людях.
Книга для предпринимателей, частных специалистов и блогеров, которые смотрят на соцсети в недоумении: что там делать, где продажи и почему чужой глупый контент собирает лайки, а умный — нет. Авторы — партнёры агентства контент-маркетинга «Палиндром»; Ильяхов известен книгой «Пиши, сокращай». Внутри — стратегия от воронки продаж, процесс производства, жанры текстов, картинки и видео, продвижение и расчёт окупаемости. Плюс этюды: готовые стратегии для диетолога, строительной компании, девелопера, общепита, B2B и личного блога.
Соцсети — рабочий инструмент бизнеса, а не лотерея лайков. Начинать надо с базы — «Официального представительства»: страница работает как филиал сайта и ресепшен, где человеку отвечают и где можно купить. Большинству компаний этого хватает.
Всё остальное — надстройка, и строится она от воронки продаж. У человека три состояния: «вообще не в курсе», «знаю, но пока ничего не делаю», «действую». На каждом — своя задача, свои инструменты и свои метрики. Охват на верху воронки делается в чужих каналах, а не в своём. В середине нужно снять возражения и дать человеку увидеть себя. Внизу — коммерческая информация и понятная механика покупки. Контент — марафон и конвейер, а не подвиг. Оценивать работу надо по задаче своего этапа воронки, а не по лайкам и не по продажам вообще.
Компаниям. Все говорят, что соцсети нужны. Но что там делать? Одни советуют прогревы и запуски. Другие — задорные клипы. Третьи считают клипы от бизнеса несерьёзными и вредными для репутации. Непонятно, где продажи и что делать, если у вас не задорный B2C, а суровый B2B.
Частным специалистам. Клиенты где-то в соцсетях. Как их привлечь, где набрать первых подписчиков, о чём писать — о личном или о профессиональном? И что делать, если лайки ставят на фото в купальнике, а не на профессиональный контент.
Блогерам. Хочется проявить себя и найти свою «стаю». Но сверху сыплются советы: нужен и лайфстайл, и сторителлинг, и экспертные рилзы, и прогревы, и автоворонки. Блог превращается во вторую работу, а у вас уже есть основная.
Ещё книга для тех, кому обидно: у кого-то глупый контент и миллион лайков, а мои классные посты никто не читает. Кажется, что успешные блогеры знают секрет. И для тех, у кого руководство сегодня спрашивает «где лайки?», а завтра «где продажи?» — будто это противоположные задачи.
Соцсети дают тексты, видео, интерактив и кучу способов продвижения. У каждого формата есть защитники: короткие видео, подкасты, чатботы, нейросети — «вот это решит все ваши проблемы». На всё не хватит ни внимания, ни времени, ни денег.
Тренды меняются. Начал вести блог с практическими советами — говорят, полезный контент не нужен, в тренде лайфстайл. Стал показывать жизнь — нужно рассказывать истории. Освоил сторителлинг — пришла эпоха трендовых тиктоков. Постоянная суматоха, будто запрыгиваешь в уходящий поезд.
Порядок и системность. Стратегия, в которой только нужные инструменты и понятно, каким целям они служат. Главный вопрос не «как писать тексты и рисовать картинки» — это умеют многие. Главное — какую цель мы преследуем, как она связана с бизнесом и как понять, что работа приносит пользу, особенно когда прямое влияние соцсетей на продажи не отследить.
Книга для тех, для кого соцсети — рабочий инструмент: привлекать людей и зарабатывать.
Три больших раздела:
Рукопись готовилась в 2023–2024 годах. Сведения актуальны примерно до 2027 года.
Instagram и Reels принадлежат компании Meta, она признана в России экстремистской. Facebook в книге не упоминается: по словам авторов, он мёртв.
Главные мифы о соцсетях для бизнеса и частных экспертов — и что с ними на самом деле.
«Соцсети нужны абсолютно всем». Розничному бизнесу — да: покупатели привыкли наводить справки о компании в соцсетях. Тогда нужна как минимум базовая стратегия. Если розничных клиентов нет, соцсети полезны, но необязательны.
«Нужно много подписчиков — будут продажи, узнаваемость и репутация». Узнаваемость — может быть. Репутация и продажи — необязательно. Можно много продавать с небольшой базой подписчиков. А можно иметь огромный охват и ни одной продажи из соцсетей.
«Главное — высокая вовлечённость: лайки, комменты, репосты». Молиться на эти цифры нельзя. Они показывают только, насколько читателю с вами интересно. Метафора авторов: лайки — индикатор того, насколько с вами приятно лечь в постель, а не готовности создать семью.
«В соцсетях не читают, только развлекаются». Всему своё место. Есть каналы, которые обещают пользу и глубокое чтение. Есть такие, на которые подписываются даже за деньги. И есть те, куда приходят развлечься.
«Нужен лайфстайл, без личного бренда никуда». Публиковать личное нормально, если это частный блог или если вы как человек неотделимы от того, какой вы специалист. Но о лайфстайле нужно договориться с читателем: нельзя пообещать экспертный блог, а потом бомбить завтраками и фото из отпуска.
«Посадим студента за 20 тысяч, он всё сделает». Может сработать, если у вас базовая стратегия и в помощь студенту есть администратор или менеджер. Для оригинального контента и растущего сообщества нужна команда серьёзнее.
«Главное — полезный контент, тогда канал будет расти». Эпоха быстрого органического роста на полезном контенте закончилась в конце 2010-х.
«Мы коммерческая структура, каждый пост должен продавать». Возможно, если у вас сотни мотивированных клиентов, которые с утра до вечера интересуются вашими продуктами. Без такого ажиотажа продавать будет не каждый пост. А то и вовсе соцсети будут собирать лиды, а продавать будут менеджеры.
«Больше лайков — больше продаж». Обычно одно с другим не связано. Считать лайки приятно, но покупатели обычно не тратят время на сердечки. Хотя есть случаи, когда лайки считать стоит.
«Нужно каждый раз выпускать вирусный контент — тогда будут продажи». Вирусность — лотерея. Выиграть можно, если публиковать много и долго. Рассчитывать, что каждая публикация завирусится, нельзя.
«Секрет успеха — следовать трендам». Если начали следовать тренду сегодня — уже опоздали: пока снимете ролик или напишете текст, все переключатся на следующий. Главное — вы отступаете от стратегии и раздёргиваете команду. Это вредно. Следовать трендам может школьник или студент: ему никто не согласует публикации, у него нет редплана, ему не надо ничего продавать и у него есть 10–15 часов в день на соцсети.
«В конце постов нужны открытые вопросы для вовлечения». Вопросы должны быть интересными, а ответы — что-то давать вам. Механические вопросы почти бесполезны.
«Нужно публиковать по особому расписанию — тогда залетит». Нужны здравый смысл и лояльность читателей. Если все режут «Оливье», едят арбузы или спят — время плохое. Если проснулись — публикуйте. Но важнее отношения: чтобы читатели ждали от вас интересного. Без этого график не поможет. И не поможет, если соцсеть вообще не показывает ваш контент.
«В соцсетях нужно быть креативным, чтобы летели искры». Искры хороши, особенно в личном блоге. Но продают обычно скучные прагматичные посты про решение проблем читателя.
«В такой-то соцсети платёжеспособная аудитория». Платёжеспособная аудитория есть в любой соцсети — если предложить реально нужный продукт и поработать с каждым покупателем лично: снять возражения, ответить на вопросы. Если ждать, что богатые люди сами принесут деньги, можно ничего не продать даже посреди Петербургского международного экономического форума.
«Продаёт только уникальный контент». Читателю наплевать на уникальность. Старый «настоявшийся» контент часто работает лучше нового. С продажами это вообще не связано: люди покупают не из-за новизны информации.
«Нужен уникальный стиль и голос, для соцсетей — особый стиль». Просто нет.
«Контент нужен каждый день». Нет. Нужно, чтобы каждая публикация была интересной.
«В соцсети поздно заходить, аудитория поделена». Правда — если под «заходить» понимать хаотичные действия во все стороны. Если есть стратегия — не поздно.
Сначала — минимум, который должен быть у всех и которого хватит большинству.
В начале 2010-х все попали под чары соцсетей. Казалось: публикуй правильный контент — и деньги польются рекой. Появились специалисты по SMM и контент-стратегии, выросла индустрия «добычи золота» из соцсетей. Компании мерились лайками, репостами и вирусными охватами. Как в анекдоте: «1. Вирусный контент. 2. ??? 3. Профит!»
Часто это не окупалось. Компании, которым не нужны были сложные конструкции, вкладывали в контент миллионы рублей и получали только почёт среди коллег. Можно было потратить в 20 раз меньше и получить такой же результат или лучше.
Поэтому авторы начинают работу с клиентами со стратегии «Официальное представительство».
Представительство нужно во всех соцсетях, где могут быть клиенты. Страница публичная и легко находится в поиске соцсети. Страница во VK должна ещё находиться в поиске «Яндекса». Задача — чтобы человек попадал на страницу любым удобным способом.
На аватарке — логотип, страница — в фирменных цветах. Всё должно кричать: «Мы — официальный канал этой компании». Можно получить синюю галочку «Официальная страница» — получите.
На сайте и в картах — ссылки на страницы в соцсетях. На страницах — ссылка на сайт.
В комментариях и личных сообщениях дежурит кто-то из компании: администратор, менеджер по продажам или специалист поддержки. Его задача — не оставить без ответа ни одного сообщения.
Администратор — официальный представитель компании, его слово имеет вес. Через него можно заказать, записаться, уточнить информацию, получить консультацию. Все сведения достоверны, все записи действительны. Между тем, что делает компания, и тем, что написано в соцсетях, нет разлада.
Со стороны должно быть очевидно: страница живая, как ни обратишься — ответят.
Публикуем то, что есть на сайте: продукты, услуги, режим работы, скидки, промоакции, новые поступления. Если каталог огромный — ищем поводы выложить отдельные интересные артикулы по сезону. Посыл: «Вот что у нас есть, вот это можно заказать, заказывайте вот тут». Рекламировать свои товары не стесняемся.
Очень хорошо, если кроме товаров есть кейсы: вот такая задача была у клиента, вот как мы её решили. Чтобы выпускать их регулярно, стоит собрать небольшую редакцию.
Развлекательный, полезный, познавательный и лайфстайловый контент в этой стратегии не нужен. Дополнительных копирайтеров не нанимаем. Переносим информацию с сайта. Есть силы и время — делаем кейсы.
Хорошо, если заказ можно оформить прямо в соцсети: например, через маркетплейс VK или встроенное приложение в Telegram. Если технически нельзя — ставим ссылки, хоть в шапку профиля. Читатель должен безошибочно попадать на страницу заказа. Всё должно работать.
Публикации — не реже раза в три недели: так видно, что компания жива. На вопросы отвечаем в течение рабочего дня, в идеале — за 10–15 минут.
Нашёл нас в соцсетях → убедился, что мы живы → увидел интересный продукт со скидкой → задал вопрос, получил ответ администратора → купил (записался, оставил заявку, обратился в поддержку).
Огромному числу компаний. Если привлечение уже отлажено в других каналах; если сходится экономика; если вы местный бизнес и к вам заходят с улицы; если вы в суровом B2B или клиенты приходят по сарафанному радио — может хватить базовой стратегии.
Когда база настроена, можно строить надстройку: выход на недоступную аудиторию, формирование спроса, влияние на картину мира, клубы и прочее. Но надстройка дорогая, конкуренция бешеная, результат не гарантирован. Браться за неё стоит только тем, у кого хорошо работает база.
Нет сайта? Сделайте. Его можно запустить за любой бюджет: на конструкторе собрать страницу самому и сразу зарегистрировать адрес. На сайте — информация о компании, товарах и услугах, часы работы, как связаться и куда приходить, юридический адрес для жалоб, телефон ресепшена. Это деловой стандарт. Не хотите сами — дизайнер, который работает с конструкторами, соберёт и напишет сайт и передаст доступ к админке, чтобы вы сами всё меняли. С сайта переносите информацию в соцсети, заказы принимайте в чате.
Вместо сайта — страница на маркетплейсе? Отлично. Публикуйте картинки из маркетплейса и ссылки на карточки — ассортимент всё равно фотографировать. Есть хорошие отзывы — периодически публикуйте скриншоты. На маркетплейсе вы, скорее всего, продаёте в B2C, и через соцсети у вас тоже, вероятно, будут покупать.
Как писать описания, кейсы, текст о компании? Об этом глава про текст. Но основателю бизнеса лучше не делать это самому: наймите копирайтера или подпишитесь на нейросетевой сервис. Сэкономите время.
Где взять людей? Авторы советуют специализированные биржи текстовиков, дизайнеров и сммщиков, а также обычные биржи фрилансеров: там на любой заказ мгновенно прилетают десятки откликов. Качество проверяйте сами.
Сделать самому или делегировать? Если вам неинтересно писать в соцсети — поручите другому.
Я только начинаю бизнес — это обязательно? Сайт и базовая стратегия нужны, чтобы вас находили в интернете. Хотите, чтобы находили, — делайте. Но, возможно, вам это не нужно: например, если вы эксклюзивный закрытый клуб, местная пекарня или работаете строго через тендеры и закупки.
Хочу личный блог — подходит? Нет. Для личного блога отдельный этюд в конце раздела о стратегии. Для сурового B2B — тоже свой этюд.
Стратегия отвечает на вопрос «что делать, чтобы получить нужный результат». Не «как» — это дальше, в главах о тексте, картинках, видео и дистрибуции.
Стратегией заниматься не любят: она абстрактна и не видна, наград за неё не дают. Говорить о текстах и креативе приятнее — там всё видно. Но если стратегия неверная, не помогут ни хорошие тексты, ни иллюстрации. Это как ездить по незнакомому городу без навигатора: водите хорошо, но едете непонятно куда.
Стратегия не нужна в одном случае — когда есть деньги на эксперименты. Например, кто-то может тратить на соцсети 40 млн рублей в год и ничего не ждать взамен. Тогда можно пробовать всё: видео, тексты, блогеров, платное продвижение. Через год оценить, что сработало.
Нет денег на эксперименты — продумайте стратегию заранее: как соцсети встроятся в маркетинг и на какие цели будут работать.
Может оказаться, что задачи решают не соцсети, а другие инструменты: блог на сайте, медийная реклама или даже мероприятие. Соцсети — не волшебная таблетка, а один из инструментов маркетинга.
Подход авторов: смотрим на путь потенциального клиента по воронке продаж. Предполагаем, какие задачи у бизнеса на каждом этапе. К каждой задаче подбираем инструменты соцсетей. Вместо воронки можно использовать customer journey или карту клиентского опыта.
Это один из возможных путей клиента, бывают и другие.
Верхний край воронки:
Середина:
Сделка: согласует детали, платит и едет.
За этапами стоят три принципиальных состояния клиента: «вообще не в курсе», «знаю, но пока ничего не делаю» и «действую».
Показывать такому человеку скидки, промоакции и уникальные свойства туров бессмысленно. Он не знает, что они существуют. Он не подписан на нас и не видит наших постов.
Задача — обратить на себя внимание. Для этого идём туда, где есть люди, а не туда, где нам удобно публиковаться, — не в свой канал. И там вызываем эмоции.
Как это выглядит. Договариваемся с харизматичными блогерами и отправляем их на Алтай или Байкал снимать красивые виды и интересные занятия. С экрана должны сочиться эмоции: уверенность, восторг, радость, тихое счастье, безудержный угар, уют и тепло, безбашенность и молодость — что подходит образу блогера. В конце ролика — Алтай на карте и ссылка на нас как на организатора. Блогеры показывают ролики своей аудитории, мы дополнительно вкладываемся в продвижение. Красивые виды плюс харизматичные люди — и ролики попадают в рекомендации. О турах на Алтай узнают сотни тысяч и миллионы человек.
Работаем максимально широко: реклама, популярные блогеры, совместные проекты со СМИ. Цель — захватить как можно больше глаз. Материалы яркие, вызывают удивление или восторг. Лонгриды вроде «Что взять с собой в поездку» пока не нужны — такого запроса у людей нет.
Если видео и фото недоступны — тексты. Например, юмористические рассказы об алтайском туризме, которые несём на сайты с анекдотами и другим развлекательным контентом. Это уже не соцсети, а контент-маркетинг в широком смысле.
Для максимального эффекта рассказы могут быть эротическими — и авторы не шутят. Хотите через год очередь клиентов на Алтай и Байкал — закажите 50 историй про секс туристов в Сибири у авторов, которые пишут эротику. И распространяйте везде, где люди такое читают, по одной истории в неделю.
Так мы развиваем не своё агентство, а весь рынок путешествий на Алтай и Байкал. Это необходимый шаг, чтобы люди начали приходить — в том числе к нам.
Весь этот контент живёт за пределами нашего канала: у блогеров, на страницах о путешествиях, в рекомендательных системах, на развлекательных сайтах, в городских пабликах. Идём в каналы, на которые люди уже подписаны, а не ждём их у себя. Возможно, придётся платить за размещение — это нормально.
В своём канале можно публиковать короткие видео — Reels, TikTok, «Клипы», Shorts. В теории рекомендательные системы сами их «разгонят», если людям понравится. Но результат будет намного быстрее, если те же ролики появятся в раскрученных каналах тревел-блогеров.
Это сложная затея. Работа с верхом воронки — фактически создание рынка и управление картиной мира огромного числа людей. Но если о продукте никто не знает, без этого не обойтись: иначе кому делать предложения?
На верху воронки людей нужно развлекать, чтобы сформировать картину мира, знание отрасли и интерес к продукту. Это сложно и дорого — очень. Поэтому по возможности работайте с блогерами, тиктокерами, инфлюенсерами или рекламными агентствами.
Метафора с брейкдансом. Представьте: мир помешался на брейкдансе. Это сложная, травмоопасная дисциплина, нужны годы тренировок, лучшие брейкеры занимаются с детства. Стоит ли вам лично учиться брейкдансу? Нет: классным уже не станете, потратите кучу сил, а мода сменится на хоббихорсинг.
С развлекательным контентом то же самое. Он требует колоссальных усилий. Это дело молодых и дерзких: они посвящают ему жизнь и становятся мастерами — вместо пар в университете, у студентов вагон времени. Мода всё время меняется: сегодня в тренде танцевальные тиктокеры, завтра юмористические рилзмейкеры, через неделю в «VK Клипах» придумают новый интерактивный формат — и появятся новые звёзды. Сами побежите — потратите огромные ресурсы и будете вечно догонять. А целая индустрия решает такие задачи за неделю-две силами голодных студентов за небольшие деньги.
Как действовать:
Результат — через два–четыре месяца: огромное число людей узнает о продукте и заинтересуется. Возможно, подпишутся на вас, если дать хороший повод. Продаж на этом этапе может не быть — ими займутся следующие этапы воронки.
Что ещё это даёт:
Заниматься этим самому стоит только тем, кто этим «горит».
Клиент уже знает, что такой вид путешествий есть, но не примеряет его на себя: «Да, можно любоваться алтайской природой, но это для экстремалов. А мы просто семья, нам бы на солнышке погреться». Задача — снять возражения и сделать так, чтобы читатель увидел на этом отдыхе себя.
Выделяем самые интересные нам категории туристов — например, семьи с детьми. Идём туда, где их можно поймать: в тематические группы, к известным блогерам. Показываем нужные сценарии: вот семья с двумя детьми на Алтае, вот что они делают, вот как им весело. Обязательно оставляем ссылку на себя: хотите так же — подписывайтесь, мы умеем организовывать семейный отдых.
Публиковать в своём канале можно, если готовы к платному продвижению. Кампания вроде: «Покажи эту историю женщинам такого-то возраста, подписанным на такие-то сообщества». Или купить публикации в этих сообществах. Ждать, что читатели найдутся сами, не стоит.
Главное на этом этапе — попасть в запросы аудитории, коснуться её сомнений и болей. Родители боятся за безопасность детей — показываем всё, что с этим связано. Думают, что детям нечего делать в сибирских лесах и на базах отдыха, — показываем детей за интересными занятиями.
Полезный контент здесь уместен, но с эмоциональным компонентом. Не «10 вещей, которые нужно взять с собой в поход», а «10 самых бесполезных вещей, которые люди брали в походы на Алтай». Даже если читатель не собирается в поход, ему приятно посмеяться над глупыми туристами.
Много типов клиентов — параллельное производство. Одна команда пишет для семей с детьми, другая — для молодых тусовщиков, третья — для айтишников. В свой канал это, скорее всего, не влезет. У себя публикуем общие материалы, специализированные разносим по тематическим площадкам.
Кейсы — отличный жанр для середины. Посыл: «Другие люди уже делают то, о чём вы мечтаете. Вы тоже можете». Кейсы повышают доверие и снижают тревожность. Например: маршрут для семьи с двумя детьми и собакой; маршрут для молодожёнов — милое место с видом на долину; тусовщики-экстремалы сняли целый коттедж.
Получить контакт (лид). Публикуем кейс, в конце приглашаем получить буклет — гид по лучшим местам Алтая или Байкала. Чтобы скачать, читатель оставляет почту или мессенджер. Вместо буклета — презентация, видеокурс, чеклист, шпаргалка, чатбот или справочник. Позже связываемся, выясняем потребности и делаем предложение.
Можно сразу звать поговорить с менеджером или на бесплатную консультацию. Но человек может быть ещё не готов покупать. А скачать полезный материал — почему бы и нет.
При хорошем раскладе соцсети здесь не нужны: человек прочитал про Алтай, влюбился в идею, перешёл на сайт и заказал тур. Но так бывает не всегда. Остаются вопросы и сомнения, или человек ждёт подходящего момента. Для этого — материалы низа воронки: коммерческая информация, всё о заказе услуг и снятии возражений:
Идеально показывать это не просто в соцсетях, а в тематических адресных рассылках или чатботе. Схема:
Чего здесь нет. В стратегии турагентства нет новостей компании, истории предприятия, философии бренда и личного пути руководителя. Это не плохой контент — просто в этом пути клиента ему не нашлось места. Но его можно встроить. Например, основатель агентства встретил на Алтае будущую жену. Пост «Бросил Москву и уехал на Алтай, чтобы встретить свою жену. И не прогадал» сработает на верху воронки. Он интересен тем, кто думает о личной жизни, — а их намного больше, чем желающих прямо сейчас рвануть с палатками в Сибирь.
Сторис — короткие единицы контента в отдельном «загончике»: висят 24 часа и пропадают. Их видят только заинтересованные подписчики, поэтому они подходят для середины и низа воронки. Что показывать:
На момент сдачи рукописи есть проблема со сторис в Telegram. В контактах у людей все подряд: семья, коллеги, мастера, случайные люди с «Авито». Добавляя их три года назад, никто не думал, что они будут показывать истории из путешествий, прогулок с детьми и поездок на дачу. Удалить из контактов неудобно — вдруг снова понадобится «Елена Ивановна паспортный стол центральный район». Поэтому публикуйте сторис там, где на вас подписываются осознанно — говорят: «Этот человек нам интересен, хотим видеть весь его контент».
Лайфстайл — материалы о том, как вы живёте: что едите, во что одеваетесь, где отдыхаете, как проводите время с семьёй.
Он необходим, если личная жизнь прямо влияет на отношение к вам в работе:
В персональном блоге показывать личную жизнь никто не мешает: это ваша вечеринка.
А вот продавцу автомобилей, компьютерному мастеру, директору ИТ-компании или системному интегратору лайфстайл непонятно зачем.
Лайфстайл необязателен. Тезис «всем и всегда важно знать, какой вы человек» неверен. Иногда частная жизнь должна оставаться частной.
В стратегии мы не зацикливаемся на брендовом канале — том, где на обложке наш бренд. У нас много площадок, у каждой своя задача:
Ошибка — держать весь фокус на брендовых каналах, пусть даже в нескольких соцсетях. Как привлечь туда подписчиков, особенно если бренд не самый привлекательный? Как выйти на людей, которые ещё не знают, что им нужен продукт? Они не будут искать и подписываться на условного сибирского туроператора — они не знают, что в Сибирь можно поехать туристом. Для этого нужны другие каналы.
Авторы часто советуют клиентам вести брендовый канал по базовой стратегии: только корпоративные новости и дежурство поддержки в комментариях. Вся остальная активность — в чужих каналах, поисковиках, на сайте, в бренд-медиа, у блогеров-инфлюенсеров и информационных партнёров.
Искать аудиторию нужно не там, где удобно, а там, где она есть.
Всё выше — взгляд компании: воронка продаж, путь клиента от незнания до сделки. Теперь посмотрим глазами читателя: что нужно ему?
В интернете людям нужны две вещи: что-то чувствовать и что-то делать. «Чувствовать» соответствует верху воронки, «делать» — низу. Соцсети сильнее действуют на чувства.
В обеденный перерыв вы берёте телефон полистать ленту. Вы не на работе и можете делать что угодно. Телефон нужен, чтобы что-то почувствовать:
Бывает, мы уходим в соцсети не за чувствами, а чтобы сбежать от переживаний в реальной жизни. Висит задача — то и дело оказываемся в ленте, прокрастинируем. Кто-то снимает стресс, листая ленту в поисках приятных покупок. Кто-то так избегает разговора с неприятными людьми или контакта с незнакомцами.
Ни одно из этих чувств не решает насущных проблем. Люди не идут в соцсети специально за покупками и не открывают ленту посреди рабочего дня, чтобы собрать отчёт по мемам. Современные соцсети — эмоциональная жвачка: дают почувствовать вкус, но не насыщают.
Называть такой контент только развлечением неверно: там есть и страшные новости, и поводы для гнева. Точнее слово — отвлечение. Жили обычной жизнью, работали, обедали — и отвлеклись.
Про покупки. Листая ленту, люди покупают импульсивно, на эмоциях. Поэтому продаются товары, которые закрывают сиюминутный спрос. Попалось на глаза что-то небольшое и приятное — косметика, гаджет, особенно в руках харизматичного блогера. На эмоциях хочется себя порадовать, стоит недорого — заказываем.
Поэтому в соцсетях хорошо продаются курсы личностного роста и плохо — курсы высшей математики. Приятно думать, что купишь обучение и выйдешь на новый уровень жизни. Это невинный самообман. Вывод: лучше всего в соцсетях продаётся то, что радует в моменте.
Другой режим — когда мы отложили телефон и вернулись к делам. Нужно что-то найти по работе: открываем поисковик, пишем запрос, изучаем результаты.
Например, нужна инструкция для подачи документов на визу. Быстро оцениваем сайты в выдаче, находим нужное, отбрасываем мусор. Мы уже не пассивные потребители, а активные исследователи. Нам нужен другой контент: не эмоциональный и захватывающий, а информативный, чёткий, ведущий к результату. Скорее всего, это тексты на сайтах, методички и пошаговые инструкции, а не короткие видео и эффектные фото.
В этом режиме покупают очень хорошо. У человека есть задача, вы предлагаете решение. Он сравнивает: заказать у вас или сделать самому, у вас или у других. Но потребность у него точно есть, и он её как-то закроет.
Сравнение. Дорогой тур на Алтай купят, скорее всего, на сайте или в офисе агентства. Сложно представить, что кто-то увидел в ленте пейзажи и на эмоциях потратил 200 тысяч. Соцсети здесь — способ найти всех, кому интересен Алтай: подписать на рассылку, позвать на мероприятие, получить контакт и дальше работать силами отдела продаж. «Запостил — продал» вряд ли получится.
А туристический мультитул или недорогую ветровку купят запросто: листаешь ленту, видишь красивого человека в лесу, вдохновляешься — покупаешь. Неважно, что потом этим мультитулом будешь открывать только коробки с маркетплейсов. Ты купил не изделие, а чувство вдохновения.
В каком состоянии — «чувствую» или «делаю» — будет читатель, когда столкнётся с нашим контентом? Совпадает ли его запрос с тем, что мы предлагаем?
Пример: раннее бронирование. Мы хотим рассказать, что некоторые гостиницы на Алтае можно забронировать за полгода, пока есть места. Но читатели не листают ленту с мыслью «вот бы распланировать отпуск через полгода». Мы ловим их, когда они отвлекаются на эмоциональный контент. Значит, их надо развлечь: красивые фото и видео гостиниц; публикация «5 уникальных мест на Алтае, которые нужно бронировать прямо сейчас, чтобы успеть к…»; или «Вот где этим летом будут отдыхать российские айтишники. Лучшие курорты Алтая открыли раннее бронирование» (вместо айтишников — олигархи, семьи, студенты, кто угодно).
Пример: подготовка к походу. Пишем «10 вещей, которые обязательно должны быть в рюкзаке каждого алтайского туриста». Но в соцсетях это не публикуем: к походу прямо сейчас готовится малая доля читателей, остальным контакт бесполезен и неинтересен. Публикуем текст на сайте, делаем поисковую оптимизацию и отправляем туристам в рассылке «Клуб туристов», запущенной на середине воронки. Собираем базу заинтересованных и работаем с ней прицельно.
Пример: мёд. Партнёры прислали 100 баночек алтайского мёда — предлагаем подписчикам. Это импульсивная покупка, чтобы себя порадовать. В поездку на неделю человек запросто не сорвётся, а баночку мёда купит.
Поверхностный и в целом верный ответ: если вы хорошо знаете тему и вам легко создавать полезный экспертный контент — публикуйте. Особенно если это вдохновляет и даёт силы. Хуже точно не будет. А будет ли лучше — разберём на примере.
Юрист защищает интересы сотрудников. Чтобы ему доверяли, он публикует экспертный контент о законах и правах трудящихся: короткие видео и текстовые заметки. Видео «залетают», тексты — меньше. Растут подписчики, слава, клиенты. Его зовут на конференции, предлагают рекламу. Юристу кажется, что успех — от того, что он делится знаниями. Но для читателей всё может быть иначе.
В роликах юрист на понятных жизненных примерах показывает, какие права есть у работников. Людям такое нравится: всем приятно думать, что им что-то должны. О правах говорят там, где их нарушают, — в каждом ролике кого-то обижают. Например, сотруднику не заплатили за сверхурочную работу. Как он заберёт своё — красивая история. Подписаться на юриста, который обещает больше денег и лучшую защиту, приятно.
Экспертный ли это контент? Да: ссылки на законы правильные, в теории всё верно.
Полезный ли? Скорее нет. Никто из зрителей не запомнит ни законы, ни аргументацию. Останется смутное: «За сверхурочную должны сколько-то платить… там по закону…». Когда такая ситуация случится по-настоящему, человек не пойдёт защищать права: начальник строго зыркнет и пошлёт подальше. А бодаться через юристов ради 5 тысяч рублей никто не станет — юристам нужна предоплата 10 тысяч. Жизнь сложнее советов из соцсетей.
Контент выглядит полезным, но проблему не решает — только создаёт такое впечатление. Ради этого впечатления люди и подписываются. Желающих приобщиться много, ролики залетают, эксперт становится популярным.
Если годами так просвещать массы, кто-нибудь нет-нет да займётся своими правами — сам, с этим юристом или со специалистом по объявлению. Это и есть формирование рынка.
Юрист подобрал ключик к читателям: научился играть на их чувстве справедливости. И оказался достаточно харизматичным, чтобы пересказывать Трудовой кодекс с огоньком. Это принесло славу, а следом деньги.
Проверка. Представьте, что другой юрист записал видео с теми же нормами ТК, но зачитал их монотонно, без драмы и сюжета, с паузами, чтобы зрители успели записать. Это никому не интересно. Как только из полезного контента убрали эмоцию, он перестал быть нужен массовому зрителю. Как нишевый контент для специалистов — да. Как массовый — нет.
Похожее было у Максима Ильяхова в начале карьеры. Он публиковал статьи о тексте и редактуре — полезный контент для решения задач. Но самыми популярными стабильно становились материалы, вызывающие чувства: о клиентской работе, угнетении копирайтеров и несправедливой оплате, нападки на других копирайтеров, личные истории и байки. Даже если в этом балагане было что-то полезное, локомотивом были и остаются эмоции и харизма. Рассказывал бы Ильяхов с тем же азартом о столярном деле — Россия читала бы не «Пиши, сокращай», а «Руби, строгай».
Вывод: многие думают, что их сила — в содержании. Но в соцсетях нужны и хорошее содержание, и интересная подача.
Не стоит этим заниматься, только если такой контент даётся дьявольски трудно и дорого, а результат вам не нравится. Тогда нет ни экспертности, ни задора, а времени уходит вагон. Публиковать экспертный контент необязательно. Отложите эту затею — никуда она не денется.
Ещё одна часть стратегии — ресурсы: чего у вас в изобилии и чем вы можете делиться с читателями. Набор у каждой компании свой. У одной заинтересованный собственник, у другой много денег, у третьей база для съёмок. Кто-то может звать людей в офис, а у кого-то команда живёт в 40 странах. Всё это ресурсы.
Ресурс номер один — интерес производить материалы, выходить в эфир, что-то транслировать, общаться с читателями. Есть интерес — преодолеете трудности и сделаете интересное. Нет — даже средний результат дастся тяжело.
Идея: пусть этим занимаются те, кому интересно. Например, вы продаёте спортинвентарь и решили снимать обзоры интересных артикулов. Самому вам это не близко — и ладно. Отдайте тем, у кого при мысли о публичности горят глаза:
Плохая идея: игнорировать вдохновение и писать строго по плану. Например, вы психолог. Составили план постов о частых проблемах клиентов, на этой неделе — пост о тревожности. Но сегодня пришёл клиент с запросом про отношения с родителями. Вам было интересно, в голове свежий пример. Ошибка — задавить любопытство ради плана. Напишите о том, что волнует сегодня. В худшем случае это будет очередная заметка. А может выйти что-то особенно сильное: у вас перед глазами живой пример.
Хорошая идея: экспериментировать с тем, что радует. Тема заводит, но непонятно, как она поможет в работе, — разрешите себе эксперимент. Тот же продавец спортинвентаря не хочет снимать обзоры, зато любит походы и снимать природу. Пусть снимает и выкладывает. Может, именно видео с природой без слов приведут лучших клиентов. А может, реакции не будет — тогда он перестанет выкладывать их в официальный канал бренда, но продолжит снимать для себя.
Люди в соцсетях реагируют не столько на содержание, сколько на эмоциональный окрас. Выходить в соцсети стоит только с азартом, интересом, любопытством и огнём — иначе получится мёртвое и скучное.
В вашей отрасли наверняка десятки и сотни авторов, которые пишут и снимают на вашу тему — и делают это лучше вас. Может быть выгоднее не строить редакцию с нуля, а сделать их своим ресурсом: представителями, партнёрами или сотрудниками.
Даже с хорошей стратегией нужно время, чтобы наладить работу: научиться быстро производить материалы, распространять их, работать со статистикой и обратной связью. Пройти этот путь полезно. Но можно сразу работать с теми, кто всему уже научился.
Идея: не строить свой канал. Вы перепродаёте технику известного бренда, про неё уже снимают десятки людей. Вам тоже нужны обзоры. Можно давать технику блогерам в обмен на упоминание. Можно доплачивать за рекламу или даже взять их в штат, чтобы они постоянно для вас снимали.
Идея: купить готовую группу. У вас узкая аудитория — визуализаторы и 3D-художники. Зачем собирать их вокруг себя, если уже есть десяток-другой готовых сообществ? Можно «купить» группу: за фиксированную сумму получить доступ к панели управления и публиковать своё. Это доступ к уже отобранной аудитории. Можно взять на работу прежних авторов группы — пусть пишут дальше, но под вашим флагом. Или просто забрендировать канал, чтобы примелькаться новой аудитории.
А если создавать сообщество не нужно — просто покупайте рекламу в этих группах. Когда хочется стейк, целого быка не покупают.
Компания каждый день решает чьи-то задачи — то, что реально нужно людям и за что они платят. Если цель — привлечь больше клиентов, об этом стоит рассказывать.
О чём рассказывать:
Первая проблема кейсов — на них нет времени. Проект закончился, надо бежать к следующему клиенту. Ненаписанные кейсы копятся и теряют актуальность. Этот порочный круг разрывают волевым решением — кулаком по столу.
Вторая проблема — кейсы хорошо продают, но плохо привлекают читателей. Люди не ищут кейсы в интернете, подписок и охватов будет мало. Поэтому кейсы публикуют на сайтах, которые клиенты уже читают; у себя, разбавляя развлекательным контентом; или продвигают за деньги, чтобы их увидели нужные люди.
Из кейсов можно собирать обзоры практики и использовать их как лид-магниты. Особенно у юристов: «10 случаев защиты таких-то прав из судебной практики».
Тот, кто пишет в ваши соцсети, должен разбираться в теме. Необязательно это вы сами. Варианты:
Партнёрство с центрами знаний. Ира Ильяхова была главредом в компании, которая делает программы для цветочного бизнеса, и вела блог и журнал компании. Сама она цветочную лавку не держала. Среди заказчиков цветами занимался один человек. Толпы флористов, которые снабжали бы редакцию достоверной информацией, в компании не было. Ира договорилась со школой флористики: в обмен на рекламу и пиар руководитель школы давал доступ к своим экспертам. Школа получала потенциальных студентов, эксперты — пиар, блог — материалы для регулярного выпуска.
Покупка опыта. В «Тинькофф-журнале», где главредом был Максим Ильяхов, редакция старалась не заказывать авторам статьи на заданные темы. Авторов спрашивали об интересных жизненных историях. Если находилось что-то живое и редкое — предлагали написать. Редакция покупала не текст, а прожитый опыт. Например, человек накопил на квартиру в Москве, работая школьным учителем. Или три года жил в Таиланде на деньги от сдачи квартиры в Саратове. Умеет ли автор писать — не так важно: текст написать легко, плохой текст исправляет редактура. А реальный опыт интересен.
Всё сделано до нас. В журнале «Код» о программировании ничего не надо было придумывать с нуля:
В программировании адаптировать чужое легко, потому что правильность кода легко проверить: код работает — неважно, на каком языке подводка и в какой стране его запускают. В журнале «Кинжал» такой трюк не сработал: там нужно было писать оригинально, душевно, глубоко и с учётом нашей культуры.
Как не надо: «по материалам из интернета». Часто копирайтеру дают список тем и говорят: «Пиши». Он открывает поисковик и переписывает тексты с первой страницы выдачи или из ChatGPT. Качество низкое. Проблема не в копирайтере: его отправили за материалом в самое неудачное место. В интернете трудно понять, что правда.
Решение: копирайтер сначала изучает материалы из интернета, а потом ему всё рассказывает эксперт компании. Подготовка помогает понять, о чём спрашивать. За достоверность отвечает эксперт.
Больная тема: эксперты могут и помочь, и сломать весь редпроцесс.
Эксперт необходим, если пишете о сложном. Например, ИТ-компания продаёт услуги айтишникам. Любой текст для соцсетей должен согласовать технический специалист. Вы пишете: «Мы установили все нужные программы на сервер» — вроде корректно. Эксперт правит: «На сервере запущены контейнеры в соответствии со спецификацией». И он прав: специалисты сразу видят, когда текст написан не их языком.
Эксперт может быть источником материалов. Редактор приходит к нему на разговор, записывает и сдаёт текст. Или эксперт сам пишет исходник, а команда причёсывает и публикует. Вместо исходного текста может быть видео или голосовое. Это хорошие варианты.
Но эксперт может заблокировать выпуск. «Все материалы — через меня, вы неграмотные и не разбираетесь». Он занятой человек, тексты висят на проверке неделями и месяцами. И со своей стороны он прав: урон репутации от неграмотной публикации намного выше, чем от отсутствия публикаций.
Решение — взять в команду не одного, а нескольких экспертов и замотивировать их публичностью или деньгами. Один не успевает — подключается другой. В компании наверняка найдутся те, кто хочет показывать себя в соцсетях или получать прибавку.
Эксперт не хочет делиться и тратить время. Значит, он не видит выгоды. Её надо придумать — сама она не появится.
Простой случай: шкурный интерес. Журнал «Опора» сервиса подбора психологов «Зигмунд онлайн». Статьи выходили от имени редакции. Когда текст уже был на сайте, но ещё не в соцсетях, его показывали психологам из пула «Зигмунда». Кто хотел новых клиентов — давал комментарий. К каждому комментарию добавляли кнопку «Записаться к этому психологу». Участие в статьях напрямую влияло на заполненность расписания психолога. Хорошая система мотивации.
Сложный случай: эксперт работает за трафик, но заказчик против. В другом проекте у компании был свой пул экспертов, которые помогали редакции «за идею». Платить им запрещала внутренняя политика заказчика. Тратить время на контент никто не горел — своей работы полно. Несколько экспертов вели личные телеграм-каналы и частную практику вне компании. Им было интересно внимание за счёт работодателя: редакция ставила на них ссылки, и они охотно помогали. Потом заказчик решил, что негоже за свой счёт развивать частные практики сотрудников, и ссылки запретил. Чем кончилось, авторы прямо не пишут — предлагают угадать.
Мораль: экспертов нужно мотивировать по-взрослому — деньгами, бонусами, трафиком, загрузкой, карьерным ростом или чем-то ещё. Нет мотивации — нет экспертов.
Внешние эксперты. Иногда можно приоткрыть редакцию для экспертов со стороны. В журнале «Кинжал» выходили статьи с психологом Леной Лосевой — забористые, глубокие, душевные. Во многом благодаря им журнал стал тем, за что его любят. Заказчик, «Яндекс Практикум», — центр онлайн-образования, и продвигать психолога ему было не проблема. А экспертов из других онлайн-школ не звали: конфликт интересов.
В «Т—Ж» благодаря репутации и охвату журнал стал привлекательной площадкой для пиарщиков, которые пытались протащить рекламу своих компаний. С этим можно бороться, а можно превратить в бизнес. Строительная компания рассказывает о своих технологиях в журнале банка (изначально «Т—Ж» был банковским блогом) — нормально. Эксперт из другого банка — нет.
Взаимный пиар. Вы даёте внешнему эксперту площадку для продвижения его услуг, он у себя ставит ссылку на вас. Получаете экспертный контент и шанс привлечь новую аудиторию.
Вершина мастерства — открытая редакция. Любой автор, эксперт или пиарщик может предложить свой контент, а редакция решает, давать ли трибуну и как строить работу. Изданий с аудиторией намного меньше, чем экспертов, жаждущих славы. Поэтому полноценное издание получает неиссякаемый источник контента. Но осторожно с маркировкой рекламы: некоторые экспертные публикации неотличимы от прямой рекламы, которую нужно маркировать. Появились упоминания брендов — посоветуйтесь с юристом.
Литература, методички и источники — хороший ресурс, если в вашей сфере они есть. Учебники, сборники научных работ, техническая документация, книги классиков, энциклопедии, задачники — всё, над чем уже поработали другие редакторы. Вы опираетесь на достоверные источники и творчески их перерабатываете.
Например, в «Коде» нашли несколько сборников задач по ИТ, математике и программированию. Условия переработали, решения расписали и объяснили, суть сохранили. Арифметика и основы программирования не меняются, поэтому можно было брать задачи 50-летней давности из советских учебников. Материалы стабильно держались в десятке самых популярных.
В научной сфере наверняка есть сборники статей — можно делать их обзоры с комментариями редакции.
Есть каналы с забавными объявлениями, вакансиями, скриншотами переписок, цитатами классиков, выдержками из дневников и писем.
Для крупной промышленной компании авторы придумали контент-стратегию на материалах краеведческих музеев. Предприятие работает в регионе — редакция идёт в местный музей и делает материалы об истории, промышленности и быте региона. Так компания показывает любовь к местной жизни, традициям и колориту и своё положительное влияние на регион.
Чем больше источников, тем легче наполнять канал. Если каждую публикацию придумывать с нуля, без опоры на опыт предыдущих поколений, будет тяжело.
Вопросы клиентов — отличная отправная точка для материалов, но в рамках стратегии, а не просто так. Например, визовый центр хочет привлекать людей с созревшим запросом:
Нюанс. Для каждого клиента его ситуация важна, он хотел бы персональную консультацию. Но не всякий вопрос интересен другим. В «Тинькофф-журнале» в рубрику «Вопросы» приходили письма вроде: «Я инвалид второй группы. У моей покойной матушки был в собственности участок по социальной программе, на который по завещанию претендует её двоюродный племянник, но мы хотим оспорить…» Такие споры всегда горячие, но этой темой в такой формулировке прямо сейчас интересуются единицы. А ответ стоит так же дорого, как ответ на популярный вопрос.
Специализированные вопросы имеет смысл разбирать в рамках CRM: получить контакт, качественно ответить и предложить товары и услуги. Но это уже не контент для соцсетей, а работа отдела продаж.
Большая удача, если ваша сфера пересекается с мировой повесткой: можно делать контент на злобу дня, и его будут много читать. Когда писалась рукопись, такие возможности ещё оставались:
На Западе это называют newsjacking — перехват людей, взбудораженных новостями. Но не факт, что эта аудитория потом что-то даст. Если компания защищает крупный бизнес в суде, а на волне ньюсджекинга набрала 100 тысяч зевак, толку не будет. Другое дело — правовое сопровождение иммиграции для физлиц.
Чтобы самим снимать видео или записывать подкасты, нужны место и оборудование:
Нужно генерировать много картинок нейросетями — потратьтесь на быстрый онлайн-сервис или специальный компьютер. На одной картинке сэкономите, скажем, 20 секунд. На сотне вариантов экономия существенная.
Часто фотографируете товары — нужен фотограф-ретушёр и, например, фотокуб для предметной съёмки. Для длинных текстов — корректор. Для фирменной графики — дизайнер. Держать их в штате необязательно, но кто-то всегда должен быть доступен.
Ошибка — каждый раз добывать всё с нуля. Бронировать студию и ехать за прокатной техникой на каждую съёмку — бросите на третий раз. Искать корректора или райтера под каждую статью — перестанете выпускать тексты. Каждую неделю искать нового дизайнера на бирже для анонсов и графики — не выйдет. Соцсети — регулярный ритмичный процесс. Всё нужное для производства должно быть наготове. Любая нехватка и задержка тормозит и угрожает всему выпуску.
Антипример: видео в необорудованном офисе. Руководитель загорелся видеоинтервью с экспертами рынка. Арендовать студию каждый раз было сложно, снимали в переговорке. Полностью переоборудовать её было нельзя, технику каждый раз собирали и разбирали. Подготовка — три часа, демонтаж — ещё три. На часовое интервью уходил целый рабочий день. Неудобно всем, включая гостей и руководителя. Записали три выпуска и забросили.
Хороший пример: вебинарная. В другой компании под вебинары и съёмки выделили отдельную комнату. Стену покрасили в фирменный цвет, подвесили светильники, закрепили камеры, поставили хороший звук, пульты и телесуфлёр. Ремонт, оснащение, новое оборудование и монтаж обошлись примерно в 600 тысяч рублей. С подержанной техникой можно было уложиться в 400 тысяч.
Сначала выходил один вебинар в неделю, через месяц — два. Потом эксперты вошли во вкус: формат приносил продажи. Через год в комнате проводили три вебинара в неделю, а в свободное время записывали видеокурсы, подкасты и материалы для соцсетей. Оборудование всегда было наготове — им постоянно пользовались и сделали много полезного. Следующий шаг — арендовать вместо переговорки павильон с декорациями под разные жанры: интервью, курсы, вебинары, онлайн-конференции.
Что даётся легко, тем занимаются часто.
Воронка, полезное действие и ресурсы расписаны. Ещё один элемент стратегии — команда и процесс: кто нужен, как этих людей соединить, как оценивать работу, какие опасности ждут.
Тем, кто ведёт соцсети сам, раздел не нужен. Процессы ниже нужны, когда в коллективе хотя бы пять человек и трое из них — нанятые сотрудники или фрилансеры.
Ведение соцсетей — набор функций. Часть можно совместить в одном человеке, часть отдать другим людям, алгоритмам и нейросетям.
Кто-то отвечает за то, чтобы материалы выходили в нужном темпе. Проще говоря — стоит над душой. Без него исполнители обычно не делают работу.
Копирайтер сдаст пост на пару дней позже срока, а если о задаче не напоминать — не сдаст вовсе. Кто-то должен ритмично тормошить: «Задача актуальна, срок такой-то». Так со всеми творческими людьми: у них всегда есть дела срочнее. Исполнители, которые сами следят за сроками и всё сдают вовремя, встречаются в сказках.
Ещё управляющий сглаживает стыки между специалистами. Дизайнер отдал макеты в Figma, а контент-менеджер не может выгрузить из неё картинки. Монтажёр отдал файл, а соцсеть его криво конвертирует. Нужна «нервная система» коллектива: заставлять специалистов работать сообща, исправлять ошибки, дожимать результат. В малом коллективе это происходит само. Чем больше людей, тем нужнее отдельный управленец.
Когда коллектив притирается, потребность падает. Но новый жанр или канал снова рождает хаос — и снова нужен управляющий.
Таких людей называют менеджерами проектов, в редакциях — ответственными секретарями (ответсеками) или управляющими. Название неважно, лишь бы на проекте был старший. Желательно взрослый.
Кто-то отвечает за общий вид соцсетей: о чём пишем, как часто, уместно ли это, решают ли соцсети задачи заказчика. Это менеджеры продукта, главреды, худруки, арт-директора — те, кто отвечает за форму и содержание и делает продукт цельным.
Дизайнер и копирайтер могут сделать каждый свою часть и не заметить, что текст и картинка не дружат. Когда части соединятся, переделывать всем будет лень: «И так сойдёт». Тут в чат должен зайти взрослый и сказать: «Нет, не сойдёт».
Главред придумывает форматы и рубрики, согласует и правит тексты, изучает статистику, закрывает неработающие форматы, заимствует чужие идеи, направляет ресурсы команды на перспективное.
Если ведём соцсети корпорации, кто-то обеспечивает жизнь команды: платятся зарплаты, есть доступы к сервисам, юристы не досаждают правками, но в экстренном случае прикрывают. Таких людей называют издателями.
Типичная задача издателя. Бюджет на соцсети на год утверждён, цель поставлена. Видео в бюджет не заложили — считали баловством. Вдруг все конкуренты уходят в видео, надо догонять. Главреду нужны люди, зарплаты, аренда оборудования, лицензии на музыку, программы. Издатель добывает это дипломатией, харизмой, подкупом, шантажом, арифметикой и другими способами убеждения.
Иногда главред, арт-директор и издатель — один человек. Золотой человек.
Люди, которые пишут, рисуют, снимают, монтируют, озвучивают. Не все нужны в штате: кто-то может работать подрядчиком, кто-то не нужен вовсе. Неполный список:
Специалисты часто вырастают в управленцев: дизайнер — в арт-директора, копирайтер — в главреда. Опасность: кто и управляет, и делает руками, предвзят к своему. Чтобы беспристрастно оценивать свои тексты, нужно быть особенно чётким главредом. Пример: к финальной рукописи этой книги авторы получили от издательства около 2 тысяч редакторских правок — хотя сами умеют писать и дважды всё отредактировали. Свой текст плохо видно.
Блок, который доносит материалы до читателей. Взять текст, картинки и видео, вставить в нужные приложения, проверить, что всё опубликовалось как надо. С одним каналом это элементарно. С пятью один человек не справится — тем более если он ещё и автор, и дизайнер, и бюджет считает, и рисует презентации руководству.
Бывает, компания системно продвигает материалы за деньги: опубликовала пост во VK и тут же вложила деньги, чтобы его увидели нужные люди. Настройка кампаний, распределение бюджета, поиск аудитории — отдельная суета, кто-то должен её взять. Подробно — в разделе о продвижении в конце книги.
Если тратятся деньги, их надо считать. Аналитики собирают статистику по продвигаемым публикациям: сколько ушло, что сработало лучше, с какой аудитории больше продаж или выше лояльность, во что вкладываться дальше, а во что — нет. Сами принимают решения или отдают данные другим.
Можно считать и показатели самих каналов — особенно если их много и в них выходят десятки материалов в месяц. На таком масштабе работу одним взглядом не охватить, нужна аналитическая сводка.
Пример вывода аналитика: «Наши мемы с чёрным юмором третий месяц подряд бьют рекорды по вовлечённости, но не приводят к продажам. Лучшие по продажам — кейсы, но они не набирают просмотров». Дальше главред и издатель решают: больше мемов, больше кейсов или что-то ещё.
Чем известнее бренд, тем больше комментариев (в основном гадостей). Кто-то должен отвечать и чистить: удалять спамеров и ботов, направлять обсуждение в нужное русло, передавать вопросы знающим людям. Иначе комментарии станут помойкой — тогда лучше их отключить.
Если хорошо управлять комментариями (это называют комьюнити-менеджментом), читатели сами будут приносить хорошие материалы для публикаций — даже с правильным упоминанием бренда. Построение сообщества — отдельная дисциплина. Пока достаточно знать, что она есть.
Всё описанное может делать один человек:
Это посильно, если хватает концентрации. Совмещать с другой работой сложно. Популярные блогеры либо тратят на соцсети всё рабочее время, либо нанимают команду. Человека, который сам ведёт соцсети, снимает, монтирует, общается с подписчиками и ещё ходит на работу с 9:00 до 18:00, не бывает.
Частая история. На соцсети нанимают копирайтера и графдизайнера. Ими управляет директор по маркетингу: ставит задачи, проверяет результат, смотрит статистику. Но у него полно других забот, он не успевает. Публикаций всё меньше, результата для компании нет. Вскоре лавочку закрывают, а в соцсетях оставляют новости с сайта. Возможно, это и к лучшему.
Секрет: у соцсетей должен быть свой ответственный. Ему должно хватать сил заниматься ими полноценно: каждый день смотреть на выпуск, давать всем задания, «склеивать» результаты, отвечать за качество. Если сбросить это на директора по маркетингу, ему не хватит фокуса, и процесс встанет.
Зависит от того, что значит «делать соцсети». Цифры — на момент сдачи рукописи:
| Что входит в «делать соцсети» | Уровень | Зарплата в месяц |
|---|---|---|
| Только производство контента | специалист | регионы — 40–80 тыс. ₽, Москва — 60–100 тыс. ₽ за полный рабочий день; дальше умножаете на загрузку |
| Управление процессом и ответственность за качество выпуска | руководитель среднего звена | 100–150 тыс. ₽ |
| Сам составляет стратегию и отвечает за план продаж через соцсети | руководитель департамента | от 150 тыс. ₽ |
| Навёл порядок в маркетинге, добавил туда соцсети, возглавил всё и приносит таблички с растущими графиками | бизнес-партнёр или директор по маркетингу | от 250 тыс. ₽ |
Оценка авторов (они сами партнёры в агентстве).
Плюсы:
Минус — цена. Агентство нанимает талантливых людей и перепродаёт их работу с наценкой. Нанять тех же людей в штат на тех же условиях (например, арт-директора на час в день) было бы дешевле. Но на таких условиях в штат никто не пойдёт.
Редпроцесс — дело интимное, сложное и творческое. В книге показаны несколько вариантов оргструктуры редакции под разный объём выпуска и задачи. Копировать их не нужно: структура сложится сама из ваших ресурсов, целей и культуры. Главное в другом.
Соцсети — марафон. Нужны процессы для долгого ритмичного выпуска, а не трудовой подвиг два раза в год. Материалы должны двигаться как на конвейере: без узких мест и простоев.
Для бизнеса. Только при регулярном выпуске есть шанс сделать что-то работающее, вирусное или продающее. Постим, смотрим на результат, корректируем — и по кругу. С первого раза не получается ни у кого, даже у лучшей команды.
Для редакции. Соцсети приносят деньги небыстро: между первым знакомством и продажей проходит неделя, месяц, год. Поэтому их задвигают. Упавший сайт важнее контента. Новый продукт приоритетнее. Недовольному клиенту надо ответить срочно. Сиюминутные задачи постепенно вытесняют соцсети совсем.
Для читателей регулярность нужна только в развлекательных каналах — чтобы ритмично получать дозу радости. В личных блогах и каналах компаний это не так важно.
Соцсети похожи на спорт. Всегда есть дела важнее, а от одной тренировки эффекта не видно. Но если ходить в зал нерегулярно, форма ухудшается, а редкие походы всё травмоопаснее. Кто ходит регулярно — красавчик. Так и в редакции: материалы должны выходить регулярно, ритмично и без подвигов. Для этого есть техники.
Базовый принцип любой поточной редакции. Как на заводе: каждый специалист отвечает за свой участок, получает заготовку, делает своё и передаёт дальше. В редакции может быть так:
Чтобы конвейер работал, каждый участник должен знать, кому передаёт работу. Оплата привязана к норме: сдельно за число отгруженных единиц контента или оклад при соблюдении нормы выработки. Например, автор гарантирует не меньше 10 текстов в месяц. Если регулярно сдаёт меньше — с ним перестают работать.
Иногда на одном из этапов начинается сложная работа — например, общение с экспертом. Тогда каждый автор — ремесленник в мастерской, который «пилит» свой материал. Нужны три условия:
Хорошо, когда в редакции есть «резервуары», откуда берут материалы в работу. Их называют пулами — от pool, «бассейн».
В «Т—Ж» и «Кинжале» были пулы вопросов читателей. Редакторы разных рубрик брали идеи, которые подходили им по рубрике и на которые были приличные ответы. Никто не искал темы по интернету — выбор был всегда. В «Кинжале» Ильяхов заказывал статьи у авторов, а готовые черновики складывал в пул текстов на редактуру и выпуск.
Бывают пулы экспертов, авторов, корректоров, иллюстраторов, монтажёров, съёмочных площадок, вечных тем и методических пособий.
Плюс пулов — выбор: опубликовать сегодня самую актуальную тему или самую простую в производстве. Например, в запасе есть развлекательные и серьёзные заготовки. В стране случилось что-то, из-за чего развлекательное неуместно. Тогда ничего не публикуем или берём серьёзную тему из пула.
Минусы:
В СМИ «консервы» — материалы, которые можно выпустить в любой момент, и они будут актуальны. Нужны на время отпуска кого-то из команды: то, что быстро готовится к публикации без многих людей. По сути — пул вечнозелёных материалов. Если можно накопить запас консервов — накопите, они много раз выручат.
Минус: чем больше вечнозелёного, тем меньше поводов читать вас именно сегодня. Редакции, которые реагируют на новости, тренды и суету дня, обычно набирают больше подписчиков, чем пишущие о вечном. В рационе нужно и свежее.
С ростом редакции появляются отделы под жанры — мини-редакции со своим ответственным и командой, например автором и редактором. Примеры:
В соцсетевой редакции юниты могут и не появиться: жанры там проще, чем в больших бренд-медиа. Но когда соцсети идут хорошо, следующая естественная потребность — сайт для лучших материалов. А оттуда до бренд-медиа рукой подать.
Место, где останавливается весь конвейер. Примеры:
Скорость процесса равна скорости самого медленного участника — эксперта или дизайнера. Остальные усилия будто обнуляются. Авторы знают четыре способа убрать горлышко:
Пример четвёртого способа. В «Кинжале» всё, что выходило на сайте, проходило через Ильяхова — это горлышко. Но материалы для соцсетей делал самостоятельный юнит, а главред мог только комментировать после публикации: «Девчонки, тут слишком жёстко, клиент такое не оценит». Сначала было тревожно не контролировать весь выпуск. Потом Максим научился отпускать: лучше выпустить и исправить, чем полировать до блеска и не выпустить.
Каналы в соцсетях обычно умирают, когда их начинает согласовывать директор предприятия. То же с блогами и любыми проектами контент-маркетинга. Как это происходит:
Как избежать. Главред или издатель договаривается с директором об этапе взаимной притирки. Показываем материалы, директор комментирует, исправляем, показываем снова. Так месяц-другой, пока он не будет доволен. Дальше — свободное плавание: директор комментирует по факту, и если что-то не так, исправляем «по живому».
То же бывает с менеджером проекта — особенно если вы агентство, а менеджер на стороне клиента. Он хочет набить себе цену, выслужиться перед руководством или показать незаменимость. Согласования упираются в него, и он начинает играть в главреда. Такого человека нужно брать в свою команду и помогать увидеть, как идеальные, но не вышедшие тексты убивают его проект.
Золотое правило: на конвейере не должно быть элементов, которые блокируют выпуск и на которые редакция не может повлиять. Именно на них процесс встанет и проект умрёт.
Если директор — перфекционист и не отпускает вожжи, он совмещает роль директора и главреда, и на одну из них внимания не хватит. Одно из решений — регулярные встречи. Приходят директор и ответственный из редакции. Ответственный показывает материалы, директор комментирует, тексты дорабатывают на месте, в его присутствии. Итог встречи — тексты согласованы. Иногда человеку нужно почувствовать, что он написал это своей рукой, — и всё налаживается.
Таблица в любой форме, по которой следят за работой: календарь, канбан-доска, Excel — технология не важна. Обычно в ней тема, ресурсы, ответственные, статус и сроки производства. Участники открывают и видят: «Ближайший материал на выпуск такой-то, срок тогда-то, иду делать». Иногда план совмещён с обсуждением: это система управления задачами, где к каждому посту прикреплён чат.
Нужнее всего контент-план, чтобы готовить материалы к событиям: анонсы мероприятий, запуски курсов, сезонные товары, регулярные промоакции. Примеры:
Контент-план — внутренний инструмент, а не обязательное требование к редакции. Ильяхов как главред контент-планами не пользовался вообще:
Из «Инстаграма» пришло поверие про «сбалансированный» план: по понедельникам полезный пост, по средам вовлекающий, в четверг кейс, по пятницам развлекательные ролики. Читателю пользы мало: материалы перемешиваются в ленте, а красивая стратегия остаётся только у вас в голове.
Контент-план часто путают с режимом питания: надо и развлечь, и дать пользы, и продать в такой-то пропорции. Но рацион описывает всю вашу еду, а читатель видит лишь малую часть канала — вперемешку с чужим контентом, на который вы не влияете. Не возводите план в абсолют.
Чем контент-план полезен автору:
Документ с правилами работы, ещё его называют редакционными стандартами: как выбирать темы, как писать, какие ставить иллюстрации, как отвечать на комментарии. В редакциях со стажем он превращается во что-то среднее между манифестом и учебником журналистики — и выглядит очень привлекательно. Есть полуанекдот: плох тот главред, который не написал редполитику.
На практике редполитика нужна в трёх случаях:
Короче: редполитика нужна, чтобы не повторять сто раз одно и то же. И чтобы красоваться на рынке. Больше ни для чего.
Бывают редакции без редполитики — команда и так работает слаженно. Бывают с редполитикой, которой не пользуются. Случается, компания заказывает Ильяхову редполитику, а он, оказывается, уже писал её для этой компании — просто ей не следуют.
Три неприятных факта:
Нужно зафиксировать правила — делайте редполитику. Не нужно — не делайте, это необязательно. Пример: редполитика «Тинькофф-журнала» 2014–2019 годов открыта по адресу soviet.glvrd.ru/redpolitika-tj.
Любимая тема бизнеса и больная для автора: «Хотим, чтобы контент завирусился и взлетел. С первой попытки».
Логика бизнеса: вложим в пост столько-то ресурсов, он выйдет качественным и интересным и потому точно взлетит — мы же столько потратили. Расчёт — что конкретная единица контента наберёт миллион просмотров и окупится.
Пост выходит и не взлетает. Небольшой интерес есть, но не тот эффект, на который рассчитывали. Одни решают: «Редакция плохо справилась». Другие: «Контент-маркетинг не работает». Неправы и те и другие.
Кто-то постоянно выигрывает, но вероятность, что именно вы сорвёте куш сегодня, крайне мала. Для «взлёта» должно совпасть множество факторов, и большую часть вы не контролируете: время, площадки распространения, ваша репутация, отношения с читателями, кто вас заметил, кто перепостил, во сколько был перепост, и миллион другого. На всё сразу не повлиять.
Планировать контент с расчётом на вирусность — например, экономика сходится, только если 1 ролик из 10 залетает на миллион просмотров, — всё равно что платить ипотеку с регулярных выигрышей в лотерею.
Но кто-то регулярно «взлетает», и часто это конкуренты. Выигрывать в эту лотерею можно так же, как в обычную, — повышать шансы:
Как обычно. Кейсы появляются постоянно: выиграли суд, договорились в досудебном порядке. Но отлаженного выпуска нет:
Вдруг у компании дело, которое попадает в обзоры практики Верховного суда — высшая юридическая лига. Руководитель хочет срочно рассказать, пока воспоминания свежи и обзор в новостях. Счёт на дни. Штатный копирайтер такое писать не умеет — неделю мучаются, не выходит. Юристы по делу уже на других задачах, созваниваться с копирайтером и проверять его им некогда.
Руководитель пишет кейс сам. Раз ушло его рабочее время, кейс становится золотым. Руководитель ждёт, что публикация прославит компанию на весь рынок и дальше. Так не будет.
Для публикации придётся завести блог на отраслевой площадке. У нового блога нет социального веса и доверия сообщества. Кто-то впервые разбирается с сайтом или приложением — всё выходит криво: не те теги, не тот заголовок, не та рубрика. Спасёт только хорошая платная кампания от рекламного отдела, которая приведёт на кейс нужных людей. Дорого, но хотя бы много людей увидят текст о знаковом деле.
Как по-умному:
Теперь сверхважный кейс выходит легко. Руководителю не нужно участвовать: это часть отлаженного процесса. Кейс стоит не больше обычного, никто не отвлекается, ничего не горит.
Именно этот кейс может не стать вирусным: людям неинтересна тема, у подписчиков другое на уме, публикация совпала с другим событием. Не страшно: он точно соберёт не меньше остальных, процесс на это и рассчитан. А когда кейсов двадцать, вероятность вирусного взлёта одного из них в 20 раз выше. И регулярно один из двадцати действительно «взлетает».
Снова спорт. Кто ходит в зал четыре раза в год, делает это на эмоциях: «Всё, начинаю новую жизнь». Убивается, с непривычки получает травму, неделю болеет и бросает на три месяца. Так же директор раз в квартал решает заняться контентом: надорвался, разочаровался, результата нет. Обычные спортсмены занимаются рутинно, без подвигов и травм. В контенте так же: наладить регулярный выпуск, на который хватает ресурсов и внимания. Тогда резко растёт вероятность, что одна из регулярных единиц «взлетит».
Закладывать вирусность в финмодель нельзя — например, «окупимся, только если органически разойдёмся на много миллионов без бюджета на продвижение». Никто не гарантирует, что конкретный ролик или пост «залетит». Стремиться — нужно, рассчитывать — нет.
Все хотят вирусный контент, но никто не думает про «намоленный» канал с хорошей репутацией.
Два автора делают одинаково гениальный контент. Первый заводит под него новый канал — без репутации и базы лояльных читателей. У второго старые «намоленные» каналы, суммарно 300 тысяч подписчиков. Эти люди знают, чего ждать, и радостно идут за новым постом по уведомлению. Пост растаскивают по интернету. Шансы «залететь» у второго намного выше.
Глядя на вирусный пост, кажется, что он популярен благодаря своим свойствам: структуре, тексту, графике. Это играет роль. Но успешные авторы годами растят каналы: формируют репутацию, строят отношения, создают ожидания от контента. Только спустя много лет их контент начинает хорошо работать. Намоленный канал с хорошей репутацией даст фору любому гениальному контенту нового автора.
С сайтом так же: репутация напрямую влияет на трафик. Перенос бренд-медиа на сайт с 15-летней историей может поднять трафик в 10 раз. Тот же контент — в 10 раз больше читателей, только за счёт репутации домена.
Бизнесу трудно в это инвестировать: как объяснить совету директоров, что отдел потратил 10 миллионов на репутацию? Как это измерить? Где продажи? Поэтому компания запускает то блог, то интервью, то клипы. В первый год они не «взлетают». Вместо того чтобы терпеливо «возделывать свой сад», компания их закрывает и через год начинает новое с нуля. И снова закрывает.
Для сравнения: частный блогер 10 лет ритмично выпускает контент и копит аудиторию. На 11-й год реклама в его канале стоит полмиллиона рублей. В очередь за ней стоят те самые компании, которые каждый год начинали с нуля. За те же деньги они могли вырастить свой канал.
Клиент — частный диетолог Алёна Булочкина. Диетолог помогает составить план питания под задачу, например похудеть. Мы — контент-агентство. Идём по воронке продаж сверху вниз.
Разбираем весь путь клиента: от «не знаю, что существует диетология» до заказа и повторного обращения. Можно было бы работать только с частью пути — например, с теми, кто уже выбирает диетолога. Но таких исчезающе мало, поэтому работаем со всей воронкой сразу.
На входе люди, которые не думают о питании. Слышали, что от одних продуктов худеют, а от других поправляются. Возможно, верят в мифы вроде «макароны — вредно». Темой активно не интересуются, в сети не ищут, на диетолога не подписаны.
Создаём каналы на площадках, где уже есть читатели. В 2024 году это «Дзен», «Пикабу», VC.ru, «Т—Ж», YouTube и RuTube. Публикуем развлекательный контент о еде и диетологии. В основе — что-то необычное, что вызывает эмоцию: любопытство, возмущение, гордость. Тексты, галереи или короткие видео. Сначала тестируем статьи, потом, может быть, снимаем видео.
Темы на любопытство:
Можно брать местных знаменитостей площадки. VC.ru читают люди из цифрового маркетинга, стартапов, предпринимательства, крипты. Их звёзды — Илон Маск и Павел Дуров. Всплыло что-то про их пищевые привычки — повод для поста: «Диета Дурова? Заверните две!» Про кумиров читают.
Темы на гордость:
Темы на злость (тоже подходят):
Изредка повод дают общественно-политические новости. Меню официального ужина главы государства утекло в сеть — пост «Чем кормили в Кремле послов из Китая и можно ли есть такое каждый день?».
В начале каждой публикации — представиться: «Я Алёна Булочкина, частный диетолог». В конце — призыв: «Подпишись на мой канал, тут про еду и похудение без подвига и надрыва». Иногда тестировать: «Скачай мою книгу про похудение без диеты». Где что сработает, заранее не угадать. Пробуем разные каналы, измеряем, делаем выводы.
Процесс: диетолог пишет тексты на интересные ей эмоциональные темы, их проверяют в «Дзене» — что людям интересно, какой отклик. По самым живучим темам снимают длинные ролики и нарезают из них короткие. Часть развлекательных тем адаптируют под VC.ru или «Т—Ж».
Часть людей подписалась на телеграм-канал или группу VK. Эти платформы плохо распространяют контент на новых читателей, зато хорошо работают с подписчиками. Теперь нужно, чтобы люди увидели пользу в услугах Алёны. Публикуем более рациональное:
Источник — подписчики или ежедневная профессиональная рутина диетолога. Частота — раз в неделю.
Метрики этапа: вовлечённость и качество вопросов. Нужны внимательные и читающие.
В описании каждого канала — чем занимается эксперт, какую пользу приносит и с чего начать знакомство:
Алёна Булочкина, частный диетолог. Помогаю наладить питание с учётом индивидуальных задач и особенностей: — похудеть, если нет времени следить за питанием; — подобрать диету с учётом аллергий, заболеваний ЖКТ и любых других особенностей здоровья; — справиться с нервным заеданием и другими расстройствами; — восстановить фигуру и наладить питание после беременности, родов и декрета. Работаю бережно и конфиденциально. Чтобы записаться на пробную встречу, заполните анкету: (ссылка).
Текст спокойный, в мире читателя, по возможности подробный. Если для какой-то соцсети длинно — убрать часть пунктов:
Алёна Булочкина, частный диетолог. Помогаю людям похудеть и наладить питание с учётом индивидуальных особенностей: например, если у вас аллергия или нет времени готовить. Записаться на пробную встречу: (ссылка).
Можно подготовить очень подробный текст о работе диетолога и выкладывать его в ленту раз в месяц-два. За это время набирается новая аудитория, которая не всегда понимает, какие услуги оказывает автор канала. Текстовые приёмы — в части о производстве текстов.
Иллюстрации — фото эксперта и пара-тройка её документов: планы питания, гайды, таблицы калорий. Показать не только специалиста, но и его наработки.
Можно экспериментировать с платным продвижением кейсов:
Реклама вроде «Подпишись на канал Алёны Булочкиной! Здесь классные рецепты здоровой еды» не нужна. Платно привлекать пассивных читателей — другой вид медийного бизнеса. За деньги ищем готовых потенциальных клиентов (лидов).
Если Алёна войдёт в кураж, свободные деньги можно вложить в качество контента для верха воронки: операторы, монтажёры, студия, декорации, камеры, свет. Прямой связи между дороговизной видео и популярностью нет, но выпускать качественный продукт и хорошо выглядеть в кадре приятно любому. Ещё можно записывать интервью или подкасты с людьми медийнее Алёны — это повышает её узнаваемость. Просто из любви к искусству.
Нормальная пропорция лайфстайла — 1 к 10. Поездка в лес, истории из отпуска, рассказ о том, как она завела домашних кур. Это полезно: к Алёне обращаются не только как к специалисту, но и как к личности — ей доверяют весьма интимную часть жизни. Клиентам важно видеть, какой она человек, какие ценности разделяет, как питается сама. Но открывать личную жизнь стоит, только если ей это не доставляет дискомфорта.
Так за год Алёна наберёт базу постоянных клиентов и репутацию хорошего диетолога.
Два этюда про компании, которые строят дома. Продукты внешне похожи, но аудитория разная — значит, разные потребности и способы достичь цели. Сравнение — в конце следующего этюда.
Классическая строительная компания. Человек покупает участок за городом и силами местных поставщиков подводит коммуникации. Теперь нужен дом. Он приходит в строительную компанию. Там изучают участок, готовят проект и возводят «коробку» — голые стены. Иногда делают ремонт и благоустройство.
Что известно о клиенте:
Бывают и другие компании — дом в формате гаджета: типовые проекты, заранее выбранные материалы, модульная сборка, минимум участия клиента. Здесь — классический строительный бизнес.
Нужны люди, которые уже вбили в поиск «частный дом Тульская область построить». Возможно, подписались на группы вроде «Строим дом». Вероятно, искали ролики на YouTube.
Эта аудитория решает задачу и тревожится. Вокруг десятки внешне одинаковых компаний. У всех гарантия качества и отзывы — на сайте хорошие, в отзовиках плохие. У всех похожие реализованные объекты. В интернете полно страшилок про необязательных рабочих, их ошибки, обман. Про одну и ту же компанию бывают противоположные мнения. Клиент хочет выбрать правильно: не переплатить, не переделывать, не получить долгострой.
Значит, в контенте для «созревших» клиентов работаем с тревожностью. Ловим человека там, где он ищет ответы. С нами он должен почувствовать себя в надёжных руках. Не «решить свои проблемы», а «почувствовать, что здесь его проблемы решат».
Начинаем не с соцсетей, а с сайта: на нём клиент проведёт больше всего времени. Наводим порядок:
Цель — посетитель спокоен: с ним говорят эксперты, готовые часами рассказывать о домах. Даже если он не прочитает всё, этот контент на сайте необходим.
Реклама. Простой и предсказуемый инструмент поиска клиентов — реклама по запросам вроде «частный дом Тула строительная компания». Понятная цена, легко посчитать эффективность, стоимость привлечения клиента сразу видна в кабинете. Человек нас ищет — пусть найдёт, мы готовы за это платить. Тем более сайт отличный.
Несколько документов или презентаций, ценных для клиента:
Польза лид-магнитов — в спокойствии. Может, ты никогда сам не будешь контролировать бригаду, но хочется знать, что на этот случай есть документ.
Чтобы скачать, читатель оставляет телефон или контакт в мессенджере. Дальше с ним связывается отдел продаж и начинает работу над сделкой.
Лид-магниты делают один раз и обновляют раз в год-два. Используют в рекламе и на сайте. Периодически публикуют в соцсетях, чтобы найти людей, максимально близких к покупке.
Под лид-магнитами часто понимают события: прямые эфиры, встречи с экспертами, вебинары, конференции. Они лучше подходят для продажи чего-то с ограниченным сроком — например, курса: 1 сентября стартует поток, в августе проводим несколько вебинаров. Со строительством не так: дома заказывают круглый год и планируют заранее, дедлайн не поставишь.
В этой стратегии соцсети не решают: у клиентов уже созрел запрос, строительную компанию будут искать в «Яндексе», а не в VK или Telegram. Но кое-что можно придумать.
Маленькие кейсы. На стройке прораб находит непредвиденную проблему — с грунтом, водами, коммуникациями — и спасает положение опытом, компетентностью, характером. Всё снимают на фото или в коротких видео.
Цель — показать, что компания не бросает клиента в сложной ситуации и на неё можно положиться, когда случается что-то из ряда вон. Дерево упало на дорогу и мешает подвозу материалов? Погода испортилась и нельзя сделать дренаж? Грунт повёл себя непредсказуемо? Не переживайте, мы с вами, мы с таким сталкивались, мы решим.
Текст дублирует главный посыл кейса. Длинные статьи «как решить проблему самому» не нужны. Детализация: «вот проблема, она возникает из-за того-то, мы умеем её решать, вот результат». Цель — не научить, а дать чувство уверенности.
Прогресс строительства. Два фото объекта: месяц назад и сейчас. В тексте — что сделано, идёт ли по плану, сколько осталось до сдачи. Снимать желательно с одной точки, чтобы легко сравнить «было — стало».
Обзор инженерных решений. Как делаем электрику, подключаем канализацию, ставим оборудование. Какие возможности для дальнейшего обслуживания. Фото и короткие видео узлов, устные комментарии инженера с текстовым сопровождением. Можно с матерком, но по-доброму.
Обзоры типовых проектов делать не нужно. Не стоит рассказывать, как в таком-то доме будет жить семья с тремя детьми и никто никому не помешает. Лучшая аудитория уже поняла, зачем ей дом и каким он должен быть. Она сосредоточена на стройке, а не на проектировании: ей нужно снять тревогу, а не вдохновиться. Такой контент ей не полезен, а потратиться на него придётся. Делать такие посты можно, но работать на цель они не будут. В следующем этюде, наоборот, обзоры проектов необходимы.
Где публиковать. Не в брендовом канале вроде «Альтстрой: официальная страница», а там, где уже есть заинтересованные люди. Например, в условной группе «Строим дом — Тульская область», где собрались будущие заказчики. Весь контент обязательно маркируем как наш: «Прораб на объекте Альтстроя показывает, как…», «Кейс Альтстроя: спасаем фундамент…». Читатели должны нас запомнить.
В брендовых каналах — самые интересные кейсы и часть экспертного контента. Задача — перед заказом убедить, что мы и есть тот самый «Альтстрой», о котором они столько читали.
Главное в брендовом канале — чтобы под любым постом можно было задать любой вопрос и получить ответ менеджера или администратора. То же с личными сообщениями. Контента может быть немного, но реакция на запросы — мгновенная.
Основа стратегии — хороший сайт и контекстная реклама. Соцсети полезны, но не приоритетны.
Принципиально другой продукт: дома от девелопера. Вроде тоже дома, но совсем другие.
Девелопер получает в пользование огромный участок, нарезает его на фрагменты, подводит коммуникации, строит инфраструктуру: здания для магазинов, школ, детских садов, медицинского центра. По сути готовит почву для микрогорода — отсюда develop, «развивать территорию».
Дальше девелопер строит типовые коттеджи и продаёт как есть. Или покупатель выбирает участок и готовый проект, а девелопер строит дом. В крайнем случае можно сделать свою планировку, но внешне дом останется в единой архитектурной концепции посёлка.
Освоенный посёлок становится населённым пунктом: люди живут, водят детей в сады и школы, ходят в магазины, на спорт, в рестораны, на рыбалку, жарят шашлыки и наслаждаются жизнью.
Аудитория другая. Не «крепкие хозяйственники», которые уже придумали этажность и какой купить нагреватель на мансарду. Это горожане, привыкшие к комфорту и стандартным планировкам. Они не хотят вникать в стройку, качество работ, коммуникации и обслуживание. Для них это «квартира на природе».
Проблема бизнеса: люди не знают, что так можно жить, а кто знает — не понимает зачем. Для простоты — только Москва и Подмосковье. Примеры потенциальных клиентов:
Задача контент-маркетинга — вдохновить на жизнь в посёлке, а значит на покупку дома. Выйти на нужную группу людей с эмоциональным контентом. И подготовить почву, чтобы, созрев, они получили у нас ответы на все вопросы. Сейчас потребности нет: они ничего не ищут, у них нет ни тревоги, ни вопросов о частных домах. Мы формируем рынок и закладываем им в голову нужный запрос.
Точка входа, где вдохновлённые станут клиентами. Красивый сайт о домах и посёлке во всех подробностях:
Сайт — полноценный гид по посёлку. Если информации мало, всё остальное не даст результата. Всё должно быть красиво, породисто, качественно: мы же вдохновляем. Картинки важны. Типографика важна.
Подходят простые инструменты медийной рекламы: ролики на стримингах, спецпроекты в интернет-журналах. Видеореклама с известными актёрами, баннеры по Москве, статьи в местных изданиях, реклама в бизнес-центрах, где обитают будущие жильцы.
Медийная реклама охватывает много людей и формирует знание о новом продукте. Человек не знал, что такое бывает, — ему рассказали в стриминге, в кинотеатре, на странице любимого журнала. Нужно быть везде, где есть аудитория. Она должна постепенно узнавать и запоминать нас.
У блогеров можно поймать нужную аудиторию. Кроме того, они могут сами создавать материалы и вкладывать в них мнение, стиль и характер. Идеи спецпроектов:
Блогеры про архитектуру, стройку и частные дома нам малоинтересны. Их смотрят другие строители или те, кто уже созрел строить сам, — аудитория предыдущего этюда. Наша задача — влюбить в загородный дом тех, кто о стройке ещё не думал.
Блогеров выбираем близких нашей аудитории. Если условный Влад Весёлый — кумир школьников, интеграция у него бессмысленна, даже если его смотрят 10 миллионов человек. Строим отношения с блогерами, которых читают и смотрят молодые карьеристы из Москвы.
У блогеров большая аудитория, потому что они научились делать интересное для своих людей: эротическое, критическое, вульгарное или мечтательное. Не мешайте им. Если нужный блогер — искусный матершинник, не чистите его речь под требования бренда: либо соглашайтесь на его видение, либо не работайте с ним. Частая история: бренд приходит к блогеру за стилем и харизмой, душит всё согласованиями, а потом удивляется, почему «накидали какашек под постом».
Кроме блогеров — «Пикабу», VC.ru, «Т—Ж». Редакция готовит тексты для них.
Нужен развлекательный компонент. Не «рассказываем про загородную жизнь», а «в загородной жизни происходит что-то интересное, что вызовет эмоции». Примеры и на чём держится интерес:
Люди выбирают текст, потому что он сам вызывает чувства — ярость, зависть, вожделение. То, что действие происходит в загородном посёлке, — просто фон.
В конце каждого развлекательного материала ведём на сайт или в брендовые соцсети. Увлечённых людей тащим дальше по воронке.
Принципиальная разница — на кого рассчитан продукт и насколько подготовлен клиент.
| Строительная компания | Девелопер | |
|---|---|---|
| Клиент | уже понял, зачем ему дом и каким он должен быть; тревожится | не знает, что ему нужно жить за городом |
| Спрос | уже сформирован | его нужно сформировать |
| Задача контента | найти всех, кто созрел для стройки, снять тревогу и возражения | вдохновить загородной жизнью |
| Главные инструменты | подробный сайт, контекстная реклама, лид-магниты, отдел продаж | красивый сайт-гид, охватные и медийные инструменты: медийная реклама, блогеры, развлекательные платформы |
| Обзоры проектов | не нужны | необходимы |
Нужны ли соцсети кафе и ресторанам и что в них писать — зависит от устройства бизнеса. Где-то ответ — «ничего».
Безликая точка с напитками и выпечкой в офисных и торговых центрах, в проходных местах. На название никто не смотрит, высокого качества и дорогого зерна не требует. Люди пьют своё тёплое сладенькое молочко с горчинкой — всех устраивает. Но никто не поедет на другой конец города за капучино именно здесь. Бизнес держится на проходящих мимо, которые не сделают крюк ради хорошего кофе.
Маркетинг — только скидки сотрудникам ТЦ или «Каждый 10-й напиток в подарок». Новые точки открывают по франшизе или гайду из интернета.
Клиентам соцсети ничего не дадут. Им не нужен контент о кофе, они не будут лояльны именно к этой точке. Для них это объект инфраструктуры, как туалеты и парковки.
А франчайзеру соцсети могут быть полезны:
Соцсети становятся ресурсным центром для новых франчайзи. Сюда же — лид-магниты: методичка по открытию кофейного островка, регламенты, видео для сотрудников про клиентский сервис.
Если есть ресурсы — регулярная рубрика на сайте про бизнес: «Ужасы общепита, или Почему вам нельзя открывать кофейню». Рассказываем обо всём страшном, а в конце: «Вас минует эта участь, если открывать кофейню по хорошей франшизе, потому что…» И ссылка на сайт или презентацию, чтобы потенциальные франчайзи попадали в воронку.
Если не терпится — короткие развлекательные видео о судьбе владельца кофейни: неадекватные клиенты, необязательные сотрудники, странные заказы. Если смешно, слава франшизы разлетится. Превратится ли это в продажи — большой вопрос: до такого решения надо дозреть. Пробовать стоит, если есть лишние силы и хочется творчества.
Метрики:
В целом все нужные функции выполнит подробный сайт о франшизе. Соцсети не навредят, но и пользы больше сайта не дадут. На сайте удобнее: проще навигация и нормальные информационные страницы.
Кафе с кухней на первом этаже офисного центра. Сотрудники здесь обедают, иногда проводят встречи и мероприятия. Ходят примерно одни и те же люди, каждый день выбирая между столовой, кафе и ближайшим ТЦ. Чтобы привлечь больше, кафе придумывает новые блюда, сезонные напитки, недели кухонь — итальянской, русской, китайской.
Соцсети — вестник новых блюд и мероприятий. Соблазнительные фото приводят голодных людей, особенно если опубликованы незадолго до обеда.
Вести может администратор, если его обучить и замотивировать. Писать от первого лица, чтобы местные офисные работяги видели в канале «своих». В офисах должно звучать: «Видел, что Настя выложила?» — «Да, сегодня обедаем у неё».
Не нужны: полезный контент, мотивашки вроде «Доброе утро, коллеги», видео о приключениях кофейного зерна и салата «Цезарь», личная жизнь основателя. Соцсети — инструмент сообщить лояльной аудитории, чем угостим сегодня.
Канал — тот, что ближе к рабочим чатам. На момент написания рукописи это Telegram. Идеально — показывать новинки за час-полтора до обеденного перерыва: увидели пост, соблазнились, спустились на обед.
Можно экспериментировать с геотаргетированной рекламой, например во VK, чтобы звать гостей из соседних бизнес-центров. Тогда соцсети становятся визиткой для новых гостей: увидел объявление, кликнул, изучил меню во VK, зашёл на обед.
Сюда едут специально, заранее бронируя столы. Меню регулярно обновляется, приезжают гостевые повара и мастера по напиткам. Поход — событие.
Три задачи соцсетей:
Можно добавить развлечения: истории происхождения блюд, фото с ферм, где закупают продукты (если красиво). Это необязательно — только при ресурсе, например деньгах на агентство. Нет ресурса — не выжимайте из себя. Программа-минимум — администратор на линии и фотосессии новых блюд.
Хорошая съёмка блюд важна. Рекомендация — раз в месяц звать фуд-фотографа и снимать контент на месяц вперёд. Фото с телефона выйдут отталкивающими. Профессиональный фуд-фотограф передаёт фактуру, объём и свежесть блюда, подбирает антураж и свет. Для ресторана экономить на этом нельзя. Лучше не выкладывать блюда вообще, чем публиковать «невкусные» фото.
Реклама с геотаргетингом может сработать, а может нет — зависит от концепции заведения и рекламных креативов.
Взрослые ходят сюда не столько ради кухни и напитков, сколько ради игровых комнат, аниматоров и праздников. В городе мало мест, где можно спонтанно оставить детей. На кружки и в секции ходят по расписанию. Дома дети уже во всё переиграли. Игровые комнаты обычно в ТЦ: перекусить можно, полноценный праздник не провести. Боулинги и лазертаги — для детей постарше. К пяти годам ребёнка родитель знает все детские заведения города (а заодно все парки, лавочки, площадки и дворики).
Семейному кафе нужны не столько соцсети, сколько подробный информативный сайт. Родители советуют место друг другу, заходят на сайт, узнают о праздниках и бронируют. Или приходят из карточек в «2ГИС» и «Яндекс Картах». Клиенты и так мотивированы. Визитку с сайтом дают в самом кафе. Сайт должен находиться по запросам «детская комната» и «детские праздники».
Соцсети выполняют функцию визитки. Что публиковать:
Администратор отвечает на сообщения, принимает брони, выставляет счета на предоплату — всё, что можно сделать на сайте, только в соцсетях. Это базовая стратегия «Официальное представительство».
Если есть силы: красивые анонсы мастер-классов и праздников, видеопрезентации мероприятий. Аниматоры могут выходить в эфир и приглашать детей в гости (на деле, конечно, родителей). Снимать обычные блюда и напитки большого смысла нет. Но особые позиции для праздников и компаний — можно: большой торт, царь-бургер, большая бочка полезного лимонада — то, чем родители заинтересуют детей.
Чего не делать:
Смотреть на подписки, лайки и реакции нет смысла: мы не медиа, нам не нужно публиковать развлекательный контент и продавать рекламу. Не нужно вызывать читателей на разговор, чтобы искусственно поднять вовлечённость. Соцсети — просто филиал сайта, и это нормально. Не всё нужно превращать в медиа, считать лайки, запускать вирусы и обгонять другие каналы по подписчикам. Бывает, что кафе становится медиапроектом, но это редкость. Нам это не нужно.
B2B — «бизнес для бизнеса»: компания делает продукт не для физлиц, а для других компаний. Например, разрабатывает программы для предприятий или поставляет специализированное оборудование. B2B-услуги — аудиторы, бухгалтеры, доставка документов, подбор персонала.
B2B выделяют в отдельный сегмент, потому что решение о покупке сложнее, чем в рознице (B2C):
Но все участники процесса — люди. Сидят в соцсетях, читают СМИ, решают свои задачи. В B2B мы говорим не с компаниями, а с людьми, просто несамостоятельными в решениях. Поэтому говорить нужно с множеством лиц, принимающих решение, много раз и не всегда о нашем продукте.
Любая компания — независимо от продукта, ниши и клиентов — должна быть представлена в интернете:
Кто-то должен отвечать на сообщения в соцсетях и выпускать новое хотя бы раз в месяц — например, об участии в выставках. Чтобы не казалось, что компания прекратила работу. Нужен «цифровой след»: организация много лет что-то о себе публикует.
Поддерживать это хозяйство сложно. Часто за соцсетями приходят, когда не решены самые базовые задачи. Типичный пример: человек со страницы VK переходит на сайт, а назначить встречу с менеджером нельзя — сломался виджет. Сначала наводим порядок в базовом цифровом. Это сложнее, чем кажется.
Дальше стратегия зависит от того, насколько сформирован рынок и какую роль мы хотим в нём играть.
Сценарий для тех, кто выходит к бизнес-клиенту с новым продуктом, на который ещё нет спроса. Клиенты не понимают, зачем им наши товары или услуги, не выделяют на них бюджет, пользоваться ими для них не само собой разумеется.
Пример: начало 2010-х, у всех компаний базы клиентов в Excel. Мы предлагаем CRM-систему со сквозной аналитикой. Рынка ещё нет, бизнес не понимает, зачем усложнять привычный учёт.
Нужно научиться показывать, как продукт поможет. Ключевое слово — «показывать»: чтобы польза была видна с первого взгляда, без вникания в детали. Что понадобится:
Материалы создаются под конкретные рабочие задачи в узких нишах. Если CRM подходит салонам красоты, турагентствам, автосервисам и ещё десятку видов бизнеса, для каждого нужен свой набор. Можно выделить под это редакцию из 2–3 человек.
Идеально — на примерах реальных клиентов. Так видно, что другие предприятия уже пользуются продуктом, а остальным пора догонять. Но часто это невозможно: клиенты не любят показывать «внутрянку», даже если внедрили продукт и получили хорошие результаты.
Главное — показывать, а не рассказывать. Продукт новый, словами клиент сценарии использования не вообразит. Администратор салона красоты читает про «более удобный и быстрый учёт клиентов». Но у него уже есть удобный и быстрый учёт клиентов в тетрадке. Тут поможет не текст, а демонстрация.
Ошибка — рассказывать текстом о преимуществах перед другими: «больше функций, быстрее, удобнее, шире возможности интеграции». Если клиенты ещё не понимают смысла продукта, такие тезисы не найдут отклика. Фраза «Учёт в нашей облачной CRM проще и быстрее, чем в 1С» бесполезна, пока человек не понимает, зачем ему CRM вообще. Сначала он должен увидеть в продукте свои сценарии. Когда сформируется запрос на облачную CRM как таковую, можно говорить, чем наша лучше других.
У компаний часто обратная логика: «Мы делаем лучший продукт на рынке, значит, должны сообщать рынку о наших уникальных характеристиках и конкурентных преимуществах». Но важное компании может быть неважно покупателю. Не всегда так, но риск исключать нельзя.
Публиковать там, где нужные люди, а не там, где удобно нам:
Наши соцсети здесь — смотря кто на них подписан. Скорее всего, клиенты или сотрудники. Контент со сценариями использования им не поможет, но и не навредит. Публиковать можно, результатов ждать не стоит.
Бренд-медиа — издание, которое производит интересные материалы, собирает с их помощью аудиторию и формирует сообщество. Дальше с этими людьми работают продавцы.
Метафора: вы арендуете зал, накрываете столы, привозите выпивку, зовёте известную группу и приглашаете малознакомых людей. Они едят, пьют и развлекаются за ваш счёт. Расходятся, но помнят, что вы хорошие ребята.
На языке контента: создаём площадку, наполняем увлекательными постами за свой счёт, зовём интересных экспертов и спикеров, общаемся с читателями. Польза — контакт с гостями в неформальной обстановке, показ своих продуктов, репутация классных ребят. Дальше вопрос: есть ли в этом смысл для нашего бизнеса.
В 2010 году для создания спроса на CRM бренд-медиа было бы полезно. Его читали бы руководители бизнеса, менеджеры и администраторы — будущие пользователи системы. Площадок с лёгким доступом к этим людям тогда не было, их можно было только создать. В 2025 году такой проект уже нерентабелен: «добежать» до результатов существующих площадок дорого, а средний чек в нише падает.
Сейчас бренд-медиа имеет смысл, когда до нужной аудитории не добраться через существующие площадки. Нет сообществ и изданий, где обитают потребители и куда легко попасть, — разве что закрытые профессиональные чаты, куда не пролезть. Тогда развлекаем людей за свой счёт, наши материалы расползаются по профессиональным чатам и приводят людей в наши каналы. И мы сами становимся организатором профессионального сообщества — гостиной, где собираются лучшие люди рынка.
Сталкиваются две картины мира. Одни в компании уверены: никаких шуток, развлечений и лёгкого контента от имени компании — мы серьёзное предприятие. Другие: люди приходят в соцсети развлекаться, а не читать чужой корпоративный нудёж. Противоречия нет — надо определиться с целями.
Цель — информирование заинтересованных лиц о деятельности организации. Тогда достаточно перепечатывать в соцсетях новости с сайта. Такие каналы имеют право на жизнь. Обычные люди их не читают, но если мы обязаны кого-то информировать, задача решается.
Соцсети можно делать не для подписчиков, а для галочки. Их не будут читать, и это нормально. Так задумано. Это просто филиал сайта.
Цель — живой интерес, продажи и вовлечение. Тогда надо публиковать то, что людей будоражит. Не обязательно от имени компании в официальном канале. Можно завести канал вроде «Газпром для друзей», «НЛМК: сообщество» или «Подслушано: такой-то завод» и подавать его как неофициальную творческую инициативу сотрудников. Если там хороший развлекательный контент, люди потребляют его вместе с выгодной нам информацией.
Можно завести много каналов под разные аудитории и задачи — для сотрудников, журналистов, инвесторов, контролирующих органов. У каждого свой стиль, где-то и с шутками в полный рост. Подробнее — в разделе о дистрибуции.
Шаблон: заводим один канал, публикуем полезный контент, ждём продаж. Откуда они возьмутся? Почему именно полезный? Не обсуждается — просто воспроизводится формула. Чтобы она работала, должны совпасть условия:
Если условия выполнены, продажи будут, а соцсети станут частью продуманной стратегии продвижения. Схема «Полезный контент — ? — Профит» давно не работает.
Стратегия для зрелого рынка. У клиентов есть потребность: они не сомневаются в пользе продукта, выделяют бюджет, ищут поставщиков. Но конкурентов много, они борются за покупателей, и продукты всех игроков быстро становятся похожими.
Когда продукты, включая цену, примерно одинаковы, больше покупают у того, кто активнее и чаще присутствует в жизни клиентов:
Общий мотив — быть на слуху и создавать много точек контакта. Нельзя публиковать контент в брендовых соцсетях и ждать, что клиенты придут сами. Какая-то единица контента, может, когда-нибудь и принесёт клиента, но предсказать это невозможно.
Какие инструменты сработают лучше, без знания отрасли не сказать. Где-то клиенты предпочитают личный контакт, встречи на конференциях и выставках. Где-то лучше работают публикации в СМИ. Кто-то захватывает рынок бесплатной версией продукта, которой начинают пользоваться все, — и переход на платную становится вопросом времени. Кто-то работает только через электронные торги, не видя клиента и подписывая всё электронной подписью. Кто-то общается строго по телефону. Или по факсу. Нужно суетиться, строить гипотезы и проверять их без остановки.
Хорошо, когда для клиентов вы не очередной поставщик, а «те самые ребята, с которыми мы…». Чем кончается фраза, зависит от отрасли и ваших возможностей. Со стороны контента это может быть:
Смысл — быть для клиентов близкими, понятными и привлекательными. Как знакомый стиральный порошок среди множества незнакомых на полке. Одно дело — когда в конкурсной закупке участвуют три одинаковые неизвестные компании. Другое — когда с одной из них связывают тёплые отношения. А они рождаются в совместной деятельности.
Объявляете, что с сегодняшнего дня записываете видеоинтервью с ключевыми игроками рынка — лучшими людьми, самыми-самыми. Зовёте клиентов, включая потенциальных. Тем, кто согласится и приедет, приятно ваше внимание. Вы получаете контент и сеете его в соцсетях: полную версию и короткие клипы с интересными цитатами. Сделаете так несколько раз — в глазах зрителей станете «той самой компанией, к которой все ходят на подкасты». На интервью и во всей коммуникации — ваш логотип и фирменные цвета.
Дополнительный секрет: потратив 300–500 тысяч рублей на подкастовую студию в своём офисе, можно водить гостей на экскурсии. Позвали технического специалиста из компании — потенциального клиента. Он приехал. Вы провели мини-презентацию продуктов, угостили кофе, накормили, подарили что-то приятное — и пошли на подкаст. Человеку уже приятно и интересно, он раскрылся как эксперт и вернулся на работу с полным пакетом сувениров. Так у вас появился свой агент в коллективе будущего клиента.
Разговоры должны быть по-настоящему увлекательными: ведущему реально хочется обсудить горячие темы, спикеру есть что сказать. Формат видеоинтервью сам по себе не работает — нужно делать интересно. Охват итогового ролика не так важен, он не в вашей власти. Главное, чтобы посмотрели клиенты.
По тому же принципу — экспертные статьи в журналах, кейсы, аналитика, исследования с комментариями экспертов.
В вашей сфере есть признанный мастер, который редко бывает в вашем городе. Договариваетесь, чтобы он приехал с лекцией, мастер-классом или тренингом. Нужен кто-то компетентный и желательно харизматичный, чтобы люди пришли на него. Арендуете зал, заказываете кейтеринг, брендируете площадку, зовёте потенциальных клиентов.
Дешевле — онлайн-встреча под вашим брендом. Люди приходят на спикера, он делает своё дело, все довольны, а ваш бренд мелькает повсюду. Хорошо бы записать видео выступления и дальше делать из него ресайзы для разных каналов.
Теперь вы — та самая компания, которая привозит в город классных спикеров или собирает всех на конференции. Были одним из вендоров, стали организатором самого интересного профессионального сообщества.
Сложность насыщенного рынка в том, что это марафон. Нужно долго вкладываться в контент, мероприятия и отношения. Как в романтических ухаживаниях: можно месяцами общаться, ходить в кафе и рестораны, путешествовать — без гарантии нужного результата.
Хорошая новость: марафон добегут не все. У конкурентов обязательно найдётся нервный маркетолог, который на середине пути ворвётся в подкастерскую с воплем «Где продажи?». У компании может случиться этап жёсткой экономии, когда на контент нет денег. После таких периодов большая часть конкурентов сходит с дистанции. Остаётесь вы — самый любимый вендор, для которого у клиентов будет отдельная строчка бюджета на следующий отчётный период.
Чем бы вы ни занимались и какой бы ни была стратегия, рассказывайте о проектах — это самый благодатный жанр. В B2B он крайне сложный, но очень полезный. Как делать:
Кейс уходит в отраслевые журналы и на сайты, где его прочтут клиенты. Они увидят, что конкуренты уже пользуются продуктом, и заинтересуются. Можно купить платную рекламу, чтобы кейсы увидело больше людей (так иногда делают авторы на VC.ru).
Хорошо, если получится публиковать по кейсу в месяц. Но из-за согласований и всеобъемлющей коммерческой тайны даже это может быть нереально.
Соцсети поддерживают активность, выбранную в большой стратегии продвижения. А не стоят особняком как место, которое надо наполнять контентом непонятно зачем.
Базово канал — полноценное представительство: информация о компании, связь с менеджером, способ узнать подробности о продуктах и услугах. Но всё это должно быть и на сайте, в каталогах, на торговых площадках, в агрегаторах B2B-сервисов.
Компания может настолько уйти в электронные торги и госзакупки, что соцсети ей не нужны: нет сценария, при котором клиент захочет полистать её ленту. Это нормально. Вести соцсети только потому, что они существуют, незачем. Странно читать такое в книге про соцсети, но это правда: соцсети — инструмент общения с людьми. Не нужно общаться — не нужно вести.
Клиент — работник из офисной среды: аналитик, маркетолог, дизайнер, копирайтер, программист. Не частный специалист, к которому можно прийти «с улицы»: много лет работает в компании, меняет место редко. Нужны ли ему соцсети — и если да, зачем и как?
Его трудоустройство держится на трёх вещах: фактическом опыте, репутации на рынке и профессиональных связях. Один из сценариев найма:
Значит, соцсети нужны для репутации: «По такому-то вопросу — к этому человеку, он эксперт».
Рассказываете о личном и добавляете немного профессионального. Для этого соцсети изначально и создавались.
Политика. Поднимать можно, но для кого-то из нанимателей это «красный флаг». Нет смысла брать условного политического активиста, если рядом похожий специалист без риска оказаться в центре скандала. С другой стороны, руководителю с той же позицией приятнее работать со «своим». Многое зависит от того, какие ваши качества видны в разговорах о политике. Рассудительность, рациональность и спокойствие помогают репутации. Если человек постоянно в аффекте, неважно, в чью пользу он истерит.
Чего точно не делать: поливать грязью коллег, выносить сор из избы, публично разбирать конфликты, в которых вы участвовали. Разбираться, кто прав, не будут. Запомнят только, что вы были замешаны в скандале и вели себя плохо — со стороны это выглядит именно так.
Чёрная метка — публикация переписки, особенно рабочей. Даже если вы во всём правы. Так делать просто нельзя. Такие посты в ленте — сразу путёвка в категорию «ненадёжные»: слишком опасно связываться с тем, кто может выставить напоказ приватную переписку.
Независимо от личного блога можно вести профессиональный канал: наблюдения, размышления, кейсы, что-то полезное. Профессиональные заметки на полях.
Если наблюдения интересны коллегам, вы становитесь частью сообщества. Вас воспринимают как эксперта в теме и рекомендуют будущим клиентам. Так складывается профессиональная репутация.
С оценкой коллег — осторожно. Критиковать можно, но доброжелательно и с пониманием их тяжёлой судьбы. Самоутверждаться за счёт чужой работы, не зная ни задач, ни ограничений, — плохая идея. С тем, кто отыгрывается на других, не хочется работать. Ему придётся трудоустраиваться в порядке общей очереди — и хорошо бы рекрутеры не узнали о его соцсетях.
Взрывного роста не ждите: профессиональное сообщество по определению небольшое. Несколько сотен коллег — уже хороший результат. Десятки тысяч читателей — признак, что вы ударились в популярные, «попсовые» темы. А задача была развивать профессиональную репутацию.
Пример: авторы подписаны на нескольких маркетологов и менеджеров, которые последние пару лет пишут о политике. Их интересно читать, у них десятки тысяч подписчиков. Но для рекламной кампании авторы к ним не пойдут — откуда знать, насколько они компетентны?
Неочевидный плюс личного и профессионального блога — очень качественный контакт с аудиторией: люди реально обращают на вас внимание и вникают в ваши мысли. Лучшие партнёрства — и рабочие, и личные — создаются именно здесь.
Вы решили популяризовать свою работу, чтобы ей интересовались не только коллеги, но и периферия отрасли — начинающие специалисты, студенты. Например, у аналитика — научно-популярный канал «Аналитика — это любовь».
«Популярный» значит: для массового неподготовленного читателя. Тонкости работы здесь не показывают — аудитория к ним не готова. Наоборот, делают доступно, объясняют на простых бытовых примерах.
Такой канал выходит за пределы профессионального сообщества и привлекает новых людей. Он закрепляет за автором статус эксперта — но только среди тех, кто в теме не очень разбирается. Собственник бизнеса может записаться на консультацию к популярному аналитику. А старший аналитик в корпорации может не захотеть работать с таким публичным человеком. Профессиональная ревность и честолюбие никуда не денутся. Чем вы популярнее, тем меньше вас любят коллеги: «Вот выскочка!»
Проблема — на популярный канал нужно много сил и времени. Это уже не заметки на полях, а полноценная работа: планировать материалы, тратить деньги на оформление и продвижение. Это отдельный вид бизнеса — отраслевые журналы. В итоге их авторы зарабатывают не на основной работе, а на продаже рекламы, курсов или консультаций. Это ваша цель?
Пример — сам Ильяхов. В 2010 году копирайтинг и редактура были маленькими нишами. Он много писал о простых вещах в редактуре и текстах, тысячи людей учились на его курсах, многие после них пришли в профессию — он помогал формировать эту сферу наравне с другими авторами. Но многие коллеги считают его выскочкой за чрезмерное упрощение: «Настоящая редактура — не „Пиши, сокращай“, а наши высокие материи, и мы сюда выпускников Ильяхова не пустим». Захоти он работать под руководством мэтров журналистики, популярность была бы проблемой.
Если есть силы, можно параллельно делать материалы и для коллег, и для широкого круга. Но качественный контент дорог. А на основной работе тоже надо делать что-то полезное.
Работа с неподготовленной аудиторией — совсем не то, что с коллегами. Массовому читателю интересно только самое простое и эмоциональное, глубоко разбираться он не хочет. Ему нужны быстрые рецепты, эмоции и «вау-эффект». Лучше всего «заходят» темы вроде «Как войти в профессию и зарабатывать 300 тысяч». Как только уходите глубже — интерес падает. А бесконечно писать о прописных истинах — та ещё задачка.
После какого-то порога популярности вы как специалист становитесь слишком большим для рынка. Люди думают, что обращаться к вам бессмысленно: вы по определению слишком дорогой. Поэтому не стесняйтесь делать рынку предложения вроде «Присылайте вакансии, помогу подобрать своих учеников». А на самые интересные откликайтесь сами.
Когда в профессии вы «преисполнитесь», можно стать полноценным блогером: вести развлекательный канал, привлекать читателей и продавать рекламу (если захотите). Как это работает:
К работе, карьере и профессиональному сообществу это уже не относится: вы вышли на орбиту массового воздействия. Вы уже не просто аналитик, ресторатор или управляющий биржевым фондом. Вы — «лидер общественного мнения». Как скажете, так люди и будут думать. Скажете продавать доллары и покупать золото — продадут и купят. Скажете выходить на улицы протестовать — выйдут (а вы сядете). И всё потому, что вы талантливы и харизматичны.
Идти ли этим путём — вопрос личного интереса и приоритетов. Кто-то хочет спокойно жить и работать, а кому-то нужны власть, влияние и высокий риск.
| Стратегия | О чём | Что даёт | Ограничения и риски |
|---|---|---|---|
| Личные соцсети | личное плюс немного профессионального | репутация, которую видят наниматели | политика может стать «красным флагом»; скандалы и публикация переписки — чёрная метка |
| Профессиональный блог | наблюдения, размышления, кейсы, полезное — заметки на полях | профессиональная репутация, рекомендации, лучшие партнёрства | аудитория — несколько сотен коллег, взрывного роста не будет; критиковать коллег только доброжелательно |
| Популярный или образовательный канал | простые вещи на бытовых примерах для неподготовленных | статус эксперта у тех, кто не разбирается; новые люди в профессии | много сил и денег; ревность коллег; можно стать «слишком большим для рынка» |
| Развлекательный канал | всё, что радует автора | клуб, влияние, реклама — от 50–70 тысяч подписчиков | к карьере уже не относится; власть, влияние и высокий риск |
Про стратегию читать скучно. Хочется порвать рубашку и бежать снимать трендовый Reels, чтобы залететь в рекомендации. Творить и веселиться, а подписчиков пусть найдут алгоритмы.
Так часто и бывает: компании нанимают эсэмэмщиков, чтобы те делали соцсети «по любви». Звучат формулировки:
Это работает, пока у бизнеса есть деньги на такие проекты. Если, кроме любви, у соцсетей ничего нет, затея в опасности.
В какой-то момент приходят тяжёлые времена: санкции, кризис, конфликт собственников. Компания переходит в режим выживания и режет все некритичные расходы. Соцсети «по любви» ради высоких целей сократят первыми. В каналах оставят только коммерческую информацию для продаж. Всё без кнопки «Купить» упразднят — вместе с командой, которая это делала.
В этот день главный по соцсетям должен прийти к руководителю с нарисованной воронкой продаж: «Смотри, вот тут люди покупают, а приходят сюда через соцсети. Здесь в канале мы обучаем их нашим продуктам, а тут привлекаем лидов дешевле копейки за человека. Это самая низкая стоимость привлечения среди всех наших рекламных кампаний. Уверен, что нужно резать самый выгодный канал?» Кто-то должен обосновать, как соцсети помогают компании достигать целей. Для этого нужна стратегия. Работаете над проектом «по любви» — будьте готовы к этому разговору.
Парадокс: проекты «по любви» действительно нужны. Соцсети — место развлечений и эмоций, люди отлично реагируют на смелое, душевное и искреннее. Нужно место для экспериментов и безумных идей — именно они «выстрелят» и позволят громко заявить о себе. Но в фундаменте должна быть стратегия, а внутри неё — ответ на вопрос «Как мы на этом зарабатываем».
Допустим, вы позвали талантливого рилзмейкера. Он придумал классный ролик, который прогремел по интернету. Но дальше по воронке должны быть интересные каналы, на которые хочется подписаться; лид-магниты, ради которых стоит оставить контакт; хороший сайт и отлаженная работа с базой. А не классные ролики ради классных роликов. Тогда миллионы просмотров превратятся в сотни и тысячи продаж, и никто не спросит, зачем тратить деньги на развлечение людей в интернете.
Да, это скучно. Не хочется заниматься кропотливой работой: строить контентные цепочки, вешать UTM-метки, запускать лид-магниты, следить за тысячей мелочей. Но без этого судьба ваших соцсетей зависит от малейших изменений в здоровье компании. А со стратегией вы тот, кто это здоровье определяет.
Глава — для тех, кто пишет сам, принимает работу у копирайтеров или защищает решения перед руководством. Подробнее о работе с текстом — в книге «Пиши, сокращай 2025». Здесь — только то, что касается соцсетей.
Главный тезис авторов: текст не особенно важен — в разумных пределах. Если есть стратегия, с текстом проблем не будет: он может быть любым в её пределах. Текст живёт в связке с иллюстрацией, и она часто важнее. Обычный текст с хорошей иллюстрацией лучше идеального текста без неё. Но и идеальная пара «текст + картинка» не спасёт, если стратегия не решает задач бизнеса.
Проблемы начинаются, когда стратегии нет, иллюстраций нет, а от текста ждут всего сразу: продать, задеть эмоции, донести факты, поторопить с покупкой, «подсветить уникальность». Получается каша. Это проблема стратегии, а не текста.
В нашей культуре фиксация на текстах: какие слова, в каком порядке, какие «цепляют». Текст понятен всем, поэтому его и обсуждают. Но это один кусочек мозаики, полировать его в отрыве от картины бессмысленно.
Продаём телефоны, компьютеры, смарт-часы, чехлы, держатели. Стратегия по воронке продаж:
Основная работа — находить интересные товары и снимать видеоразборы. Сценарий нужен, но его стиль не важен: сухой или неформальный, прямой или игривый, разнузданный или деловой — всё подойдёт, если делать системно и постоянно. Магия — в харизме спикера, органичной подаче и стратегии. Главную работу делает товар и настроенная дистрибуция.
Стратегия в одно слово — кейсы. Хороший кейс эвент-агентства — три абзаца: задача клиента, особенности организации, отзыв. Остальное — разноплановые фото, подписи к ним и короткие ролики. Кейсы публикуют на сайте, делают короткие версии для соцсетей, разносят по тематическим площадкам ради новой аудитории. Это приводит клиентов.
Текст здесь сервисный: прокомментировать, что на фото. Работу делают хорошие фотографии — а они появляются благодаря фотографу и тому, что на празднике есть что снимать.
Текст всё же должен быть чистым, чётким, без ошибок, со структурой, чтобы читатель быстро находил нужное. Хорошо, если он написан «одной рукой» — видна личность автора, если она важна. Но это гигиена любого редактора. В соцсетях текст давно не предмет обсуждения — он просто есть.
Обычно наоборот: стратегии нет, иллюстраций нет, о воронке никто не думал, но всей компанией, от директора до секретаря, спорят — «премиальный», «превосходный» или «восхитительный». Со словами легко работать, есть ощущение прогресса. Но слова не работают, если не работают стратегия, дистрибуция и иллюстрации.
Пользоваться можно, если это ускоряет работу и вы понимаете, с чем имеете дело.
На момент написания в России работают YaGPT Яндекса (встроен в «Алису», вызывается фразой «Алиса, давай придумаем») и GigaChat Сбера (на сайте Сбера, есть бот в Telegram). Microsoft Copilot, ChatGPT и другие в России без специальных средств недоступны, но их планируют встроить в операционные системы. К выходу книги появятся новые — перепроверяйте.
Отправляете запрос — сервис пишет ответ. Например: «Напиши пост для соцсетей о том, что в нашем салоне красоты с понедельника будет скидка на окрашивание». Через 10 секунд готов текст (в книге — пример от ChatGPT на модели GPT 4.0).
Нравится — добавляете сумму скидки, контакты и публикуете. Не нравится — просите сделать менее рекламным, убрать риторические вопросы и эмодзи или, наоборот, добавить задора. Каждый вариант — несколько секунд, можно быстро перебрать стили, аргументы и эмоции.
Ключевое слово — «сейчас». Авторы не сомневаются, что к 2025–2027 годам инструменты преодолеют детские болезни.
В сервис загружают корпус текстов — сотни миллиардов слов. Алгоритм собирает статистику сочетаемости: какие слова при каких условиях идут за какими. Получается огромная база: «по статистике, при таких условиях за такими словами идут вот такие».
Затем люди и алгоритмы «воспитывают» нейросеть: следят, чтобы она не писала глупости и вредное, удаляют то, что создатели считают неправильным. Например, Яндекс не хотел бы, чтобы его нейросеть подсказывала рецепты наркотиков. После этого нейросеть часто пишет скучнее — это цена массового сервиса.
Дальше она отвечает на запросы. Это похоже на подсказки клавиатуры смартфона: вводите «Я» — она предлагает «тебя», «знаю», «не». Только клавиатура видит одно слово, а нейросеть — весь запрос, контекст общения и всю письменную культуру сразу. Отсюда впечатление разумности, хотя внутри математика и статистика.
С неё начинают при запуске канала. Задача — чтобы читатель понял, куда попал, кто вы и чего ждать. Рассказать необходимый минимум — спокойно, просто, без креатива, восторгов и пафоса.
Услуги. Если канал продаёт услуги — суть услуг и как их получить:
Детские праздники в Москве и области. Заказать: (телефон)
Автосервис и запчасти на Hyundai и Kia. Тула, ул. Революции, 101. Запись: (ссылка)
Если «голая» подача неуютна, добавьте рекламную оценку: «Тёплый ламповый автосервис и сверхбыстрая поставка запчастей…». Но такие оценки — плацебо: по шапке услугу никто не выбирает. Убеждают примеры, кейсы, иллюстрации и отзывы в самом канале.
Товары. Если канал — филиал магазина, хватит обобщённого описания ассортимента и призыва к действию. Нейтрально или с оценкой:
Уходовая и декоративная косметика из Кореи. Чтобы заказать, пишите…
Эксклюзивная косметика из Кореи. Чтобы заказать, пишите…
Личный блог. Кто вы, о чём пишете, для кого и зачем:
Блог гастрономического туриста Ольги Ивановой. Приезжаю, ем и пишу об этом так, чтобы потекли слюнки. Для всех, кто любит вкусно поесть в красивых местах.
Пишу про жизнь в Аргентине и подводные камни эмиграции. Для всех, кто мечтал переехать в тёплые края.
Вообще личный блог может быть любым. Неуютно от простых определений — сделайте что-то своё, творческое. Кто вас поймёт, станет вашей аудиторией. Не верьте тем, кто говорит, каким блог «должен быть».
Тематический канал или сообщество. О чём здесь говорят и чего ждать, для кого, какова концепция, в чём польза или особенность — в любом порядке и составе, что важно для задачи:
Канал о туризме для нетуристов. Дружелюбно и просто о том, как наслаждаться природой вдали от всех.
Канал для фанатов походов. Ищем компанию для поездок и восхождений, обсуждаем снарягу и маршруты. Строго для опытных.
Всё о программировании без снобизма.
Канал системного архитектора о современной разработке ПО. Софт и железо, интеграция и бизнес-анализ, корпоративная жизнь и enterprise во всей красе.
Авторский канал о тексте в рекламе. Разборы, тренды и наблюдения копирайтера с двадцатилетним стажем.
Добро пожаловать в сообщество стилистов. Здесь всё про создание образов в одежде. История моды, интересные лоты, секонды, обмен и поиск интересных вещей.
Только в одной связке: у вас бурная медийная деятельность и в конце каждого «выхода» нужно запоминаться. Например, вы снимаете зажигательные ролики, которые разлетаются по интернету. Тогда слоган — в конец каждого ролика и в профиль. Снимаете ролики про технику речи со слоганом «Сказал, как отрезал» — зритель находит вас в соцсети и узнаёт: «А, это тот, который сказал, как отрезал». Задача — много раз «впечатать» слоган в память, в идеале на слух.
Если нет медийной рекламы, роликов, подкастов — то есть вас не слушают, — слоган бесполезен. Читатель увидит его один раз и побежит дальше.
В шапке ограничение по знакам — в Telegram 250. Автору хочется уместить всё: о компании, миссию, ссылку на сайт, скидку, слоган. Выходит перегруженная «телеграмма». Начальнику не нравится, и он говорит: «Сделай более креативным и продающим».
Надо иначе — не рассказывать в описании обо всём. Об услугах — отдельным постом, о компании — на сайте, о продуктах и промоакциях — в галереях, сториз и постах. Возьмите лист побольше.
Описание канала — малая, совсем не важная деталь. Напишите просто, информативно, спокойно и двигайтесь дальше. При этом львиная доля вопросов о соцсетях — именно про шапку: в культуре фиксация на самопрезентации, «упаковке», «волшебных триггерах», и хватает людей, которые раздувают её важность за деньги. Но шапку любимого блогера вы ни разу не читали. Большинство компаний обойдётся без неё. Всем плевать на самопрезентацию, если вы даёте хороший контент, а если не даёте — тем более. То же верно для текста о компании.
Закрепляется в начале канала. Это информация для тех, кто почти созрел купить, но хочет убедиться, что пришёл по адресу. Жанр не самый важный — гигиенический минимум.
Автору кажется, что все и так знают, кто он. Но кто знал — мог забыть, а у остальных есть вопросы. Например, программист ведёт канал про технологии. Читателям интересно:
Ответы рождают новые вопросы: если вы фрилансер — каков порядок работы и как устроены проекты. Об этом тоже стоит рассказать.
Не можете придумать вопросы клиентов — спросите нейросеть: «Выпиши 10 вопросов, которые волнуют заказчиков таких-то». Среди очевидных найдётся новое.
Любую оценку подтверждайте фактом, данными или примером. Хотите написать «работаю быстро» — сразу назовите срок: «Такую-то работу сделаю за такой-то срок».
Пример:
Иван Петров: навожу порядок в вашей разработке Я бэкенд-разработчик с уклоном в управление командой. Я помогаю организовать разработку с нуля, спасаю проекты с сорванными сроками или исправляю работу за недобросовестными подрядчиками. У меня есть три формата сотрудничества: разработка по техзаданию, управление вашей командой и технический аудит. Чаще всего ко мне обращаются, когда возникают проблемы с запуском проекта, но лучше не доводить до этого и позвать меня на этапе составления спецификации. Если нужна моя помощь, пишите: (адрес).
Не больше условного экрана смартфона. Не пытайтесь рассказать обо всех услугах, условиях и порядке работы — это первое знакомство, обзорная экскурсия. На первом свидании не обсуждают брачный договор, кто готовит и кто сидит с ребёнком первые три года — это вопросы минимум третьего свидания. Так и здесь: сначала деятельность в общих чертах, детали сотрудничества — отдельно и тем, кто готов к сделке.
Пример выше нейтральный — просто тезисы. Если задача раскрыть человека, тезисы можно подать историей:
Все проблемы разработки создают не программисты. Их создают гуманитарии: аналитики, управленцы и аккаунты. Я 12 лет работал программистом в разных компаниях и видел всю эту мерзость изнутри… При мне сеньор-разработчику поставили задачу исправлять мелкие баги, после чего он уволился, а проект мёртво встал. Я плюнул на всё и стал фрилансером: теперь я прихожу в проекты, когда там всё горит, и молча исправляю все косяки вашей команды управленцев…
А можно — сухими тезисами с доказательствами:
Бэкенд-разработчик, специализируюсь на управлении командой. Контрактная разработка, консалтинг и штат. Любой стек. Спасаю горящие проекты. Пишите:..
Если в тексте есть ответы на вопросы читателя, стиль не так важен.
Заставляет думать о пользе для других: не «я делаю вот так», а «вот ситуации, когда я нужен». В примере: «Ко мне обращаются, когда подрядчики уже не справились и надо спасать проект». Формулировка не обязательна, важен посыл: вот ваша ситуация, в которой я полезен.
Та же схема: кто мы и чем занимаемся, чем полезны, когда обращаться, ответы на вопросы, следующий шаг. Хороший тон — информативный заголовок. Пример из юридической сферы:
Безопасные разводы и брачные договоры Юридическая компания «Иванов и партнёры» защищает интересы физлиц в судах. Специализируемся на семейном праве: сопровождаем разводы, выступаем медиаторами в конфликтах, составляем брачные договоры. О гарантиях: ни один юрист не может дать вам гарантий, что дело будет решено в вашу пользу. Но прежде чем браться за дело, мы изучаем все обстоятельства и показываем нашим клиентам все перспективы и практику. О деньгах: в среднем сопровождение развода стоит от… до… Брачный договор, в зависимости от сложности, — от… до…
Те же тезисы можно переписать вычурно — авторы попросили ChatGPT: «В тишине зала суда каждый стук сердца отдаётся эхом в судьбах… Это не просто юристы, это хранители семейных уз…». Вывод авторов: заигрывать со стилем вредно. Значит, автору нечего сказать, и он прикрывает отсутствие мысли красивыми словами. Если текст написан в мире читателя и отвечает на его запросы, вычурность не нужна. Запрещено.
Услуги можно перечислить через запятую или списком.
Через запятую. Если элементов больше трёх, ставьте перед ними обобщающее слово:
Без обобщающего слова читатель должен охватить перечень, сам догадаться, что общего, и только потом понять. Со словом «занимаемся праздниками» смысл ясен сразу, а в детали можно погрузиться по желанию.
Списком. Тоже нужно обобщающее слово. И нейтральный синтаксис — без нарочитой формальности:
Плохо:
Оказываем услуги по организации корпоративных мероприятий: – Обеспечение генерации идей и концепций – Организация мероприятия под ключ – Реализация задач по кейтерингу – Привлечение артистов и персонала
Хорошо:
Проведём мероприятие для ваших сотрудников: – Придумаем концепцию – Наймём артистов и персонал – Накормим и напоим гостей – Сделаем всё под ключ: от подготовки площадки до уборки
Слово «услуги» провоцирует согласовать с ним все пункты — через отглагольные существительные («реализация») или родительный и творительный падеж («занимается оказанием…»). Формально верно, читать тяжело. В соцсетях текст должен быть хотя бы стилистически нейтральным — без официоза и синтаксического перегруза.
С хорошими иллюстрациями читатель не заметит проблем текста. В соцсетях людям больше нравится смотреть. Есть что показать про товары и услуги — показывайте: внимание уходит на картинку, негатив сглаживается.
У вас есть товар или услуга, полезная читателям. Они не думают о ней каждый день. Вы напоминаете — они думают «Точно! Как раз нужно!» — и заказывают.
Примеры ровных рабочих описаний (не гениальных):
Подберём и установим сигнализацию на ваш автомобиль. Работаем аккуратно, даём гарантию 2 года. Если не знаете, какая охранная система вам подойдёт, поможем в подборе. Работаем с брендами такими-то. Все мастера обучены в официальных представительствах производителей. В среднем устанавливаем систему за 3–5 часов. Чтобы записаться на консультацию и установку, звоните:…
На всякий случай напоминаю, что я фотограф: снимаю портреты, свадьбы, любые важные события. Если вам важно сохранить воспоминания, чтобы при этом всё выглядело красиво — это ко мне. Я всё запечатлю, отретуширую, отдам вам готовые фотографии для соцсетей и напечатаю бумажный альбом, чтобы фотографии точно не пропали. Мои лучшие фото — в шапке профиля. Чтобы обсудить вашу задачу, напишите в директ.
Вы уже видели нашу детскую программу «Нескучный мир»? Это программа для детей от 3 до 6 лет, где мы по методу Монтессори изучаем законы природы: пересыпаем песок, льём воду, лепим фигурки из глины, трогаем траву, гоняем жуков… Дети занимаются под присмотром опытных педагогов. Работа в группах до 8 человек. Занятия в 18:00 по понедельникам, средам и пятницам. Стоимость занятия — 500 рублей. Записывайтесь: (телефон)
Чтобы такие тексты работали, проверьте пять вещей.
Средний текст сработает, если услуга нужна людям именно сейчас. Частая ошибка — долго доводить текст до совершенства и опубликовать слишком поздно.
Пример — школьные наборы (канцтовары, учебники, одежда, обувь). С 1 по 15 августа вопрос актуален для немногих родителей, с 15 по 25 — для большего числа, с 25 августа по 5 сентября — пик спроса, потом спад. Пост, вышедший 30 августа, зацепит малую часть аудитории, 3 сентября — только отстающих. То же с подарками к Новому году, 8 Марта, 23 Февраля: начинайте писать сильно заранее по контент-плану.
Иногда спрос нужно формировать заранее — это тоже повод для поста. Пример: вы ставите кондиционеры, пик — с мая по июль, а в марте-апреле люди об этом не думают. Агитацию начинаете в конце февраля:
Установите кондиционер заранее В мае на установку кондиционеров будет очередь 3 недели. Чтобы не ждать во время самого пекла, установите кондиционер сейчас: он всё равно понадобится. Кондиционер можно установить в любой комнате любой квартиры (кроме ванной). Сверлим аккуратно, пыль за собой убираем. Хороший домашний кондиционер можно взять от 10 тысяч руб. Записывайтесь на установку в марте, чтобы не стоять в очереди в мае: ссылка.
Дорога ложка к обеду.
Авторы уходят в креатив и забывают назвать товар — или называют так, что смысл надо разгадывать. Назовите товар родовым словом — оно ставит его на «полочку» в голове читателя: «это объект такого-то рода».
К родовому слову можно добавить краткое описание — чтобы нарисовать картину: танцевальная студия для начинающих, щадящая стоматологическая клиника, ноутбук для учёбы, подкастерский микрофон, переносное кресло для походов, фильтр для воды под раковину.
Почему это забывают: кто долго варится в деле, думает, что все понимают бизнес так же. Внимание уходит на преимущества, уникальность и фишки, а родовые слова — «и так понятно». Читателю непонятно: он в этом не варится.
Бизнес говорит о свойствах: «высокое качество, выгодные условия, быстрая доставка». С потребностями это совпадает не всегда.
Пример: сервис уборки выезжает в течение пары часов. По меркам отрасли это здорово — обычно записываются хотя бы за пару дней. Напрашивается: «Оперативный выезд день-в-день, быстро и удобно». Но в какой ситуации нужна срочная уборка? Авария на кухне или в туалете, вечеринка с горой мусора. О них и пишите:
Если нужно навести порядок срочно, мы можем приехать в день обращения: например, восстановить квартиру после аварии или бурной вечеринки. Часто нас вызывают, когда регулярный клинер заболевает или не приезжает на уборку.
Особенно важно, когда преимущество непонятно сходу — например, из-за терминов. Сравните, от худшего к лучшему:
Людей интересуют цена, сроки, состав работ и другие существенные детали. Чем меньше вопросов, тем лучше.
Боль покупателей — когда о цене надо спрашивать отдельно, в личке. Продавца можно понять: он хочет понять задачу, сделать индивидуальное предложение, снять возражения — то есть «продать». Но покупатель не хочет общаться, ему нужна цена.
Кроме цены укажите:
Если продаёте — тут же должен быть способ купить: предзаказать, записаться, запросить цену.
Частая ошибка: точка входа для покупок (сайт, каталог, чат-бот) есть, но ссылка на неё — в шапке профиля или описании канала. Авторам кажется, что она распространяется на весь канал: «Не повторять же каждый раз!». Нужно именно повторять: люди видят ваш пост среди других и в шапку могут не зайти ни разу.
Рабочий, не гениальный текст об услуге:
Гаджеты из Китая под заказ: привезём, русифицируем и доставим лично в руки Мы — магазин цифровой техники. Привезём для вас новые гаджеты из Китая: смартфоны, ноутбуки, планшеты и комплектующие. Если в Китае вышло что-то интересное, мы можем это привезти и подготовить для работы в России. На всё оборудование даём гарантию 2 года. Есть собственный сервисный центр, в особо сложных случаях можем обслужить ваше устройство в Китае. Есть услуги русификации любого устройства: ставим русский язык в интерфейсе, гравируем клавиатуры, устанавливаем российские магазины приложений. Цена на все устройства — как в Китае плюс 50%. В эту сумму входит доставка, таможенное оформление, русификация, гарантия и наценка продавца. Если устройство уже в наличии в Китае, срок поставки в Россию — 7–10 дней. Дальше отправим его вам транспортной компанией или можно забрать лично в Москве и Петербурге. Сейчас ждём выхода Xiaomi Fold 3000 и нового поколения ноутбуков на базе Qualcomm X Elite — оставляйте заявки в директе. Техника в наличии — на сайте. Выбирайте: (ссылка). Оформление заказа — в боте, пишите: (ссылка).
Это не «продающий текст» в обычном смысле — после него не вдохновляются на покупку конкретного смартфона. Он для тех, кто уже хочет смартфон, но сомневается, заказывать ли именно здесь. Текст работает с низом воронки: снимает возражения и подталкивает к действию. Вдохновение и эмоции — вотчина харизматичных спикеров на видео.
Продажи — тема отдельной книги. Главное: продающего текста не существует.
Продающим считают текст, который человек читает один раз и сразу покупает. Эффективность меряют конверсией: 100 прочитали, один купил — 1%. Кажется, что для роста нужны «более продающие» слова. Представление далёкое от реальности, но понятное: копирайтер может сказать клиенту «у меня тексты с конверсией 10%». Это ничего не гарантирует, но звучит круто.
Компания продаёт билеты на мастер-класс копирайтера:
Представьте, что вы можете писать так, что читатели будут висеть на каждом вашем слове, готовые действовать по первому вашему призыву. Ваша аудитория будет расти, а продажи — умножаться. Это не магия, это копирайтинг — искусство, которым Иван Иванов владеет в совершенстве. Иван не просто копирайтер. Он — наставник, который прошёл путь от новичка до признанного мастера слова… Ограниченное количество мест, каждое из которых — золотой билет в мир высоких конверсий и востребованных текстов… Не упустите свой шанс изменить свою письменную судьбу…
Рассылка по базе 50 тысяч читателей: 10 тысяч открытий, 5 заявок, ни одной оплаты. В заявках спрашивали цену и условия, узнав цену — отказывались. Причины по версии авторов: слишком длинный текст, неподготовленная аудитория, нет эмоциональной вовлечённости, неуместное предложение — до тренинга 5 дней, слишком мало для планирования. И текст сразу продавал, а Ивана ещё не знали.
Магазин гаджетов выкладывает пост, после которого раскупают все умные пылесосы одной марки:
Если у вас есть маленькие дети, этот пылесос для вас. В него встроена <какая-то технология>, благодаря которой он не наезжает на маленьких детей и домашних животных. Смотрите, как это работает: видео из квартиры нашего сотрудника Вани. Пылесос рассчитан на уборку до 100 кв. м на одном заряде, пылесборник легко моется под краном. Пылесос не засасывает мелкие предметы, не путается в проводах, может убирать по расписанию, очень хорошо ориентируется в квартире. Цена 8900 рублей, в комплекте расходники на 3 года. Гарантия тоже 3 года. На складе 15 штук, следующий завоз через 3 месяца. Заказывайте, пока есть в наличии: (ссылка)
Сработало всё вместе: среди читателей много родителей маленьких детей; они доверяли компании; у них были опасения насчёт робота-пылесоса; видео убедило и развлекло; цена невысокая, а на три года — тем более; была срочность, и понятно, почему покупать сейчас.
Мечта о продающем тексте держится на вере, что есть обычные слова и волшебные. Без системной работы в других каналах никакие слова не сработают. Вместо погони за продающим текстом стройте целостную систему продаж — она начинается с самого продукта.
Реальный вред «продающего текста» — когда читатель уже готов купить, а ему вместо фактов столбиком пытаются «прогревать», «проблематизировать» и «влюблять». Автор текста про тренинг рассчитывал, что читатель прочтёт все пять абзацев и подставит голову под воздействие. Вместо этого должны были остаться факты по полочкам:
Мастер-класс «Первый шаг в копирайтинге» Приглашаем тех, кто хочет научиться писать продающие тексты для рекламы, соцсетей и блогов, чтобы вести собственные соцсети или выполнять коммерческие заказы для клиентов. Для кого: для тех, кто только начинает свой путь в профессии или хочет попробовать себя, но не готов тратить много времени. Результат: вы сможете написать текст для VK, Telegram и рекламной сети «Яндекса» — с учётом специфики платформ. Ведущий — Иван Иванов, копирайтер рекламных агентств такого-то и сякого-то. Самые известные клиенты — вот такие, через запятую. Опыт работы — 20 лет. Где и когда: 19 июня 2025 года, на платформе «Телемост». Участие бесплатное, требуется регистрация: (ссылка)
Почитайте отзывы к любому «запуску на миллион»: решение принимают на доверии. Блогер месяцами развлекал аудиторию, показывал клипы, раскрывал личную жизнь, демонстрировал атрибуты успеха, заряжал эмоциями. В отзывах пишут: «Как только Лера объявила о запуске, я сразу побежала записываться, ведь Лере невозможно не довериться». Продажа случилась не сейчас, а много месяцев назад.
Болезнь копирайтеров начала нулевых: текст должен быть «не как у других». Никто не ищет в интернете уникальные тексты. Ищут, где весело, интересно или полезно.
Может оказаться, что вы единственные в нише делаете интересно: все серьёзные, гладкие и безопасные, а вы резкие, дерзкие и бодрые. Тогда вы уникальны. Но приходят к вам за весельем и интересом, а не за уникальностью. Кто угодно другой сделает так же смело — это уже не уникально, но людей по-прежнему привлечёт.
Стройте систему продаж: снимайте бодрые видео, делайте красивые фото, проводите презентации, интегрируйтесь к блогерам, выстраивайте репутацию. Добивайтесь, чтобы читатели много раз контактировали с вашими материалами. С вами должно быть по-человечески интересно — в соцсетях и за их пределами. Через несколько лет конкуренты будут копировать ваш «уникальный стиль». Но дело не в уникальности, а в системности.
Пример анонса распродажи:
Скидки на летнюю коллекцию до 50% До 1 сентября прощаемся с летней коллекцией, распродаём всё с большими скидками. Если у вас ещё тепло, вы планируете отпуск в тёплых краях или хотите заранее закупиться на лето, это для вас. Обратите внимание на дождевики и обувь из оранжевой линии. На осень самое то. Что ещё интересного: – Платье такое-то на вечер — 2400 вместо 5900 р. – Пляжные шорты такие-то — 900 вместо 2900 р. – Вещь сякая-то — такая-то цена Заходите и выбирайте, пока есть ваш размер: (ссылка)
Ничего не выдумывайте: «скидка», «распродажа», «конкурс», «акция». Скидки мотивируют сами. Плохая идея — история в заголовке вроде «Прощание с летом — а мы к вам с приветом!». Заголовок должен быстро донести суть и привлечь внимание, а не заставлять разгадывать стихи.
Сроки акции, размер скидок, на что распространяются, что делать — читатель должен понять быстро и без ошибок. Обычно хватает поставить это в начало абзаца или в список, а не закапывать в середину.
Понятно ли, что сделать, чтобы получить скидку? Назовите действие: написать в директ, перейти по ссылке в шапке, зайти на сайт. Промокод — на виду.
Частая ошибка — публиковать без изменений текст, написанный для чтения вслух. В соцсетях читают по диагонали, важное теряется:
Акцию делают по коммерческим причинам: освободить склад, ликвидировать невостребованное, разморозить деньги. Читателю нужно человеческое объяснение — как акция встраивается в его жизнь. В примере выше — лето кончается, распродаём остатки. Другие варианты:
Скидка сама по себе хороша. Но когда скидки у всех и всегда, она работает всё хуже — объяснение в мире читателя помогает.
Есть понятные акции: скидка, «купи два, третий в подарок». А есть такие: «за покупку в таких-то категориях начисляем вдвое больше баллов, которые можно будет потратить через месяц, оплатив ими до 20% будущих покупок в такой-то категории». Иногда разобраться в условиях сложнее, чем купить по полной цене или не купить вовсе. Как на кассе, когда спешишь, а продавец предлагает оформить скидочную карту с анкетой на 20 полей. Сначала придумывают сложные условия, потом удивляются, что люди в них не разбираются.
Если досталась сложная акция — упростите её для соцсетей, а полные условия дайте на сайте. Но лучше поговорить с маркетологами: «Мы сами с трудом можем это объяснить — как вы рассчитываете на понимание покупателей?»
От худшего к лучшему:
Противоречие: хотели объяснить просто, а отправляем на сайт — это сложнее. Но логика есть. В соцсетях человек скроллит на скорости — не из лени, так устроена лента. Чтобы получить его полное внимание, надо «выдернуть» его из ленты. На сайте никто не отвлекает, там можно нормально всё рассказать.
Если в акции десятки или сотни товаров, показать все — перебор. Три варианта:
Анонс фокусируется на пользе акции для читателя — не на предыстории и не на сравнении с конкурентами. Бытует мнение, что акцию надо подавать ярко:
Лето? Дача? Твоя удача! Сегодня акция для всех, кого на грядке ждёт успех! Скидки на семена, саженцы и весь садовый инвентарь, покопайте всё как встарь! … По промокоду kokoko вам будет весело, легко!
Похоже, это пришло с радио: там, если не зацепил необычной подачей, слушатель переключит станцию. В соцсетях читают по диагонали, а рядом два других поста, возможно интереснее. Если информация об акции не на поверхности, разбираться не будут. Лучше так:
Акция для всех, кто собирается на дачу: скидка 20% на семена, саженцы и садовый инвентарь Собрали для вас товары, которые пригодятся в саду: от сезонных семян до хорошего инструмента марки такой-то. Подборка — в карусели. На все эти товары даём скидку 20% при заказе онлайн или при покупке в магазине. Можно заехать по дороге на дачу. Чтобы получить скидку, назовите промокод «ДАЧА» на кассе или введите его при оформлении онлайн-заказа. Все ссылки — в шапке профиля, заходите. Сегодня магазин работает до 20:00, ждём вас!
Без рифмы, зато чётко. В галерее — фото товаров по акции, чтобы вдохновить садоводов.
Кто долго в отрасли, знает всех конкурентов, их продукты и соцсети. Начинает казаться, что клиенты тоже в курсе. Хочется написать «у нас дешевле, мы быстрее». Но читатель может не знать ваших рыночных дел. Он ищет не лучшее на рынке, а подходящее ему, и сравнивать может не хотеть. Он пришёл к вам — как вы поможете именно ему?
Поэтому блоки «Наши преимущества» и «Чем мы отличаемся от других» — не на первое место. Информация может быть в тексте, но не главной.
Исключение — страница для квалифицированных закупщиков. Например, вы поставляете профессиональное оборудование для киностудий и телеканалов. Покупатели — профессионалы, знают цены и сроки. У вас позиция в наличии, но дороже; у соседей дешевле, но поставки ждать три месяца. Тогда упор на склад: «Если вам нужно срочно укомплектовать студию или подготовиться к выездной съёмке, эта позиция уже на складе».
В большинстве случаев сравнение с конкурентами — не в мире читателя. Человек хочет решить проблему, не делайте из него товароведа.
Вы сделали что-то интересное для клиента — об этом можно написать. Примеры: кейс рекламного агентства о запуске кампании; организатора праздников — о выездном мероприятии; студии мобильной разработки — о приложении; копирайтера — о цикле статей или запущенной рассылке. Даже продавец магазина, подобравший товар под необычный запрос покупателя, — это кейс.
Если у вас и так очередь из клиентов, кейсы не нужны: новые обращения некому обслуживать. Но тогда вам вообще ничего не нужно — ни кейсы, ни соцсети, ни реклама.
Шаблон:
Для клиента такого-то сделали такую-то работу. Задача — трутуту. Использовали такой-то инструмент. На всё ушло столько-то времени, вот результат. Покупайте наших слонов.
Без иронии: если заполнить пробелы, получится рабочий кейс:
Сегодня наша бригада сделала ремонт в детской для Филиппа. Папа отдал свой бывший рабочий кабинет под детскую, и наши ребята должны были быстро сделать комнату пригодной для жизни. За один день ребята сняли старые обои, подготовили стены, загрунтовали, сделали выкраски, согласовали новый цвет стен с родителями и покрасили всю комнату. Предварительно оклеили всю мебель и вынесли всё лишнее. На фото — комната до, в процессе и после покраски. Если нужна помощь нашей бригады — пишите в директ.
Он решает обе задачи. Сторителлинг, персонажи, даже комментарий клиента не обязательны. Клиента можно сделать анонимным: читателям неважно, кто обратился, важно, что вы сделали.
По одному такому кейсу в месяц — и страница выглядит живым предприятием и надёжным партнёром. Много новой аудитории это не принесёт: кейсы — не развлекательный контент. Но те, кто придут из поиска и по рекомендациям, убедятся в вашей компетентности.
Если кейс живёт в конкурентной среде (например, на профессиональном сайте) или тема очень сложная, где эксперты следят друг за другом, — пишите сложнее.
Главный герой — клиент и его запрос. Сначала — какая у клиента была задача, потом — как вы её решили. В коротких текстах это не так заметно, в длинных фокус придётся сместить.
Пример: агентство детских праздников раздобыло роскошные костюмы, наняло дополнительных аниматоров, сделало реквизит по мультфильму. Это работа — читать о ней не слишком интересно. Интересен повод: ребёнок увлёкся малоизвестным мультфильмом, и никто из агентств не хотел вникать в новых персонажей и шить костюмы. А это агентство взялось. Значит, рассказ не про костюмы и декорации, а про редкий запрос и умение с ним работать.
Запросу отдают первые один-два абзаца: подробно описывают его и объясняют особенность. Если у читателя похожая ситуация — он максимально вовлечён, это прямо про него. Если нет — всё равно интересно: есть история. У родителя сложная задача, как агентство её решит? Людям интересны истории в любых обстоятельствах. Поиск невозможного костюма — как Вакула, добывающий для Оксаны царские черевички.
Самое интересное — трудности. Пришли со сложным запросом, вы его просто исполнили — скучновато. Расскажите о проблеме на пути. Пример: родители хотели праздник по экзотическому аниме. Костюма главного героя нигде нет — заказали у портнихи. Она подвела за три дня до праздника. Нашли другую на «Мосфильме», она взялась — и заодно сшила такой же костюм на ребёнка. После праздника у ребёнка остался подарок — костюм любимого героя.
Никогда не критикуйте клиента. Требования менялись на ходу, задерживал оплату, противоречил сам себе — не пишите. Максимум: «ситуация у клиента изменилась, и мы подстроились, чтобы сделать реально нужное». Публичная критика клиента говорит окружающим: «Эти исполнители не на моей стороне. Будет конфликт — отвернутся, крайним окажусь я». Вам кажется, что вы доказали правоту, а со стороны это антиреклама.
Внешние проблемы — отлично. Санкции и обходной путь доставки, специфический запрос, новый закон, ЧП или стихийное бедствие — если клиент не виноват, это прекрасный материал.
Коммерческая добавка. В конце: «Мы делаем такие-то проекты, оказываем такие-то услуги, поставляем такие-то товары. Если вам нужно такое, обращайтесь». И контакты.
Кейс из телеграм-канала Ильяхова — в проекте он даже не был полноценным редактором:
Поучаствовал в создании книги Бориса Суворова про музыку: как быть популярным и востребованным музыкантом. Тираж уже привезли, можно смело предзаказывать: (ссылка) Дело было так: 1. Борис Суворов много и долго писал в блог о продвижении и развитии карьеры музыканта. 2. Борис пришёл с предложением сделать книгу на базе блога. Но просто скопировать посты из блога было нельзя. Книга требует вдумчивой работы. 3. Я познакомил его с Сашей Селезнёвой — она выпускница Школы редакторов, мы с ней какое-то время работали, также она любит всякое это ваше молодёжное техно. 4. Борис и Саша сработались. 5. Саша приходила ко мне за советом, показывала рукопись и макет. Я чем-то помогал, советовал, местами редактировал. 6. Я привёл их в издательство «Альпина». 7. Сегодня прислали фотографии тиража. Красота неземная, пользы ещё больше, любовь и радость на каждой странице.
За неделю после публикации Ильяхов получил два предложения сделать книгу, хотя призыва в посте не было. Простая телеграм-заметка — но работает.
Полезный контент — любые материалы о том, как что-то делать или как что-то устроено: «как поменять пробитое колесо на трассе», «как уплатить такой-то налог», «что внутри сенсорного экрана». Опыт эксперта, секреты ремесла, рабочие этюды, фрагменты курсов, лекций и мастер-классов — всё, что рассказывали бы в вузах, техникумах и на платных курсах. Он показывает вас как специалиста и помогает читателям решать проблемы.
Лет 10 назад полезный контент быстро набирал популярность — контента в соцсетях было мало. С тех пор его стало в сотни раз больше, и само желание принести пользу — уже не повод обратить внимание.
Полезное читают, когда сами ищут: в книгах, методичках, учебниках, на сайтах. Полезным текстам лучше в поисковой выдаче — когда читатель сам спросил условный «Яндекс». В соцсети люди пришли отвлечься, им не до вашей экспертности.
Например: читающие — в чём-то молодцы, или это редкие знания, которые делают их особенными. Темы для соцсетей продавца красок:
С эмоциональным элементом у полезного контента есть шанс в соцсетях. Если это чистая польза для мотивированных — не тратьте силы, публикуйте сразу на сайте для поисковиков. Но проверьте, что такое реально ищут. Например, в wordstat.yandex.ru — он покажет, что у людей в головах и за чем они идут в «Яндекс». Пример данных:
| Запрос | Запросов в поиске |
|---|---|
| краска для стен моющаяся | 13 000 |
| краска для стен и потолков моющаяся | 3 100 |
| краска для стен моющаяся интерьерная | 806 |
| подбор цвета краски для стен | 150 |
| цвета стен, увеличивающие пространство | 112 |
| выбор цвета краски для стен | 39 |
| краска для стен моющаяся какую выбрать | 20 |
Массового запроса на подбор цвета, увеличивающего пространство, нет. Статья на эту тему соберёт в поиске около нуля: люди не знают, что им это нужно. Значит, спрос надо создавать — а для этого материалы должны быть развлекательными и эмоциональными, а не «бу-бу-бу, как увеличить пространство»:
Если читатели пришли в канал именно за пользой, важно, чтобы они узнавали в заголовке себя и свои проблемы. От худшего к лучшему:
Синтаксис не важен — через «как», через «мы», через повелительное наклонение. Длина тоже не важна. Важно, чтобы заголовок отражал, ради чего читатель обратит внимание:
Игровые и креативные заголовки вроде «Все краски детства» или «Раскрасим этот мир!» лучше не использовать. Они хороши для бортового журнала в самолёте, где нет интернета и нечем занять голову. Или если вы приучили читателей к весёлым заголовкам. В соцсетях не нагружайте читателей загадками.
Даже если пришли мотивированные и внимательные люди, хороший тон — договориться, о чём пойдёт речь: «Если ты читаешь дальше, ты согласен, что тебе это нужно и интересно».
Обычно договор — в заголовке:
Тема одна, ожидания разные. Читателя второго текста не смутит заход «Никогда не забуду день, когда я впервые попробовал тапас…» — он на это согласился, открыв текст.
Если не в заголовке — то в первом абзаце:
Краска для детской: какую выбрать Для этого поста мы изучили составы и сделали пробные выкрасы пяти популярных брендов водоэмульсионных красок для детской. Цель — найти ту краску, которую не страшно использовать в комнатах наших детей. Впечатления и субъективный рейтинг — в тексте и галерее.
Абзац формирует ожидание: проверили пять брендов, рейтинг субъективный, цель — краски, которые не страшно использовать в детской. Текст с таким абзацем длинноват для соцсетей — об этом ниже.
На курсе гуру по наставничеству экспертов скажут: «Необходимо разработать продукт под потребности целевой аудитории и качественно его наполнить». В целом верно, но применить невозможно: как выявить потребности? как наполнить? Эксперт детализирует: «…узнать их боли и ответить на каждую в своём продукте, что и станет основой качественного…». Слова сказаны, яснее не стало. Для неопытного читателя такой текст бесполезен — это «вода».
Чтобы слова обрели вес, дополните их примерами из жизни: не только «как правильно», но и «как применить в конкретной ситуации»:
Когда я проектирую свои продукты, я начинаю с опроса потенциальной аудитории: публикую в телеграм-канале форму, где люди могут задать любые вопросы на какую-то тему. Я читаю вопросы и разбираюсь в том, что людям интересно. И дальше строю рассказ вокруг этого. Реальный случай: готовясь к мастер-классу о заработке на текстах, я сделал гугл-форму и опубликовал в канале. По ответам я увидел, что мои читатели озабочены самопрезентацией: как делать сайт и верстать портфолио. Поэтому первую часть мастер-класса я посвятил этой теме, чтобы все сразу почувствовали, что получили пользу — хотя эта тема не самая важная.
Вот продукт, вот что сделал, вот что узнал. Идеально — со скриншотами.
Приводить примеры — самая сложная часть работы с текстом, здесь ошибаются чаще всего:
Подробно о примерах и антипримерах — в книге авторов «Ясно, понятно»: она про длинные тексты, но принципы те же.
Текст интереснее, если зайти с «как неправильно». Представляем, как человек мог бы не последовать рекомендации: почему он так подумает, к чему это приведёт. Смотрим на скрытую часть истории:
Когда я проектирую свои курсы, всегда есть соблазн просто изложить то, что есть в голове. Мол, как я знаю — так и правильно. Такой курс было бы приятно делать, но не факт, что кто-то захотел бы потом его проходить. Поэтому я начинаю не с плана, а с опроса потенциальной аудитории…
Логика: «Обычно авторы хотят так, но это неправильно, потому что…». Позицию воображаемого оппонента даже оправдываем: «такой курс было бы приятно делать». Читателю говорим: «Дружище, мы тебя понимаем, знаем твои проблемы, мы этот путь прошли».
Антипример рядом с хорошим примером:
…Поэтому первую часть мастер-класса я посвятил именно этой теме, чтобы все сразу почувствовали, что получили пользу. Но был и другой случай: у меня заказали программу по деловой переписке и сразу прислали план. Я не засомневался в его актуальности и снял по нему видеокурс. Когда всё было смонтировано, выяснилось, что мне прислали устаревший план, где многие темы уже не были актуальны. Если бы я поспрашивал потенциальных студентов об их интересах, я бы узнал это сильно заранее — ещё до съёмки и монтажа.
Проживая обе истории, читатель видит тему с разных сторон. Гарантии понимания нет, но материал «от обратного» воспринимается объёмнее.
Контракт, тезисы с примерами, примеры с антипримерами — текст выходит длинным. Интересным и убедительным, но страшным на вид.
Решение авторов — узкие темы. Не охватывать одним постом все грани реальности, а взять один пример и разобрать как положено. От широкого к узкому:
Чем уже тема, тем свободнее с примерами: хватит одной истории, подробно изложенной. Тема на кандидатскую диссертацию — либо пробежитесь по верхам, либо завязнете и бросите.
Длинную статью можно вынести в отдельную площадку для лонгридов. Для Telegram — Telegra.ph: там удобно писать и потом читать из Telegram. У VK есть «Статьи». «Дзен» изначально сделан для объёмных текстов. А Instagram, Facebook, X и Threads — нет.
Короткая полезная заметка из платного блога Ильяхова:
Алёне: про влияние через блогеров Алёна в одном из обсуждений в «Бусти» озвучивает такой вопрос: «Идём ли мы на поводу у читателя и даём ему то, что он хочет? Или всё-таки влияем на него? Появились же блогеры, которые приучили часть ЦА есть белок и бегать по утрам, да так, что производители молочки теперь создают продукты без сахара и с протеином?» Отвечаю. Чтобы блогер мог повлиять на аудиторию, он сначала должен сделать так, чтобы его внимательно слушали и смотрели. Для этого он должен быть чем-то интересен и привлекателен. Например: харизма, красивое тело, внешние признаки успешности, видимая компетентность. Например, если парень привлекательный, здоровый, сильный, уверенный в себе, обаятельный и отжигает на свежей «бэхе» по дороге на ПМЭФ, многие люди захотят к нему прислушаться (даже если «бэха» арендованная). Необязательно всё сразу: например, я всю жизнь вывожу на харизме и компетентности — показываю свою редактуру текста, и всем всё понятно. При этом не отличаюсь ни внешними данными, ни показным потреблением. Многие делают наоборот: они просто красивые, за счёт этого к ним огромное внимание. Но всё же харизма нужна. Главное вот что: сначала ты чем-то людям нравишься как таковой (то есть даёшь им то, что им нужно), и только потом они могут измениться, слушая тебя. Если ты им изначально не нравишься, они не будут тебя слушать, а значит — ты на них не повлияешь.
Здесь есть контракт с читателем (ответ на вопрос Алёны), тезисы, примеры и антипримеры («многие делают наоборот»). Короткая зарисовка расширяет кругозор и формирует экспертность. Написана за 20 минут.
Стратегический совет: будьте готовы публиковать полезное по сезону и при ЧП. Плановые и внеплановые события случаются постоянно: морозы, праздники, шашлыки, школьные принадлежности, отчёты, налоги, подарки. Вы знаете, когда и почему растёт спрос на ваши услуги, — к этим моментам хорошо подходит своевременная польза.
В таких ситуациях хорошо работают методички, инструкции, чек-листы, планы действий — и продажа ваших продуктов здесь и сейчас. В остальное время читателей придётся привлекать эмоциями. Чтобы наладить такую систему, нужен контент-план (о нём — в части «Стратегия», в разделе о команде и процессе).
Соцсети — идеальное место для прогнозов, аналитики и мнений о любых событиях. Это востребованный жанр и мощный инструмент продвижения — если совпадает с вашими задачами.
Когда случается необычное, людей колет тревога: нарушен привычный ход вещей, прежняя модель мира не совпадает с реальностью. Срочно нужна новая — чтобы кто-то объяснил, почему это случилось, что значит и что думать. Если вам есть что сказать о текущих событиях, будет волна внимания. Форма любая: видеоблог, текстовое эссе, ответы на вопросы. Смотрят и читают всё, что обещает новую, более рабочую модель мира.
Мнения — обычно одноразовый контент, его сложно применить к бизнесу. Экономический кризис:
Пример: блогер Евгений занимается информационной безопасностью и криптографией. В марте 2022 года завёл блог с эссе о геополитике, отношениях России, Украины, Европы и США, политических системах, экономике и культуре. За два года — около 80 тысяч подписчиков. Читатели знают, чем он занимается, но большинству его услуги не нужны: это решения для крупных компаний, физлицам там делать нечего. Напрямую эссе бизнес вряд ли продвинут. Зато его знают, любят за гражданскую позицию и дарят внимание — он вселяет уверенность.
С другой стороны, если руководитель — «тот самый автор с гражданской позицией», это повод ему доверять. Есть мнение, что известность — капитал: люди охотнее работают с теми, кого знают и кто явно дорожит репутацией. Популярный автоблогер рассказывал Ильяхову: «Я часто пишу интересным людям: предлагаю встретиться, обсудить совместные проекты. И они часто соглашаются: знаем тебя, смотрели видео, конечно, давай встретимся». Если тебя за что-то знают, открывается много дверей.
Ответ авторов клиентам: если даётся легко и вы видите пользу в перспективе — да. Если трудно и вы просто догоняете тренд — не распыляйтесь. Успеха добиваются те, кто высказывается быстро, легко, смело и, главное, много. Тогда читатели привыкают сверять по вам картину мира, и вы становитесь для них вожаком.
Интересное мнение касается не одного события, а замахивается на модель мира. Не «этот плохой, тот хороший», а «вот общие принципы мироустройства, которые помогут лучше понимать действительность». Два комментария к выступлению американского сатирика на политическую тему:
Про одно событие:
Стюард разочаровал и как сатирик, и как политический комментатор. Его выпады утратили всякий намёк на объективность, он превратился в обычного левака-людоеда. Этого можно было бы ожидать от подростка в Twitter, но не от мастодонта американской политической комедии.
Про модель мира:
В выступлении Стюарда мы видим, до какой степени страну разрывают противоречия и насколько накалена обстановка внутри. Коридор допустимых высказываний слева и справа стал очень узким… Никаких мнений посередине быть не может… Любопытно, что это первый такой случай в истории США: раньше сторонам всегда удавалось договориться. Но, похоже, соцсети и интернет-активизм принесли в медиапространство нечто новое… Докатится ли это до России — зависит от того, как…
Из второго текста узнаёшь контекст: событие вплетено в общую модель. Общество в США поляризовано, и нас может ждать то же. Такой текст хочется переслать близким: «Смотри, как по полочкам разложено». Хотя это мнение одного человека, который праздно интересуется политикой США.
Некоторые популярные блогеры высказываются грязно, с матом и сильным накалом. Кажется, что популярны они именно поэтому. Это иллюзия. Мат любой школьник отсыплет горой. Дело в том, что перед вами интересный человек, который открыто и прямо делится мнением. Подкупают искренность и надёжность: «раз так пишет — значит, правда так думает». На такое мнение можно опереться.
Один и тот же текст с матом и без — разница только в накале, интересны оба:
Как выявить типичного инфобиз-обманщика? Очень просто: он врёт о том, сколько заработал. Как понять, что он врёт? Если он хвастается — он врёт. Ни один человек, который что-нибудь заработал в этой жизни, не будет никому показывать свой доход — мало ли, у тебя это захотят отнять, или заинтересуется налоговая. Все по-настоящему богатые люди сидят и не отсвечивают.
Если мысль неинтересна, мат мешает чтению. Всегда видно, когда человек злится напоказ, а внутри ни огня, ни интереса к теме. Ругаться — так искренне, от души и поверх хороших, глубоких мыслей.
Любой пост должен вызывать реакцию. Опубликовали свободные «окна» — люди записываются. Вбросили спорную тему — пришли спорить. Полезное сохраняют, жизненное пересылают друзьям. Соцсети устроены так, чтобы реагировать было легко. Но иногда реакцию нужно спровоцировать намеренно — например, собрать как можно больше комментариев. Что работает у авторов:
Сравните (последние два — о ценностях):
Максимальный отклик — у вопросов об этике и ценностях: что хорошо и плохо, как правильно жить, кто прав. Человеку важно, чтобы окружающие разделяли его ценности: так они понятны, а значит, безопасны. Сам вопрос о ценностях — даже без намёка, что с ними что-то не так, — для читателя сигнал: «Рядом может быть тот, кто их не разделяет! Срочно найти и переубедить!» Отсюда вовлечение.
Так же устроены споры «iPhone или Android». Это не про устройства и экосистемы, а про правильную жизнь: «Я выбираю это, потому что так правильно. Кто выбирает другое — не понимает, их надо вернуть на путь истинный». Хотите спора — вбросьте ценностный вопрос.
Для некоторых проектов авторы делали ботов, которые отвечают в комментариях чем-то личным: «Оставьте комментарий, и наш алгоритм сделает для вас предсказание о том-то». Предсказания могут быть общими словами или случайными из заготовленного набора. Вместо них — ссылки на статьи, персональные промокоды, пожелания, стикеры, смешные картинки. Главное — ответ на запрос, а не вещание в эфир.
Работают интеллектуальные вызовы, где можно проявить себя творчески: «Расскажите, чем вы занимаетесь, не говоря, чем вы занимаетесь», «Фраза, которую можно сказать в постели и на экзамене по философии». Со страшной силой «залетают» задачки на логику и простую арифметику. Пример, который легко адаптировать под любую сферу:
Продавец продаёт шапку. Стоит 1000 р. Подходит покупатель, меряет и согласен взять, но у него есть только банкнота 5000 р. Продавец разменивает купюру 5000 в соседнем павильоне, отдаёт покупателю шапку и сдачу 4000 р. Через какое-то время приходит продавец из соседнего павильона и говорит, что 5000 р. фальшивые, требует вернуть деньги. Продавец возвращает деньги. На сколько обманули продавца (включая стоимость шапки)?
Задачу приписывают Льву Толстому. Правильный ответ — 5000 рублей.
В Telegram и других сервисах можно публиковать опросы. Работают, если касаются ценностей или дают читателю раскрыться. Пример из журнала «Кинжал», где голосовали реакциями:
Кинжальчане, вопрос, который сегодня интересует нашу эсэмэмщицу. Нужен ли вам ещё один выходной после выходных? – Конечно, мне вообще не хватило времени на отдых – Мне вполне достаточно субботы и воскресенья – Что такое выходные?
Идеальный повод — споры о вкусах. Читатели обожают голосовать за окрошку на квасе или кефире, хотя это ни на что не влияет. Есть целые сообщества вроде «На ком лучше сидит этот наряд» или «Кто лучший Джеймс Бонд». Дёшево и просто, все счастливы.
Но чем проще механика, тем меньше в ней человеческой ценности. Кажется, что что-то происходит: лайки, нажатия. Если за этим нет глубокой мысли или эмоции, это шум ради накрутки показателей. Люди не помнят, где голосовали за окрошку.
Если вовлечённость нужна ради реального контакта, стройте голосования вокруг важного. У кафе и правда выбор между двумя окрошками — пусть читатели проголосуют, и проигравший вариант уйдёт из меню. Для этой книги читатели реально голосовали за обложку и кейсы в главе «Стратегия»: Ильяхов публиковал опросы в канале о книге и шёл за решением читателей.
Для более качественного вовлечения предложите задать вопрос вам или вашему эксперту. Проще всего — собирать вопросы в комментариях, но тогда все авторы видны, а это не всегда удобно. Чуть сложнее — через форму или личные сообщения, но тогда показатели вовлечённости не вырастут. В любом случае ответ на вопрос, который читатель сформулировал сам, для него ценен. А вы узнаете, что на самом деле интересно читателям.
Штамп ранних соцсетей: пост о замене колеса, в конце — «А как меняете колесо вы?». Работает, если вы известны и люди хотят комментировать каждый ваш шаг. В теории не сработает, если ответ не даёт читателю раскрыться или автор не отвечает. Но на практике всегда есть те, кому просто хочется поболтать в комментариях. Так что вопросы в конце работают — не ураганно, но лучше, чем отключённые комментарии.
Управлять комментариями сложно. Получится — будет живое и крепкое сообщество.
Особого «стиля соцсетей» нет. Зашёл в VK — не значит, что надо говорить «йоу». Стиль, который не подходит под задачу, вредит. Стиль выбирают от задачи. Авторы разбирают четыре.
Если не надо развлекать, сходить за «своего» или держать дистанцию, проще всего писать нейтрально. Без игровых заходов, заискиваний, художеств и эмоций. Просто сообщать информацию.
Так пишут о новой услуге, в которой уверены. Так пишут инструкции: людям нужна инструкция, а не ваш уникальный слог.
Нейтрального стиля достаточно, если вам есть что сказать.
Авторы часто думают, что личность видна в особом стиле. Но стиль у человека уже есть. Это то, как он мыслит, на что обращает внимание, в каком порядке излагает. Конструировать новый стиль сложно и непонятно зачем.
Личность видна не в метафорах, порядке слов и высоком тоне, а во взгляде на жизнь:
Если писать в чужом для себя стиле, наступает страшная усталость. На пару постов хватит, а блогеру нужны сотни. Раскрывайте себя, а не выдуманный образ.
Если вам за 30, а аудитории 15, нужен 20-летний автор, который говорит с ними на одном языке. Или решите, что сходить за своего не надо.
Изображать подростковый стиль, не будучи подростком, нельзя. Сленг нужен ровно затем, чтобы отличать ровесников от «предков», и дети фальшь чувствуют сразу. Вы только привыкли к «кринж» и «флексить», а у них уже «кринге». И даже «кринге» будет не к месту, если вы, например, банк.
Аудитория богаче вас. Например, вы продаёте элитную недвижимость. Кто-то решает, что с такими людьми нужен «вип-лакшери-язык»: слова «изысканный», притчи, «Вы» и «Клиент» с большой буквы. На деле «элитная аудитория» — обычные люди, которые хотят тратить на вас поменьше времени. Им нужен текст короче, яснее и глубже по содержанию. Дело в смысле, а не в стиле.
Сходить за своего не обязательно. Учитель не заигрывает с учениками, директор не кокетничает с сотрудниками, центр подготовки к ЕГЭ не обязан быть задушевным другом абитуриента, психологу нужна дистанция. Тезис «говорите языком аудитории» неверен. Говорить надо о важном для читателя, а язык достаточно взять русский нормативный.
Иногда надо показать: с читателем говорят не люди, а компания как таковая. Тогда нужен официальный стиль — отстранённый и строгий. Он сообщает: людей здесь нет, это формальная процедура, не сопротивляйтесь.
Ресторан завтра закрыт на ежемесячную уборку.
Раньше менять стиль было долго. Теперь нейросеть делает это за секунды, и авторы советуют купить подписку на такой сервис.
Как работать. Написали сухой текст, все факты на месте, но «не хватает огня». Не переписывайте сами. Дайте нейросети задание: «Перепиши этот текст в более эмоциональном ключе». Потом уточняйте эмоцию, пробуйте разные стили. Перебор займёт минут 10. Зато вы поймёте, что вам нужно, и не будете мучить копирайтеров. Условие одно: в исходнике должны быть все нужные мысли. И перепроверяйте результат — по дороге нейросеть иногда теряет смысл.
Исходник: «Студия видеозаписи в Туле. К нам приходят, чтобы снять подкаст, интервью или видеокурс. Мы подберём свет и фон, снимем и смонтируем ваши видео. Есть телесуфлёр для съёмок по заготовленному тексту. Подходит для записи одного или двоих спикеров. Бронирование — по ссылке в профиле».
Заказчику кажется, что текст надо сделать ярче. Авторы гоняют его через ChatGPT 4.0 (последняя версия на момент написания).
На всё ушло минут пять. Стало ясно: исходник лучше всех вариантов. Но с ним всё равно что-то не так. Тогда авторы спросили нейросеть: «Что не так с этим текстом?» Она ответила: нет заголовка, не объяснены выгоды для клиента, нет призыва к действию, мало эмоций, текст надо разбить на абзацы.
Главное попало в точку: забыли заголовок, не развернули текст к миру клиента и потеряли призыв к действию. Исправленная версия:
Снимаем подкасты и видеокурсы в Туле Мы — студия видеозаписи в центре Тулы. К нам приходят снять разговорный подкаст, интервью или видеокурс. Специализируемся на быстрых съёмках: приходите и записывайтесь сразу, без долгой подготовки. Мы отдаём готовый продукт. На следующий день после съёмок отдаём смонтированную программу со студийным звуком. Для этого снимаем на три камеры, подбираем свет и фон под задачу, монтируем в прямом эфире и чистим запись сразу после съёмок. Любое оборудование. Есть телесуфлёр, но умеем снимать и импровизацию. Есть система мониторинга голоса, но дефекты легко исправляем на монтаже. Можно показывать мастер-классы на компьютере, вести прямые эфиры и отвечать на вопросы в чате. Сколько стоит. Часовой подкаст — от 10 до 15 тысяч рублей, с монтажом и обработкой звука. Съёмочный день для видеокурса — 50 тысяч рублей. Подробные расценки — (ссылка). Где. Центр Тулы, творческий кластер «Октава». Есть парковка и кафе, можно провести весь день. Забронировать студию: (ссылка)
Проблема была не в стиле, а в структуре и в том, что текст не развернули к читателю. Нейросеть помогла это понять: плохие варианты быстро отбросили.
Когда есть структура, текст легко сократить. Короткая версия — заголовок, «Приходите снять подкаст, интервью или видеокурс», блоки «Готовый продукт», «Любое оборудование», «Где», ссылка на цены и бронь. Совсем короткая — заголовок, одна фраза «Снимем, смонтируем, сделаем хороший звук», строка про оборудование, адрес, ссылка.
Если бы смысловые проблемы лечили вычурным стилем, да ещё вручную или через копирайтера, мучений было бы гораздо больше.
Вывод. Стиль важен, но это не главное. Полезное действие, разворот к читателю, уместность и своевременность, репутация, оформление и иллюстрации важнее особого стиля.
Если в разговоре звучит «нужно написать креативнее» — остановитесь. Не нужно. Обычно под этим понимают такое:
Текст милый, но у него три проблемы:
Написать такой текст и согласовать все вкусовые правки клиента — работа на неделю. Стоить он будет как 10 обычных.
Как надо было: хорошо сфотографировать сервиз. В кадре — красивые люди в винтажной одежде, подлинная обстановка, дух лета и деревенской свободы. Задачу надо было решить картинкой, а не текстовой вкусовщиной.
Обратный перекос. Человек поверхностно познакомился с инфостилем и книгой «Пиши, сокращай». Прочитал первые страницы и решил, что текст надо сушить до предела и удалять все слова без смысла:
Логика автора: «у нас» — очевидно, «классический» и «тонкий» — оценки, «как у бабушки» — неинформативно, про уют писать нельзя, фактов нет. Но получилось неестественно.
Не сушите текст до углей. Он должен читаться легко и естественно. В идеале читатель вообще не замечает, что у текста есть стиль. Если для этого нужны оценки, местоимения или междометия — пусть остаются. Мы не машины, чтобы обмениваться одними сухими фактами.
Иногда сломанный порядок слов цепляет внимание сильнее самого текста. Посмотрите, как в примере удалили слово «советский»: чтобы понять автора, нужно несколько мысленных шагов. Форма должна быть невидимой, всё внимание — на содержание.
И «Пиши, сокращай» стоит дочитать до конца: там об этом подробно.
Раздел для тех, кто пишет информационные тексты: инструкции, новости, уведомления, аналитику — всё, из чего люди достают информацию.
Мы пишем так, будто нас прочтут подряд. А люди читают обрывками и не по порядку: не хватает времени, внимания или мотивации, отвлекают уведомления, на текст есть три секунды. Мы рассчитываем на какой-то объём внимания, а получаем только часть.
Строить текст под диагональное чтение. Не заставлять читать «в правильном порядке», а помочь читать как удобно. Для этого:
Метод помогает и с текстами экспертов. Допустим, канал про инвестиции, тексты пишут аналитики: душно, а сокращать не дают. Добавляем опорные подзаголовки, меняем местами предложения в абзаце. Даже средний текст вытягивает бодрая структура.
Читайте текст и ищите смысловые вехи. Например: автор вводит в курс дела, описывает методику, даёт рекомендации, в конце — оговорки. В начало каждого куска ставите подзаголовок с ключевым словом: «Ситуация», «Методика», «Рекомендации», «Оговорки». Первый можно убрать: в начале читатель и так ждёт введения. Остаются три вехи.
Правила:
Первые слова абзаца должны называть его тему или намекать на вывод. В информационном тексте абзац не начинают с предыстории, причины или обоснования. Сначала суть:
Привычка начинать с предыстории — из школы. Сочинение о Пушкине: сначала «Пушкин — великий», потом биография и эпоха, к третьему абзацу выходим на тему. Так можно в нарративном тексте, где за ходом мысли следят специально. В художественной литературе с выводов не начинают: там завязка, кульминация, развязка. Но в памятке первой помощи главное — в начало.
Хорошо, когда начала абзацев складываются хотя бы во что-то логичное. Проверка: пробегите глазом по первым словам абзацев. Понятно ли, как устроен текст? (У авторов здесь пример: тот же текст с абзацами, начатыми как попало, и с ключевыми словами в начале.)
Можно идти наоборот: сначала план, потом текст. Пишем заметку об уходе за монстерой. Уход заранее известен: грунт и горшок, полив, свет, температура и влажность воздуха. План:
В каждый пункт выписываем ключевые мысли, как черновик. План ни к чему не обязывает, но рассказ уже стройный. Остаётся добавить детали, введение и заключение — а иногда можно и без них. Так уходят муки «с чего начать», «как перекинуть мостик», «в какой логике излагать».
Оговорка про жанр. Это работает для информационных текстов: читателю нужен уход за растением, а не ваш путь цветовода. Но в соцсетях есть и жанр «мой путь от первого кактуса до раскидистой пальмы». Его читают не ради информации, а ради сопричастности: людям интересны вы — характер, упорство, злоключения. Там по полочкам раскладывать не обязательно.
Главный риск. Автор составляет огромный план и пишет необъятную статью, чтобы закрыть все пункты. Для глубины нужны примеры и антипримеры, каждый пункт становится мини-статьёй, а пунктов, например, 10. Писать долго, читать тяжело.
План про монстеру тоже может быть слишком большим для соцсетей. Его режут на посты:
На паразитов, возможно, нужен отдельный пост.
Хорошая схема: взять большую тему, нарезать на маленькие посты, выпускать по одному в неделю. Потом собрать из них гайд, методичку или мини-книжку и использовать как лид-магнит. Не пытайтесь закрыть тему одним постом раз и навсегда. Лучше дать читателю больше поводов встретиться с материалом. Подробнее — в главе «Ресайзы и перепосев».
Эмодзи — картинки размером с букву: эмоции или предметы («скука», «радость», «тортик», «гантели»). С умом они делают текст живее и читаемее. Переборщить — легко.
Текст без эмодзи говорит: «Тут серьёзный разговор, не спеши, удели пару минут». Если вам нужно это — эмодзи лишние. Даже в соцсетях. Даже если аудитория — молодёжь. Хватит абзацев с ключевыми словами в начале (см. предыдущий раздел).
Особенно эмодзи вредят тексту для сплошного чтения, который должны прочесть от начала до конца. Эмодзи тянут внимание на себя, а у читателя его и так мало.
Миф: в соцсетях эмодзи обязательны или кто-то не способен читать без них. Эмодзи — это вечеринка. Нет задачи развлекать — эмодзи не нужны.
Если читатель точно должен уловить ключевую мысль, рядом можно поставить эмодзи: звезду, сердце, молнию, лампочку, палец — что-то универсальное. Одно эмодзи в длинном тексте сразу притягивает взгляд. Будьте готовы: этот кусок прочтут первым, а остальное могут пропустить.
Так спасают длинный текст эксперта, который не хочет сокращать. Пусть будет долгое введение и запутанное рассуждение. Ставим большую золотую звезду у абзаца с выводом — и у поста сразу есть структура: «тут главное, там остальное».
Эмодзи показывают «хорошо/плохо», «правильно/неправильно», «опасно/безопасно», уровень угрозы. Для этого есть галочки, крестики, предупреждающие знаки, цветные флажки, квадраты, круги, ромбы. Без злоупотребления выглядит хорошо.
Не стройте сложных конструкций. Например, значок «100» как «инфа сотка», то есть «проверено». Эмодзи не должно требовать расшифровки.
Эмодзи-маркеры — точки, простые фигуры, смысловые знаки — добавляют бодрости и порядка:
Ключевые слова — порядок, одинаковость, предсказуемость. Глянул — и понятно: тут теория, там практика; тут одно мероприятие, там другое. Чем меньше креатива, тем лучше.
Про молодёжь. Примерно раз в квартал авторы слышат, что какие-то эмодзи уже «cringe» и так делают только старики. Это не должно волновать. Эмодзи используют для передачи информации своим читателям, а не ради одобрения молодёжи. Галочки, сердечки, огоньки, молнии, крестики, «стоп» и «лампочка» — законны.
Эмодзи могут передавать восторг, удивление, ярость, усталость. Тогда их ставят в конце сообщения, поста или абзаца. Внутри текста они отвлекают — особенно когда дублируют соседнее слово.
Пример из блога о путешествиях: «Уже после заселения, когда мы прождали больше часа у причала и ещё два часа болтались в лодке, нам предложили воду и бутерброды».
Читателю важна главная эмоция, к которой автор подводит в конце. Её и выражаем. Нужно два значка — пусть будет два.
Когда выделено всё, не выделено ничего. Пять абзацев и у каждого маркер — перебор. Выделяют малую часть поста: например, начало новой темы на несколько абзацев или переход от теории к практике.
Когда пишут о сексе или другом, что платформа не приветствует, эмодзи заменяют слово, и читатель расшифровывает сам. Примеры: «Я готовился, что налоговая меня [эмодзи], но всё прошло дружелюбно и быстро. Мне даже предложили кофе». «Я понял, что это моя будущая жена, ещё до того, как у нас был [эмодзи]».
Но если вы вкладываете много сил в контент в обход правил площадки, вы уязвимы. Модератор раскусит код и пометит материалы как недопустимые. Если вы хорошо «летели», аудиторию могут забрать за минуту. Если цензурировать приходится слишком много, возможно, вы не на той площадке.
Так не делайте никогда. Не потому что запрещено — так делают. Не потому что плохо читается — некоторые читают легко. А потому что это уродливо.
Пример: «Друзья! [эмодзи] Для вас новость [бомба] Мы запускаем новый, уже второй поток (!!!) курса „Волшебная воронка“ [эмодзи]. Это невероятный мозговзрывательный [эмодзи] курс для всех, кто готов [эмодзи] стать настоящим [эмодзи] продаж».
Эмодзи стоят внутри текста. Частью дублируют слова, частью заменяют их. «Бомба-новость» превращается в новость с бомбочкой. Археологи в 2200 году не поймут, что курс для «рок-звёзд и самураев продаж» в переносном смысле, и решат, что это «сатанист Дэвид Боуи».
Часто сначала пишут текст, а картинку делают по остаточному принципу. Но в соцсетях сначала смотрят, потом читают. Без внимания к изображениям вы проигрываете борьбу за внимание.
Ключевое понятие — информативность: сколько информации в изображении, показывают ли там что-то интересное. Общее правило: чем выше информативность, тем лучше. Читателю нужен повод смотреть на пост, а не только читать.
Градация на примере поста «Идеи для подарков к 8 марта» (обещано пять подарков):
С каждым шагом картинка рассказывает больше: от клякс до конкретных вещей. В начале информацию надо добывать из текста. В конце всё понятно почти без слов: листай, выбирай, кликай, покупай.
Услугу интимной эпиляции во всей натуралистичности не покажешь — это нарушит правила соцсетей. Подойдёт красивое женское лицо, по которому видно отношение героини к услуге. Удаление кариеса крупным планом тоже не показывают. Вместо этого — довольный пациент с белыми ровными зубами, врач, светлый кабинет или галерея из всего этого. В любом случае на иллюстрации должно быть что рассмотреть.
Дальше авторы разбирают форматы иллюстраций: что дают, сильные и слабые стороны, когда применять и, главное, когда не надо. Частая ошибка — не отсутствие иллюстрации, а лишние силы и время на ненужное.
Иллюстрацией к посту может быть видео, где человек что-то говорит или делает. Хватит смартфона.
Видео лучше всего передаёт эмоцию, мимику, интонации. Спокойный человек или взвинченный? Суетливый или неторопливый? Пошли бы вы с ним на вечеринку, на свидание, к нему как к психологу? Это видно, когда человек говорит на камеру. Видео с людьми подходят, когда надо создать отношение, вызвать симпатию или другую эмоцию.
Пример: клиника. Читатель должен почувствовать доверие и спокойствие. У вас есть спокойный, располагающий врач, который уверенно держится перед камерой. Снимайте его при красивом свете, на правильном фоне, с хорошим звуком. Добавьте субтитры, чтобы смотреть без звука.
Герой должен хорошо говорить и транслировать нужную эмоцию. Для доверия: без резких движений и бегающих глаз, речь спокойная, без паразитов и оговорок.
Частая ошибка: главврач не умеет говорить на камеру, но раз начальник — выступает по любому поводу. Выходят «деревянные» видео, которые хочется пролистать. Лучше найти бодрую медсестру, которая не боится камеры, и подписать, что это медсестра. Пока она говорит, можно подмонтировать кадры, где врачи ведут приём или главврач встречается с пациентами.
Пример: вы тренер публичной речи, у вас есть упражнение для раскрепощения на сцене. Ученик неуверен, вы делаете упражнение, он увереннее. Снимите сам процесс: упражнение, состояние «до» и «после».
Ошибка — не показывать работу, а рассказывать о ней. Эксперта посадили в студии на стул, повесили микрофон, и он пересказывает свою работу. Руки по швам, в кадре ничего не происходит. Скучно — разве что эксперт невероятно привлекателен.
Люди — магнит для внимания: нервная система настроена замечать других. Кажется, что своё фото подойдёт к любому посту. Но есть нюансы.
Лучшее фото человека — информативное и живое: видно и вас, и обстановку, одежду, лицо, окружение. Идеально, если тема поста связана с тем, что на фото: «моё селфи с места событий».
Просто горы — хорошо. Но когда в кадре человек, за ним хочется пойти.
Фото человека — это не только лицо и фигура. Нужен контекст: что человек делает, во что одет, как себя чувствует, что вокруг. И лучше, чтобы это была правда, а не постановка. Фото работает, когда есть что показать: интересное место, особая одежда, красивая обстановка, говорящие детали.
Сфотографировали себя на телефон — не понравилось: случайный фон, плохой свет, нефотогеничная одежда. Хочется найти фон, переодеться, позвать другого человека. Так приходят к профессиональной фотосессии.
Студия, гардероб, декорации, около сотни снимков, на которых вы себе нравитесь. Ставите их в посты — а выходит неживо. Потому что содержание фото не совпадает с содержанием текстов. Фото бессюжетные: вы и нейтральная мебель.
Между «без картинки» и «студийное фото», наверное, лучше фото. Но это плохой выбор: абстрактные темы можно подать интереснее (см. следующие разделы).
Если продукт можно потрогать и внешний вид важен — покажите его.
Оба варианта хороши, выбор — по задаче.
Продукт сам по себе — на белом или нейтральном фоне, без деталей вокруг. Подходит вещам, которые красивы сами: например, украшениям, где важны фактура, игра света, мелкие детали. Так делает Apple с новыми iPhone: алюминий, сталь, титан, матовое или глянцевое стекло, разные скругления. Каждый раз, когда меняется дизайн, детали показывают крупно и без контекста. Особенно у флагманов, то есть предметов роскоши. Изоляция подчёркивает форму, цвет, фактуру, материалы, детали. Чаще её используют для дорогих продуктов.
Продукт в контексте — им пользуются люди: одежда на модели, телефон в руке, дрель в строительной пыли. На продукт работает всё: вид, модель, антураж. Дорогую технику можно поставить в дорогой интерьер, хоть в фотошопе, — ощущение от интерьера перейдёт на продукт. Дешёвые китайские смарт-часы — на руку привлекательного спортсмена в красивой позе или в движении. Фокус смещается на сценарии использования. Чаще так рекламируют бюджетные продукты.
Многие импульсивные покупки случаются потому, что вы влюбились в образ на картинке.
Куртка. Мужественный бородатый парень в оранжевой куртке на фоне гор. Вас вдохновил образ уверенного свободного человека, и вы оформили заказ. Потом выясняется: куртка для походов, а вы туризмом не увлекаетесь, и она ни с чем не сочетается. Вы влюбились не в куртку, а в чувство свободы и силы. Куртка не плохая — вы купили её не за фурнитуру и материалы, а за образ. Вместо куртки подставьте платье, гаджет, косметику — то же самое.
Квадрокоптер. Производитель выпускает потребительскую версию, не профессиональный инструмент. Заказывает видеообзоры у техноблогеров — молодых, красивых, харизматичных (поэтому они и инфлюенсеры: влияют на мнение за счёт подачи и харизмы). В обзорах ребята едут на пляж или в каньон, запускают коптеры, снимают закат, сидят у костра. Единение и молодость сливаются в образ нового коптера. Люди покупают на волне вдохновения, особенно если цена в пределах суммы, которую тратят не задумываясь.
Что тут продают на самом деле: дрон или свободу, приключения, независимость? Потом приходит разочарование. Хотелось не коптер, а в отпуск. Нужна не ночная съёмка, а общение с друзьями. Манил не противоударный корпус, а вызов и интерес к жизни. Коптер ничего из этого не даёт. В лучшем случае запустишь его над крышами в городе, а с воздуха они невзрачны.
Решения часто принимают на эмоциях. Чтобы до них достучаться, рекламщики строят продуманные образы: молодые сильные люди, приключения, природа, море, простор. Если это ваш случай — выбирайте место съёмки и собирайте реквизит. Это работало в 1960-е и работает сейчас.
Если пишете о том, что происходит на экране или на бумаге, покажите это скриншотом или сканом.
Скриншот должен помещаться на маленьком экране телефона и хорошо читаться. Убирайте лишнее, увеличивайте нужное, обрезайте, используйте эффект лупы. Особенно если снимаете большой экран или документ А4 — там без графического редактора не обойтись.
Наполняйте экран осмысленным содержимым. Показываете банковское приложение — пусть на экране будут вклады, драгметаллы, акции и наличные. Скриншот транслирует желаемое поведение: «получил зарплату — отложил». Возможно, данные придётся придумать самому и поставить дизайнеру задачу собрать скриншоты с нужным содержимым.
Способ иллюстрировать абстрактное — то, что нельзя увидеть, потрогать, сфотографировать или снять скриншотом. Интеллектуальные услуги, консультации, психология, право, бухгалтерия — всё нематериальное.
Рисунок с объектами и связями между ними.
Ещё примеры:
Наглядность. Издалека понятно, что происходит: процесс, цикл, всё сходится в центр или беспорядок, ветвление решений или прямая линия. Общая форма схемы должна о чём-то говорить.
Контраст. Нужен, когда есть два состояния. Психолог рассказывает о замкнутом круге в отношениях, потом — как из него выйти. Выход должен быть явным: стрелка заметно отходит от круга. Ошибка — нарисовать тот же круг чуть иначе: с меньшим числом точек или другими подписями.
Чистота. Схема не перегружена ни деталями, ни декором. Один цвет, одна форма стрелок, один шрифт, минимум оформления — хорошо. Ошибка — добавлять детали из жизни, раскрашивать, плодить объекты. Смысл схемы в том, что она показывает только существенное, а авторы в погоне за точностью тащат в неё всё подряд.
Мир бесконечно сложен, мы упрощаем его, чтобы что-то понимать. Схема — визуализация такого упрощения. Хорошая схема убеждает, формирует картину мира и перетягивает людей на вашу сторону — сильнее слов и рассуждений. Эта книга сама держится на схеме воронки продаж: соцсети слишком сложны, чтобы говорить о них без опоры на модель. Пользуйтесь схемами.
В соцсетях таблицы нужны реже, чем в презентациях и отчётах. Но есть случай, когда без них никак: в тексте перечисляются похожие данные.
Диетолог пишет о калорийности: «Каша „Такая-то“ содержит 11 г белка и 200 кКал, в то время как каша „Сякая-то“, судя по информации производителя, при калорийности 380 кКал может похвастаться лишь 4 г белка. Однако даже это не так страшно, как хлопья „Третьи“, в которых, если верить упаковке, только 1 г белка на 100 г продукции, зато пищевая ценность составляет аж 450 кКал!»
Автор старался избежать однообразных предложений. Без этого вышло бы:
Это надо превратить в таблицу. Поставить её в галерею и сослаться в посте или выложить весь текст картинками. Главное — чтобы массив чисел стал упорядоченной таблицей.
Таблицы и любые справочники — хорошие кандидаты в платный контент, например в гайд. Увидев полезную таблицу в ленте, человек вряд ли воспользуется ею сразу: меню по калориям в обеденный перерыв никто не составляет. Он захочет сохранить её на потом. Это момент для новой точки контакта:
Если в посте важны конкретные слова — чья-то речь дополняет, раскрывает или доказывает мысль, — текст сам становится иллюстрацией.
Заглавная картинка — оформленный прямоугольник или квадрат в фирменном стиле: заголовок, затравка, название, логотип, имя автора (если оно что-то говорит). Узнаваемо и аккуратно.
Когда иллюстрировать нечего: всё абстрактно, схемы не нужны, просто текст. Фирменная графика — не лучшее решение, но лучше, чем ничего.
Слово «фирменный» работает в обе стороны. Чёткий стиль выглядит профессионально и дорого, но лишает пост жизни. Компании, институту, большой структуре подходит. Если хотите быть подчёркнуто «своим» и живым — создаст обратное впечатление.
Пример. У клиники репродуктивного здоровья соцсети с фирменной графикой. Это уместно: клиника — институт, а в вопросах здоровья человек хочет доверять системе, организации, юрлицу. Врач клиники параллельно ведёт личный блог, чтобы стать известнее. Картинки — в том же стиле, тех же цветах. Как бы преемственно, но теперь видно, что говорит не врач, а его пиар-служба. Меньше жизни, доверия и интереса.
Подпись к иллюстрации в книге — «опасно» и «безопасно»: даже в безопасном варианте лучше вынести на обложку краткую выжимку текстом или схемой.
Фирменную графику использовать можно, просто в ней нет жизни. Устраивает — нет проблем.
Замените «мем» на «анекдот» — и станет ясно, нужны ли они вам.
Как с анекдотом: нужны время и место. Интернет не обязывает всех расчехлять «мемомёт».
Самое нелепое — когда компания решает, что мемы — ключ к популярности, и начинает делать свои.
Маркетологи путают причину и следствие. Думают, что картинка смешная, потому что сделана в формате мема. На деле наоборот: удачную шутку пересылают друг другу, и от повторов она становится мемом.
Корень проблемы: компании запрещают себе ровно то, что делает мем смешным. Без смешной сердцевины мем — просто картинка.
Школа объявляет распродажу через посев — массовое размещение у множества блогеров. Хотят «зафорсить мем», то есть навязать его многим ради вирусного эффекта. Стратегия разумная: лучше показать контент сразу в 30 тематических каналах, чем в одном.
Делают мем — «это же соцсети!». Берут модный сюжет «обезьянка чувствует себя неловко», подпись: «Как я смотрю на тех, кто берёт онлайн-курсы за полную цену». Юмор на троечку, но для начала сойдёт.
Маркетолог советуется со случайными людьми в офисе, чтобы размазать ответственность. Выясняется: мем может обидеть клиентов, которые недавно купили по полной цене. Именно поэтому он и смешной. Просят смягчить. Нападать на другие школы нельзя. Вариант «Смотрю на свои покупки в чёрную пятницу и не понимаю, когда всё это проходить» — наезд на будущих клиентов. Пару дней мучают друг друга и сходятся на «Стараешься сдержать восторг от скидок на курсы». Не соответствует смыслу мема, зато никто не обижен. Безопасно, скучно, бессмысленно.
Как надо было. Найти, над чем можно подшутить в себе. Например: мы со своей рекламой залезли во все каналы и всех достали. Попросить специалистов по мемам подобрать шаблоны под сюжет: мужчина на необитаемом острове, печенье с предсказаниями, наглый парень с девушкой на трибуне. Предложить админам каналов эти мемы на выбор или сделать свои. Главный посыл: «Такая-то компания предельно утомила всех своими скидками на курсы, мы все это понимаем и смеёмся». «Предельно утомила» — то, что делает мем смешным и годным для пересылки. «Скидки на курсы» — то, что останется в голове.
Компании не умеют шутить, потому что боятся кого-то обидеть. Кто научится — у того будут хорошие мемы. Кто научится распространять их по-партизански, а не по договору с оплатой на ИП, — сорвёт джекпот.
Есть тематические мемные сообщества вроде «Мемов для утомлённых менеджеров» или «Мемов разработчиков». Их ведут обычные ребята из отрасли, которым нравится развлекать коллег. Иногда там размещают рекламу или собирают пожертвования. Популярный канал с высокой вовлечённостью — значит, мемы годные и админ знает, что делает.
Договоритесь с админом: за фиксированную плату в канале будет только ваша реклама. И отстаньте от человека, пусть постит свои мемы.
Хорошие админы мемных каналов — «мемелье», мемные сомелье. Умеют отбирать контент, знают, где его воровать, у них есть смелость и азарт, многие сочиняют свои шутки. Это мало отличается от работы главреда хорошего развлекательного издания.
Не лезьте к ним с креативными идеями, правками и особенно корпоративной этикой. Позвольте делать всю ту «грязь», за которую их любят читатели. Люди голосуют за это лайками и подписками: там живой интерес, нерв, характер. Вам достаточно вставлять в поток рекламу, спецпредложения и промокоды — и часть аудитории станет клиентами. Стоит недорого, пользы может быть вагон.
Задача соцсетей — продвигать услуги и подталкивать к обновлению машины тех, кто уже покупал у нас за последние 10 лет. Новых клиентов привлекают через другие каналы. Чем иллюстрировать:
Чего не надо: фотографировать интерьер салона просто так. В снимки сотрудников «приходите посмотреть на наших ребят» авторы не слишком верят.
Юрфирма специализируется на отношениях работников и работодателей. Соцсети расширяют верх воронки: приводят людей, у которых проблемы с работодателем, но они не знают, что юристы могут помочь. Иногда люди даже не знают, что это проблема, и считают это нормой. Чем иллюстрировать:
Задача — канал-визитка, филиал сайта: дать представление об услугах и показать компетентность в организации праздников. Чем иллюстрировать:
Приложение помогает размещать рекламу и проверять её эффективность. Пользуются маркетологи и предприниматели, большинство — бесплатной базовой версией. Многие подписаны на соцсети компании. Задача канала — помочь пользователям бесплатной версии увидеть пользу платных функций. Что показываем:
Весь контент можно построить на одних демонстрациях продукта — и платной, и бесплатной версии.
Показывать продукт может казаться рекламой. Но если внутри скриншота разворачивается история, его интересно разглядывать.
В прошлой части видео служило иллюстрацией к посту: рассказ о клинике, а к нему ролик с харизматичной медсестрой. Здесь — другой случай: видео как основной носитель и самостоятельный жанр, например в YouTube или TikTok.
FoMO (fear of missing out) — страх упущенной выгоды. Соседи что-то делают, и ты повторяешь: вдруг они знают, зачем. А они не знают — сами скопировали у других из того же страха. Авторы показывают цепочку:
Итог: пять девушек снимают томные клипы про тяжёлую женскую долю, четыре показывают попы, продают одна-две. Логика у всех одна: «Все делают видео — наверное, и нам нужно». Работает другое: у вас есть стратегия, и вы её держитесь.
Нюансы зависят от канала и жанра, но отправная точка такая:
На деле у многих компаний стратегия уровня «Нам нужен вирусный охват, чтобы… продажи». Как охват связан с продажами — неясно. Цепочек контента нет, ботов для рассылки гайдов и чек-листов нет. Людям после ролика просто некуда идти.
Базовая стратегия — длинная цепочка контактов, где на каждом этапе остаются всё более мотивированные люди. Кто-то купит, не дойдя до конца, но усилия нужны по всей цепочке, а не только на охвате.
Тема и содержание важнее картинки, монтажа и спецэффектов. С хорошим сценарием можно снимать на телефон при комнатном свете: вам самим не понравится, зрителю будет нормально. Плохой сценарий хорошая камера не спасёт.
Обычно новички начинают с техники: камера, объектив, свет, студия, монтажные приёмы. А сценарий делают по остаточному принципу. Нужно наоборот. Приоритеты в производстве видео, от главного к второстепенному:
Камеры и качество картинки — в самом конце.
Если продукту нужна инструкция, снимите её на видео. У людей уже есть привычка: «Нужна инструкция — иду в YouTube». Что можно снимать:
Такой контент нужен, если вы хотите органический трафик по поисковому запросу.
Видеоинструкции работают на середину воронки. Человек уже знает о продукте или сфере, у него есть интерес и практическая нужда. Тому, кто нашёл инструкцию, можно продавать, его можно приглашать и подписывать на рассылку.
Инструкцию ищут, когда продукт уже куплен и с первого раза не получилось. Продавать этот же продукт бессмысленно.
Пример: магазин автозапчастей снимает «Как заменить щётку стеклоочистителя на такой-то машине». Смотрят те, кто щётки уже купил — и не у вас. Следующую купят нескоро. Звать на канал магазина тоже странно: зачем следить за магазином запчастей, если запчасти нужны мало и редко? Другое дело, если это видеожурнал «Умный водитель».
Что делать: подумать, что ещё нужно автомобилисту в связи с заменой щёток. Средство для восстановления старых щёток, удобная тряпочка для стекла, водоотталкивающий спрей. Повод для разговора — замена щёток, предмет продажи — другие товары. Их показывают в конце ролика и дают ссылку на покупку.
По этому принципу строится целая серия роликов о том, что косвенно связано с продукцией:
Инструкция — про одно важное и актуальное. Продажа — сопутствующего.
Снимаем ролики о ремонте своими руками. В середине говорим: «Не хотите сами — обращайтесь в нашу компанию, сделаем чисто, быстро, аккуратно. Такой объём работ стоит столько-то, ссылка в описании. А если хотите сами — смотрите, как это делаем мы». Дальше работа должна быть сделана на высоком уровне, чтобы было видно: вам можно доверять. В комментариях кто-то должен грамотно отвечать на вопросы.
Показывать нужно максимально близко к реальности. Пример — инструкция, как завести машину с севшим аккумулятором от соседней:
В реальных условиях снимать неудобно: хочется в тёплую студию с хорошим светом и звуком. Часто так и надо. Но чем ближе инструкция к реальности, тем больше зритель из неё извлечёт. Например, увидит, какие нужны перчатки, чтобы и током не ударило, и пальцы не отморозить.
«Здравствуйте, уважаемые друзья. С вами, как всегда, мистер Иванов. Это моё включение из новой студии. Как вы знаете, я очень люблю рыбалку, и вот недавно мы с товарищем…» — так нельзя. Люди раздражаются и уходят в соседние видео. Это портит статистику канала и рекомендации в поиске.
Лучше сразу к делу: «Итак, у вас такая-то машина, и нужно заменить…» — и по шагам показываем. Хороший тон — таймкоды, чтобы зритель сразу перешёл к нужной части.
Инструкции ищут, поэтому:
Звать подписаться и выкладывать инструкции в ленту для всех подписчиков смысла мало. Сегодня инструкция для корейских машин, завтра для немецких, послезавтра для японских — зачем зрителю смотреть всё подряд? Это не видеожурнал, а библиотека справочных материалов.
Обзоры на то, что можно купить, — форма досуга. Причин две:
Отсюда лавина трафика по продуктовым запросам: смартфоны, фото- и видеокамеры, компьютеры и периферия, бытовая техника, аксессуары, косметика, музыкальное оборудование, товары для художников — всё дорогое и интересное многим. Обзоры автомобилей — отдельная индустрия: у приличного автоблогера сотни тысяч подписчиков и миллионы просмотров.
К этому можно присоединиться, особенно с нишевыми продуктами. Необязательно делать содержательные разборы: люди любят и красиво снятые распаковки — человек достаёт изделие из коробки и снимает заводские плёнки, на фоне интимный голос комментирует. Отдельный жанр — испытания смартфонов на прочность, пример — канал JerryRigEverything в YouTube.
Допустим, мы продаём смартфоны. Тратим 30–50 тысяч на обзор: аренда студии, сценарий, съёмка, монтаж. Ролик набирает десятки или сотни тысяч просмотров, приходят тысячи подписчиков. А смартфон покупают не у нас, а на любимом маркетплейсе — там, где выгоднее.
Причина: для зрителя ролик — справочная информация. Просмотр ни к чему не обязывает. Мы могли бы что-то сделать, если бы человек увидел продукт в нашей рассылке или получил адресное предложение. Но ролик он видит в рекомендациях, и мы для него — фоновый шум. Тот же продукт есть у любого продавца, и выбирают самое выгодное.
Чтобы продавать то, что обозреваете, дайте вескую причину купить именно у вас:
То есть победить условиями, пока внимание зрителя у вас.
Пример. Канал техноблогера и дружественный магазин техники из Китая. Выходит новинка, например смартфон Xiaomi; в Китае продажи стартуют раньше остального мира. Магазин привозит новинку в Россию, русифицирует, и в таком виде она попадает на обзор. Блогер говорит: сейчас его можно купить только у перекупщиков — с китайским языком и без российских магазинов приложений, а в дружественном магазине он уже русифицирован и готов к работе. Повод купить именно там есть: условия лучше, и ролик их «продал».
Через четыре месяца новинка проходит сертификацию в Ростесте и появляется на прилавках с русским языком и российским магазином приложений — по цене, сопоставимой с перекупщиками. Теперь крупный российский магазин в своём обзоре должен подчеркнуть, что у него — с гарантией, в отличие от перекупов.
Общий смысл: нужна причина купить у вас, а не у первого встречного на маркетплейсе. То, что ролик сняли вы, — не причина.
Обзор — на одно популярное устройство, реклама внутри — на другое:
Смартфон покупать тяжело и тревожно, а чехол можно взять сразу, не думая. Чем дешевле и менее рискованно, тем лучше. Обзор iPhone — лишь повод захватить внимание и показать чехол.
Обзоры смотрят много — это почти бесплатный трафик. Поэтому в некоторых сферах выросла индустрия профессиональных обзорщиков: медиабизнес с серьёзными охватами, регулярным производством, дорогой рекламой и командой. И главное — «намоленные» каналы, лояльная аудитория и глубокое знание продвижения. Конкурировать с ними тяжело, особенно если видео — не ваше основное занятие.
Сравнение:
Ретейлер попробовал сыграть в медиабизнес и проиграл. Дорогое производство, хорошие ведущие, качественная съёмка — но нет секретного ингредиента опытных обзорщиков. Окупается ли это, авторы не знают: цели проекта им неизвестны. «Но будь мы бабками на лавке, сказали бы — нет».
Не включишься — гарантированно ничего не получишь. Включишься — может повезти, но скорее проиграешь. Ответ авторов: включаться, когда готовы вкладываться хотя бы год, не думая о деньгах. Например:
Если каждый ролик ощутимо бьёт по бюджету, скорее всего, следующий директор по маркетингу всё это закроет.
Успешных обзорщиков и вообще людей из видео объединяет харизма. Инструкцию по «прикуриванию» машины может записать любой дядька из гаража: там фокус на задаче, и ему даже больше доверия. А обзор нового смартфона должен вести кто-то харизматичный, бодрый и интересный сам по себе.
Возможная причина: информацию можно найти и на сайтах, а видео смотрят из тяги к харизматичным людям. Это форма общения — что-то среднее между походом в церковь, на рок-концерт и в гости.
Харизма бывает разной. Образы техноблогеров (именно образы, а не люди):
Упражнение для тех, кто далёк от техники: найдите в YouTube обзоры, например, Hyundai Santa Fe и сравните подачу. У кого-то деловая, у кого-то неформальная, у кого-то телевизионная, у кого-то — как будто вы вместе пьёте водку.
Мы думаем, что пришли за информацией об автомобиле. Но подписываются на блогеров из-за харизмы. Без неё можно читать пресс-релизы автопроизводителей — часто обзорщики их и пересказывают. Выход нового гаджета — лишь повод встретиться с живым интересным человеком. Рецепт видеоредакции с обзорами — харизматичный ведущий, «чтобы аж искры летели».
В 2014 году в России появился новый сценарий: слушать длинное видеоинтервью, пока занят другими делами. Тогда все твердили, что длинное не смотрят, что каждые три секунды должно что-то происходить, нужен рваный монтаж и куча вставок. И тут выстреливают спокойные полуторачасовые беседы.
Что было новым (и почему жанр жив до сих пор):
Главная причина популярности: люди постоянно ищут ответ на вопрос «Как правильно жить?». Часть ответа даёт религия, часть — работа или семья, часть — общение с окружающими. Интервью — вариант такого общения. Мы выбираем самых успешных и смотрим, как они себя ведут, что говорят, чем заняты, даже что носят. Длинное интервью — почти контакт с успешным человеком, чтобы по нему «настроиться».
Кроме компетентности важна общая подача: нормально одеты, говорите уверенно, производите приятное впечатление. В интервью вы всё время подаёте невербальные сигналы: насколько вы благополучны и честны, насколько вас зажигает дело. Это видно не по словам, а по голосу, темпу речи, мимике, жестам, одежде и внешнему виду.
Главное в интервью — герой. Нужно сделать всё, чтобы он дал зрителям максимум.
Короткие видео — те, что идут в отдельной ленте одно за другим: бесконечная подборка вертикального контента. Недавно жанр считался маргинальным: «смотрят только глупые школьники». Сейчас это самый востребованный жанр: люди проводят за ним очень много времени, и он отъедает внимание у всех остальных форматов. Раньше говорили, что тексты в соцсетях не читают. Теперь это правда: люди проваливаются в поток видео и не доходят до длинных текстов.
Медиабизнес вынужден снимать клипы, иначе показатели падают: читатели статей теперь открывают приложение с клипами и не доходят до ленты с текстами. А вот обычному бизнесу короткие видео необязательны и могут оказаться бессмысленной тратой денег.
Условия в любых сочетаниях:
Пример 1. Вы единственный в регионе поставщик устройства для мытья машины. Пользоваться может любой автовладелец во дворе, на даче, в гараже; это не профессиональное оборудование для автомоек. Стоит недорого, ни у кого такого нет, никто о нём не знает. Снимаете 20 клипов, как две красивые девушки ссорятся из-за мытья машины: одна моет по старинке, другая вашим устройством, и результат намного лучше. Дальше шуточный конфликт, в конце все в мокрых майках (а то и в начале — даже лучше). Машина чистая. Один из 20 роликов залетит, 100 тысяч человек увидят устройство и пойдут покупать у вас. Важно, чтобы вас можно было найти.
Пример 2. Школа английского с уникальным бесплатным курсом «Английский по мемам» (на деле это рассылка для середины воронки, о ней — в части про дистрибуцию). Чем больше людей подпишется, тем больше продадите остальных курсов. План:
Если в клипах есть жизнь, азарт, сильная эмоция и харизматичный ведущий, один из 10 залетит, и вы соберёте тысячи новых подписчиков. Дальше им продаёте.
Пример: перепродажа новых iPhone. У всех продавцов iPhone одинаковые. Его либо берут на маркетплейсе на лучших условиях, либо в магазине по дороге, если нужен прямо сейчас. Лояльности к продавцу нет: у соседа такой же в запечатанной коробке, но на 10 тысяч дешевле.
Другое дело — восстановленные, б/у или устройства с заводскими дефектами. Тут можно построить сильный бренд, например «Умный Стив». Персонаж рассказывает: глупые покупают новый iPhone за 150 тысяч, умные — за 110. Почему? Тут едва заметный скол, поэтому большая скидка. Или: два телефона, снаружи и внутри одинаковые, один стоит 150, другой 100. Разница: один новый с завода, второй восстановлен в авторизованном сервисе, батарея заменена, теперь свежая. «Не хочешь переплачивать за Apple? Покупай у Умного Стива». И джингл: «Умный Сти-и-и-в! Только для умных!» Здесь продают не конкретный телефон, а формируют знание: «Восстановленные и дефектные iPhone — для умных».
Пример: маникюрный салон в Ростове-на-Дону. Снимает юмористические клипы на сотни тысяч просмотров: мастер — харизматичный молодой мужчина с южным говором. Но из Москвы или Тулы в Ростов ради ногтей не поедут, а ростовчане ходят не в салон, а к конкретному мастеру. Смешно смотреть, как мастер пилит ногти и танцует тверк, — но где деньги? Если салон начнёт продавать средства для маникюра через маркетплейс, клипы станут отличным инструментом: показали классные ногти с таким-то покрытием — захотелось — заказал. Или оставил комментарий под клипом, а настроенный бот прислал в личку ссылку на покупку.
Они должны качественно развлекать людей, которые глубоко «тупят» в соцсетях. Это развлекательный контент. Людям должно быть «ха-ха», «хмык», «ух ты!» или «жиза!». Способов много:
Полезные знания и глубокие мысли сами по себе ничего не дают. Даже серьёзный контент должен развлекать.
Пример: у Ильяхова из клипов про редактуру залетают только те, где есть эмоция — например, в исходном тексте был конфликт. Или текст узнаваем, что-то из корпоративной жизни: узнавание себя — это эмоция сочувствия и общности. А ролики, где он просто улучшает синтаксис или убирает стоп-слова, просмотров не набирают: люди пришли отдыхать, а не напрягаться.
Ключевое знание: зрители клипов как будто во сне. Раскачать их на что-то большее, чем лайк или подписка, очень тяжело. Они плохо жмут на кнопки и редко переходят в комментарии. Хотят посмотреть, хихикнуть и листать дальше. В крайнем случае — написать комментарий.
Короткие видео живут модой: все копируют друг у друга. Блогер придумывает приём, он становится вирусным — то есть нравится огромному числу людей. Другие копируют, за короткое время выходят сотни одинаковых клипов, всем надоедает, и тренд сходит на нет примерно за неделю.
Некоторые блогеры поняли, что основа хорошего клипа — не монтаж, не эффекты и даже не звук, а яркая харизма и смешная история. Харизма у них есть, а истории они берут из архивов сайта «Анекдоты.ру»: зачем придумывать, если есть проверенная классика.
Тяжелее всего тем, кому не подходят ни инсценировка анекдотов, ни чужие тренды, — например, из-за бизнес-задач. Тогда приходится мучительно придумывать новое, тестировать форматы и искать своё. Снимать клипы вообще тяжело: смешно за 30 секунд иногда сделать труднее, чем полезно за час. Главный ресурс здесь — молодые свежие головы.
Пример из ленты Ильяхова в YouTube. Девушка спрашивает менеджера, сколько стоит стол. «60 тысяч». — «Да за 60 тысяч я вам сама сделаю!» Склейка: она с растерянным лицом у деревообрабатывающего станка, у другого станка летит стружка, со шлифовальной машиной у доски. Последний кадр: уставшая и растрёпанная, говорит, что ссылка на сайт в комментариях — заходите и заказывайте.
Клип отличный: хорошо снят, красивая героиня, конфликт, развитие сюжета. Максим получил удовольствие и листал дальше ещё 40 минут: юморески, цитаты Лебедева, распаковки, куски стендапов. В голове осталось:
Ни названия, ни сайта, ни желания разбираться. Дорогие столы не нужны в контексте «сижу туплю в соцсетях», и призыв «идите на сайт и заказывайте» не подходит. Обращения будут, только если повезёт: человек как раз выбирал стол.
Как можно было сделать:
Результат: в голове зрителя впечатано, что если он себя уважает, ему нужен стол от «Мистера Вудмана». Часть подпишется в ожидании продолжения. Когда понадобится мебель, человек вспомнит и наберёт в поиске «Вудман деревянная мебель».
Удачный пример — платья. Девушка продаёт недорогие платья на маркетплейсе и снимает примерку: красивый свет, ракурс, монтаж, нежная музыка, интимный закадровый голос. В конце: «Артикул на Wildberries в описании». О чём ещё может быть ролик:
Всё это — в нашем платье, и в конце артикул в описании. Вместо платья подойдёт любой товар из категории «побаловать себя». Работает, потому что платье недорогое, а платьев много не бывает: зритель на волне вдохновения идёт в приложение маркетплейса и заказывает.
С мужчинами так же, только вместо платья — решётка для мангала, туристический нож, наборы ключей или отвёрток. В кадре мужчина жарит мясо, строит террасу, рубит дрова, работает по дереву. Продавать нужно то, что пригодится в мужской жизни и что не сложно и не страшно купить.
Для клипов это особенно важно. Пример: для журнала «Кинжал» Ильяхов взял из фольклора формат нейропесен — сочинял смешные чаты коллег, нейросеть озвучивала реплики под музыку. В первой партии шесть клипов, технически одинаковых: те же нейросети, тот же монтаж. Разница только в жизненности диалогов и узнаваемости проблем. К сдаче рукописи просмотры разных серий различались на порядок. Не попал в нерв — в 10 раз меньше просмотров, попал — в 10 раз больше. Качает тема, формат вторичен.
Одно видео не будет вечно приносить трафик. Иногда бывает, но рассчитывать нельзя. Планируйте сразу десятки роликов: написали 20 сценариев, за день отсняли в студии, на монтаже выкинули пару слабых, остальные выпустили. Смотрите, что сработало, стройте гипотезы почему. Скорее всего, выяснится: чем жизненнее и проще ролик, тем лучше. Следующую партию делаете с учётом опыта.
Иногда причину не понять. У Ильяхова в Instagram два почти одинаковых ролика — тот же стиль, подача, эмоции, похожий текст — различаются по охвату в 20 раз. Объяснить не могут даже бывалые инстаграмщики. Чтобы выиграть в лотерею, нужно покупать билеты. Чтобы ролики залетали, их нужно производить много и часто.
Короткие видео — один из немногих способов получить новую аудиторию через рекомендации алгоритмов. Но с каждым годом этой аудитории меньше. Авторов всё больше, контента для персонализации тоже: пять лет назад было 100 рыжеволосых дев в костюме Человека-паука, сейчас их 100 тысяч. Аудитория не успевает.
Год назад клип на 300 тысяч просмотров был «терпимо, в пределах нормы». Сейчас 300 тысяч — «очень даже хорошо». Через год хитом будет клип на 100 тысяч.
Конкуренция жёстче, аудитория дробится. Чем позже приходишь, тем тяжелее, а у тех, кто копил аудиторию годами, фора. Доходность убывает, но время терять нельзя: если клипы нужны для стратегии, нанимайте подрядчиков сегодня.
Их в книге нет намеренно. Текст писался в сентябре 2024 года, книга вышла не раньше ноября — всё актуальное в клипах к тому моменту устарело. За рецептами идите к тем, кто погружён в короткие видео:
Короткие видео — занятие для молодых и полностью погружённых в тему.
Бизнесу они вряд ли пригодятся, поэтому обзорно.
Автор берёт тезис, тему или проблему и показывает своё видение на основе фактов и документов. На монтаже — натурные съёмки, документальные кадры, разговоры с героями. Темы вроде «Как проходили реформы русского языка» или «Проблема наркомании в городе N».
Работает на верх воронки: привлечь внимание и сформировать картину мира. Пример: вы продаёте принципиально новое средство от морщин. Чтобы о нём узнали, размещаете рекламу у блогеров, рассылаете пробники на обзоры и снимаете документальные фильмы о том, как богачи в Калифорнии возвращают молодость, — и среди прочего там ваше средство.
Но самому снимать документалки, когда есть тематические блогеры, неразумно. Это дорого, продвигать тяжело, нужно годами регулярно выпускать подобное и копить аудиторию. Выгоднее разместить рекламу у тех, кто этот путь уже прошёл.
Ещё документалки хорошо работают на пропаганду: убедить граждан, что их страна молодец (или помойка, великая, заступница, мощная, слабая), поддерживая документалистов с нужным нарративом. Этим занимаются все государства, претендующие на суверенитет.
Садитесь за стол, ставите микрофон и свет, включаете камеру и высказываетесь. Это то же мнение в блоге, только с харизмой.
Полезно частным специалистам и экспертам, которым важна популярность: например, вам выгодно много входящих запросов, значит, нужно, чтобы о вас знало больше людей.
О чём высказываться:
Пример: в 2022 году возник общественный запрос на национальную идею — что такое Россия, зачем мы живём и работаем, почему все против нас, что происходит. Авторы на эту тему быстро стали популярны. Дальше по-разному: кто-то рекламирует китайские финки НКВД, кто-то проходит по уголовным делам, кто-то нашёл интересных партнёров и клиентов. Популярность сама денег не приносит — ей нужно уметь пользоваться.
Часто авторы с самого начала понимают, что видеоблог — общественная работа, которая может никогда не окупиться. И хорошо: больше свободы.
Канал с видеоуроками: вас находят по прагматическим запросам и остаются. Хорошая идея, если вы знаете, что потом делать с этой аудиторией.
Пример: учебный центр, главный продукт которого — видеокурс с практикой и проверкой заданий. Публикуете части курса и между делом показываете, как выглядят практика и обратная связь. Предложение: «Просмотр видео — не обучение. Хотите научиться — приходите на практический курс, преподаватель проверит задания и даст комментарии». И показываете, как это происходит.
Золотое правило — учить на примерах. Нельзя просто сидеть перед камерой и рассказывать, нужно демонстрировать:
Эксперты этого не любят: каждая демонстрация — лишний труд. Но без этого никак.
Помните о работе с базой. Учить людей бесплатно умеют сотни тысяч авторов по всему миру, по зову сердца. YouTube ломится от обучающих видео на любую тему, переплюнуть их вряд ли выйдет. Задача — не просто снять прекрасный ролик, а извлечь выгоду из просмотра: например, подписать людей на рассылку и дальше работать с ними прицельно.
Делать видео хорошо с каждым годом сложнее. Уже в 2024 году бизнесу и частным экспертам разумнее работать с профессионалами: агентствами, продюсерами, видеопродакшенами. Чем конкурентнее видео, тем меньше шансов на результат, если вы сами не становитесь профессионалом видеопроизводства.
Подрядчик принесёт что-то слишком смелое, похабное, дерзкое и опасное. Не требуйте переделать — спросите о цели этих ходов. Ответ будет: «охваты» и «вирусность». Если смелость явно навредит бизнесу — обсудите. Но не становитесь арт-директором: вы в этом не разбираетесь.
Наблюдение о корпорациях, но то же бывает у частных специалистов. Возможно, в этом секрет успешных бизнес-страниц и причина провала неуспешных.
В интернете залетает всё бодрое, эмоциональное, дерзкое, резкое, оскорбительное, агрессивное — всё, что вызывает сильные эмоции. Это касается мемов, видео и даже текстов в личном блоге.
Сильные эмоции приятны, когда касаются других. Весело смеяться над мемами про чужой бренд, кто-то так талантливо ругается матом, что рука тянется к лайку, блогеры красиво критикуют друг друга и конфликтуют — интересно следить.
Директору предприятия кажется, что и ему нужен такой стиль. Но когда энергия касается его компании, становится неловко. У нас на странице будет слово «жопа»? Грязный мем с выпадом в адрес конкурентов? Клиенты не поймут, это не в духе бренда.
В итоге наняли весёлых, дерзких и толковых ребят, чтобы вывести SMM на новый уровень, а потом поставили над ними менеджера-цензора. Азарт, огонь и причина смотреть исчезают. Получается постный, натянутый, никому не нужный контент. Хуже — когда ещё и арт-директор запрещает любительскую съёмку. Вместо 20 весёлых недорогих роликов в месяц — один дорогой и никому не нужный. Зато всё по брендбуку и никто не обидится.
Беда в том, что правы обе стороны: дерзость нужна для взлёта в топ, и она же может навредить бизнесу. Как разрешить противоречие:
И снова: нужна стратегия — чёткое понимание, зачем вам вирусные клипы, охваты, огонь и грязь. Когда стратегия есть, исполнить её сможет любой дерзкий видеопродакшен или агентство.
Дистрибуция — это распространение материалов. Сюда же относятся платное продвижение и оценка эффективности. Авторы дают минимум для частных специалистов и компаний: глубже погружаться нужно только агентствам и крупным медиа.
В 2010-е соцсети росли. Приходили новые люди и хотели контента, а его было мало. Любой качественный материал сам набирал тысячи просмотров. Дефицитом был хороший контент.
Теперь контента больше, чем времени на него. Дефицит — внимание читателя. Кто просто производит контент, уже проигрывает.
Месяцы собираем аудиторию — и это ничего не гарантирует. Сегодня пост читают 5 тысяч, через месяц — 3 тысячи, хотя делаем то же самое и даже лучше. Дефицит внимания будет только расти.
Падает и качество внимания. Десять лет назад за час в соцсетях можно было прочитать несколько экспертных статей, поспорить, законспектировать идеи. Сейчас человек час листает видео и выныривает растерянным, с пустой головой и лёгкой неудовлетворённостью. Он не может сказать, что посмотрел.
С расфокусом ничего не сделать. Но можно обеспечить охват — для этого и нужна дистрибуция. Она идёт в четырёх направлениях: собственные каналы, ресайзы, партнёры, рекламные инструменты платформ.
Десять лет назад авторы советовали клиентам: делайте много, быстро, без перфекционизма. Спрос на контент тогда превышал предложение. Пока другие неделями шлифовали текст, команда авторов выпускала несколько текстов в день и захватывала эфир. Отсюда растут многие советы эсэмэмщиков про частоту: тогда частый выпуск сам по себе приносил внимание, а среднее качество терялось на общем фоне.
Сейчас предложение больше спроса. Одно хорошее лучше трёх средних:
Это не значит «одно идеальное раз в полгода»: так не хватит попыток понять аудиторию и «выстрелить». Нужен баланс — и ценность, и ритм. Выбор между 20 средними материалами в месяц и одним идеальным? Делайте пять хороших.
Типичный путь брендового канала: сначала контента мало, компания ищет голос, потом жанры множатся:
Логика — «бомбим всю аудиторию одним и тем же: вдруг кому-то что-то будет интересно». Это вредно. Люди устают, перестают реагировать, платформы показывают канал всё реже. Аудитория выгорает и не видит даже то, что предназначалось ей.
Решение — разделить аудиторию и для каждой части завести свой канал. Каждый меньше, но внимания больше. Например:
Каналы делят по аудиториям — не по продуктам, темам или рубрикам. Представляем человека, который придёт в канал, и под него строим контент-план. Цель — чтобы каждый читатель видел как можно меньше неинтересного для себя. Враг — мысль «и этот пост неинтересен… и этот… пора отписываться». Её нужно отсрочить всеми силами.
Частный случай — противоположные интересы. Онлайн-школа продаёт курсы руководителям и специалистам. Руководители хотят нагружать больше и платить меньше, специалисты — наоборот. В общем канале вечный конфликт: угодили одним — ворчат другие. Решение — два канала, два параллельных мира. В одном суровый менеджмент и оптимизация бюджета. В другом баланс работы и жизни: держим за ручку и готовим к переговорам о повышении зарплаты.
Много каналов — большое хозяйство: контент-менеджер, контент-планы, большая редакция, много денег на продвижение. Да. Это цена высокой вовлечённости в каждом канале. Нет ресурса на канал — временно откладываем задачи этого сегмента.
Боссам хочется, чтобы всё было большим, а узкие каналы маленькие. Но если посчитать реально вовлечённых людей, от узких тематических каналов пользы намного больше. Нужен результат для бизнеса — делайте узкие. Хочется пафосных больших страниц — не делайте (хотя иногда они нужны для отчётности).
Это уравнение со многими неизвестными: ресурсы, задачи, темы, этап воронки, возможности платформы, вид контента. Три способа решить — все правильные.
Ориентиры:
Критично: ресурсов должно хватить хотя бы на год. В портфолио 12 кейсов, публикуете по два в неделю — хватит на полтора месяца. Даже кейс в неделю — задача со звёздочкой. Команда сгорит, кейсы кончатся. Лучше кейс в месяц весь год плюс другой контент.
Итог — два вопроса: что мы реально можем? насколько это интересно читателю? Ответов пока нет — пробуйте.
Везде — если вы говорите о том, что важно людям. Волшебного места только для богатых нет. Если бы оно было, туда за 15 минут набежали бы все, кто продаёт богатым, а богатые убежали бы. Публикуйте то, что касается их жизни, распространяйте везде, где логично, и смотрите на результат.
Откажитесь от магического мышления. Платёжеспособные люди — такие же, как все: хотят веселиться, им любопытно, у них проблемы. Развлекайте, помогайте, распространяйте — и вас будут читать. Будет видна польза — будут заказывать. И кто для вас «платёжеспособный»? При среднем чеке 4750 рублей это не «дорого-богато».
Пиковые часы значат всё меньше. Одни соцсети сами решают, что и когда показать. В других люди научились откладывать чтение на потом.
Не стоит публиковать, когда все точно спят или заняты: в 5 утра или 31 декабря. А 1, 2 и 3 января людям нужно что-то смотреть — тогда можно. Соцсетям ночного клуба незачем постить в 10 утра в воскресенье: гости ещё спят.
Вопрос не во времени, а в каналах. Если канал распространения один, ищите новые, а не идеальное время. Потом уже экспериментируйте со временем и делайте выводы.
В «Кинжале» заметили удачное окно — 19:00–21:00 в будни, вечер после работы. Может, люди вернулись домой, расслабились и захотели почитать. А может, они просто лояльны и читают «Кинжал» когда угодно.
Не убивайтесь по поводу времени. Поглядывайте на статистику, ищите моменты, когда у людей есть на вас время и внимание. Единого рецепта нет, и всё постоянно меняется. Постройте график «популярность поста — время публикации»: почти наверняка корреляции не будет, кроме очевидных сезонных и суточных колебаний.
Платформы своевольны. VK может поменять алгоритмы и перестать показывать вас подписчикам. YouTube может за день заблокировать канал и лишить доступа ко всему — или сам YouTube замедлят или заблокируют. Поэтому нужна собственная база читателей, которой управляете вы.
Два способа её собрать: почтовые рассылки и чатботы. Вы обещаете что-то интересное, человек подписывается, вы выполняете обещание, контакт остаётся. Потом можно предложить продукт, скидку или что-то ещё. Главное — баланс, чтобы не выжечь аудиторию.
Фундаментальная проблема соцсетей для продаж — квалификация лидов: понять, кто из подписчиков реально готов купить. Рассылки, боты и лид-магниты её решают, поэтому во многих компаниях они — обязательная часть коммерческой работы. Пример — курсы ораторского мастерства:
Рассылки и листы ожидания удерживают мотивированных: им вы точно интересны, они скорее всего купят. С ними отдел продаж работает эффективно. С 50 тысячами подписчиков он работать не сможет в принципе.
В первый год издание «Т—Ж» росло медленно: материалы продвигались только через соцсети «Тинькофф-банка». Подписчиков там было суммарно около 300 тысяч, но взрывного роста читаемости это не давало. Всё изменилось, когда издатель «Т—Ж» Саша Рай договорился ставить ссылки на материалы в продуктовом контуре банка:
Другие такие точки — не только в банке, а вообще:
Пример: наклейки на гаджеты. Покупателям нужна инструкция по оклейке. Делаем на сайте страницу с инструкциями под разные устройства, ссылку превращаем в QR-код, печатаем на открытке и кладём в упаковку. На странице зовём подписаться на рассылку или соцсети. Но для этого нужно ценностное предложение, например интересные аксессуары каждый месяц.
Пример: пицца. На коробке QR-код со ссылкой на соцсети пиццерии. Само по себе неинтересно: что должно случиться, чтобы человек захотел подписаться на пиццерию? Идеи:
Это варианты ценностного предложения. Точка входа в каналы — коробка с QR-кодом.
Ресайз — один и тот же материал в разных форматах, чтобы он вписался в то, как люди пользуются конкретной соцсетью. Полезно, когда каналов несколько, а делать уникальное для каждого не хочется.
Есть иллюстрированная статья на сайте, а из соцсети на сайт переходить неудобно. Подаём материал так, чтобы его можно было изучить прямо в соцсети:
Ресайзы видео — особенно благодатный жанр. В теории: из часового интервью режем клипы по 30–60 секунд, выкладываем как вертикальные видео, они вирусятся и приводят тысячи читателей. На практике это работает, только если интервью эмоциональное и насыщенное, а в клип попадает самое интересное — понятное без контекста и законченное по смыслу. Хорошие примеры — нарезки лекций психолога Джордана Питерсона и подкастов Джо Рогана: фрагменты вырваны из контекста и приправлены эмоциональной подачей. Если лектор говорит длинно, сложно и эмоционально ровно, без драмы и поворотов, ресайзы не помогут. Скучное видео не становится интересным от того, что у него появилась короткая версия.
Перепосев — повторная публикация материала, который уже выходил. Стесняться этого не нужно.
Читатели всегда что-то пропускают: нет настроения, неуместно, заняты, отвлеклись. В день публикации материал видят в лучшем случае 30% аудитории. Чтобы охватить больше, публикуйте повторно — через месяц-другой или через полгода. Есть авторы, которые написали 300 «нетленок» и гоняют их по кругу весь год, изредка подправляя.
В перепосев идут самые ценные материалы. Можно вести статистику: что лучше всего понравилось за месяц, то повторяем через три месяца.
Зачем нужны перепосевы — они балансируют выпуск:
Убеждение «весь контент должен быть новым» не связано с реальностью. Реальное правило: публикация должна быть актуальной в момент выхода — когда бы её ни написали.
Боятся, что читатель разочаруется. Но к старым материалам он может относиться даже лучше: «Помню, читал полгода назад, классный текст, сделаю репост». Ремейка «Иронии судьбы» каждый год никто не ждёт. А ещё можно объявить материал традиционным ежегодным постом по такому-то поводу.
Рассылки, ресайзы и перепосевы работают на тех, кто сам сказал «хотим читать этот канал». Чужие каналы выводят материалы за пределы вашей зоны влияния.
«Пикабу», «Галя-ру», «Хабр», VC.ru — любой может опубликовать там свой текст. Поддержат пользователи — текст ненадолго попадёт на главную и станет популярным. Он останется в поисковиках, его найдут в будущем, он попадёт в дайджесты и подборки. Если повезёт, его своруют и перепечатают на других сайтах и в соцсетях — он станет частью фольклора. Есть в тексте повод подписаться на ваш канал — придут новые читатели и клиенты.
Риск: если вы не «местный», вас легко вычислят и перечеркнут усилия — «заминусят», испортят карму, начнут пакостить в комментариях. Лучше заручиться поддержкой того, кто давно на площадке и знает порядки.
Люди близко к сердцу принимают жизнь своего сообщества. Кто считает себя мастером «Пикабу» или заслуженным участником VC.ru, дорожит статусом и защищает правила своего клуба. А вас туда не звали.
Ищите тех, кто пишет на похожие темы, но не конкурирует с вами. С ними можно договориться о бартере: они размещают своё у вас, вы — у них. Можно меняться и за деньги.
В «Кинжале» придумали формат обмена «Пять постов»: отдаём в дружественное сообщество пять самых сильных материалов своего канала, они при бартере отдают нам свои пять. Подборка получается интересной — материалы лучшие, — а читатель может детально изучить чужой канал, прежде чем подписаться. Тот же формат используют при размещении рекламы.
Вместо взаимных публикаций — совместные эфиры. Один блогер приходит в гости к другому, они собирают аудиторию обоих каналов и вместе делают что-то интересное. Так обмениваются читателями. Рост медленный, но есть шанс, что придут мотивированные и внимательные люди.
Если в канале есть интересное, его начнут включать в тематические подборки — скорее всего, без вашего участия. Авторам изданий нужно производить контент, а подборка — дешёвый способ развлечь аудиторию. Вам тоже можно делать подборки, результаты будут неплохими.
Чтобы попасть в подборку, канал должен быть таким, чтобы его не стыдно было рекомендовать. Скорее не брендовым, а тематическим: не «Фотомагазин», а «Сообщество фотографов». А ещё смелым, бодрым, свежим и полезным — то есть всем, что по брендбуку делать нельзя.
По каналам то и дело гуляют папки вроде «Лучшие каналы про тексты» — а также про рекламу, фитнес, психологию, криптовалюты.
Проблема: подписаться слишком легко, поэтому подписка мало стоит. Человек одним движением забирает все каналы, не оценив ни один и не собираясь читать все. Подписчиков становится больше, вовлечённость — не обязательно. Возможно, поэтому популярность папок постепенно падает.
Нам нужны не подписчики ради подписчиков, а люди, которые выбрали нас, которым интересен контент и которые дарят нам внимание. Папка — «оптовая подписка». Есть шанс со временем влюбить этих людей в контент, но в основном такие подписки лягут мёртвым грузом. Платили за место в папке — возможно, деньги потрачены зря.
Администраторы каналов предложат размещение за деньги — прямую рекламу или совместные проекты. Ничего плохого в этом нет. Но считайте эффективность: сколько стоит подписчик, привлечённый через каждый канал.
Есть администраторы, которые накачивают каналы ботами ради красивой картинки для рекламодателей. Вы покупаете рекламу — отклика нет. Администратор разводит руками: «не попали в аудиторию», «написали плохой креатив». Деньги не вернуть: услуга оказана.
Легальный и прозрачный путь — рекламные кабинеты соцсетей и биржи. Продвигать можно и отдельный материал, и весь канал или группу.
В России официальные кабинеты есть у VK, «Дзена» и Telegram (с некоторыми ограничениями). Всё прозрачно: пополняешь счёт, выбираешь контент, уточняешь аудиторию и цель кампании, жмёшь кнопку — контент видят нужные люди. По всем тратам можно отчитаться, юрлица платят по безналу. Если это то, что нужно, — не сомневайтесь и идите этим путём. Иногда официальную рекламу предоставляют агентства: аналитика бывает хуже, но тоже всё по договору.
Следите, чтобы сходилась экономика. По финмодели подписчик должен стоить 100 рублей, а в кабинете выходит 300. Значит, кто-то ошибся, и надо понять где: финмодель слишком оптимистична? объявления плохие? или на такой канал люди в принципе не хотят подписываться?
В VK есть таргетинг по географии — вплоть до периметра конкретного офисного центра или жилого квартала. Полезно для локального бизнеса или чтобы показать рекламу сотрудникам конкретного офиса, где работают потенциальные клиенты. Можно признаться девушке в любви, зная, где она живёт.
Организации разной степени официальности по принципу единого окна: платите в одном месте, реклама расходится по множеству каналов. Есть проверенные биржи с работой по договору, есть частные лавочки, есть однодневки. Агентства знают этот рынок и подскажут, с кем работать. В таргетированной рекламе вы выбираете, каких людей привлечь, а на бирже — в какие паблики отдать контент (или их подберут за вас).
Кто-то подбирает блогеров под вашу задачу и организует размещения у них — это называют посевами. За раз можно охватить десятки блогеров: по команде они расскажут о вас, сделают репост, объявят о мероприятии, выскажут мнение. Можно через агентство или нанять менеджера, если посевы большие и регулярные. С хорошими рекламными сообщениями качество аудитории может быть выше. Как с любым агентством, успех зависит от понимания задачи, планирования и управления. Есть договор и гарантии — пробуйте, это распространённая практика.
Сколько у вас есть — столько и стоит. Больше тратите — больше читателей.
В агентстве авторов платное продвижение — примерно 30–50% бюджета проекта. Если 100 тысяч уходит на авторов и дизайнеров, ещё 60–100 тысяч — на рекламу их контента. Вам столько тратить не обязательно: агентство тратит, чтобы выполнить план клиентов.
Можно вкладываться только в изумительный контент, без рекламы. Но рост будет медленным: например, 10 тысяч подписчиков за год. С продвижением тот же контент наберёт столько же за квартал. Одно другому не мешает: нужен и хороший контент, и системное продвижение. В коммерческих проектах авторов платное продвижение есть всегда — иначе нерентабельно.
Для брендового канала трудно сформулировать полезное действие, ради которого человек подпишется из рекламы. Вы листаете ленту, и среди интересного вам предлагают подписаться на соцсети автозаправки. Что должно случиться в вашей жизни, чтобы вы захотели регулярно их читать? Ответ и будет ценностным предложением:
Это теория. На практике соцсети большинства брендов — винегрет из корпоративных новостей, промоакций, несистемного полезного контента, пиара, HR-бренда и случайных активностей. Нет общей цели и ответа на вопрос «кому и зачем это читать?». Покажите это человеку за деньги — у него тот же вопрос.
Поэтому компании заводят, кроме брендовых, тематические каналы: сообщества, бренд-медиа, мемные каналы. На них люди подписываются по своей воле, а значит, их можно продвигать за деньги с неплохим результатом. Брендовые пусть живут своей жизнью, специально продвигать их не нужно.
Может быть. Если продукт понятный, относительно недорогой и не требует долгого решения, вам, возможно, нужен не собственный контент, а реклама у тех, кто контент уже делает. Зачем конкурировать с профессионалами медиарынка, если можно их нанять?
Онлайн-школа могла бы делать развлекательные соцсети, бренд-медиа, формировать рынок и картину мира людей, строить репутацию «сил добра» и сообщество. А может на все эти деньги покупать размещения у блогеров и заключать амбассадорские контракты: десятки блогеров рассказывают о школе своей аудитории, кто-то просто рекламирует, кто-то делает спецпроекты, будто сам проходит курсы. Это при условии, что нужные блогеры есть и их цены подходят. Тогда от соцсетей нужно только «Официальное представительство» — отвечать на вопросы клиентов.
Коротко: большинству компаний розыгрыши проводить не стоит. Творческие конкурсы — может быть.
Механика 2010-х: разыгрываешь условный iPhone среди подписчиков. Условие — публичное действие, например репост записи о конкурсе. Расчёт — быстро собрать тысячи репостов и нагнать много людей. Потом случайно выбирают победителя и отправляют ему iPhone.
Когда это полезно:
Минусы:
Итог: если ваш контент понравится любому случайному человеку на остановке, розыгрыш iPhone поможет. Но обычно компании заводят соцсети ровно для того, чтобы собрать «свою» аудиторию, и тут розыгрыши скорее навредят.
Если конкурс всё-таки нужен, используйте его не для привлечения новых людей, а для вовлечения существующих. Творческий конкурс — где нужно придумать, написать, сфотографировать, то есть интеллектуально вложиться.
Он заставляет глубоко задуматься о том, что важно вам. Продаёте туристическое снаряжение — конкурс историй о палатках и байдарках. Кто пишет такие истории, сто раз задумается о важности хорошей палатки. Поможет ли конкурс бизнесу, зависит от его устройства: задание должно быть интересным и посильным.
Коммерческий канал, например соцсети компании. Сразу закладывайте бюджет на продвижение. Помните о проблеме полезного действия: на канал «обо всём на свете» не подпишутся даже после рекламы. С вами должно быть интересно бесплатно — тогда люди останутся и после рекламы. На органический рост с нуля не рассчитывайте: слишком медленно. Готовьтесь вкладываться в рекламу.
Не знаете, куда нести деньги, — идите в агентство. У агентства уже есть связи на рекламном рынке, оно даст нормальные условия и внятно отчитается о тратах. Строить рекламный отдел с нуля внутри компании чаще всего дороже. (Само агентство авторов платным продвижением чужого контента сейчас не занимается.)
Личный блог. Первые читатели — друзья и знакомые. Если задача — собирать «своих», на этом можно остановиться: они перешлют материалы знакомым, те — своим, и постепенно сложится сообщество единомышленников. Специальных усилий не нужно, но и взрывного роста не ждите.
Хочется славы — идите к авторам близких по духу каналов и предлагайте прорекламировать вас: за деньги, по бартеру или просто так. Может, кто-то позовёт в эфир или подкаст, или вы позовёте его. Нужны подписчики как таковые — готовьтесь за них платить. Можете позволить себе ждать — пусть приходят сами, медленно.
Суеты много, и простого решения нет. Разве что нанять команду агентства на продвижение, дистрибуцию, а то и на весь контент.
Метафора: редакция — молочный комбинат. При нём фирменный магазин, куда продукцию везут прямо из цехов, — это ваши собственные каналы. Но одного магазина мало: продукция должна быть во всех точках города, региона, страны. Этим надо заниматься целенаправленно. Завод, который обслуживает один фирменный магазин, никогда не окупится.
Продвижение не важнее контента. Слабому контенту не помогут ни реклама, ни партнёрские размещения. И наоборот: гениальный контент сам по себе распространяется медленно.
Сколько нужно людей. В агентстве авторов пять человек обслуживают десяток проектов. Внутри компании для старта, вероятно, хватит одного менеджера-аналитика, дальше команду наращивают с ростом каналов. Но человек, который за это отвечает, нужен обязательно.
Частая история: компания нанимает редакцию, та исправно выпускает материалы в соцсетях компании — и дальше их никто никуда не несёт и не продвигает. Руководство не видит результата, огорчается, сомневается во всей затее. Распускать редакцию не надо. Надо нанять одного человека на продвижение.
Опора — снова воронка продаж и путь клиента. Мотивация и оценка зависят от этапа воронки.
Общее правило: на что работаем, то и оцениваем. На каждом этапе своя задача: например, привлечь максимум людей или удержать их внимание. Оценивать нужно по этой задаче — не по продажам, лайкам или подписчикам вообще.
Обычная ошибка: о воронке никто не думает, соцсети ведут «как у всех» и смотрят на то, что на виду, — лайки, репосты, подписчики. Их видно, по ним можно сравниться с конкурентами. «Иванов набрал миллион подписчиков? Нам тоже надо!» Почему миллион, почему подписчиков — потому.
Потом у компании наступают трудные времена, и все резко смотрят на продажи от соцсетей. А их мало: команда изначально не ориентировалась на продажи. Хуже того — она на них не влияет. Выдохните, снова нарисуйте воронку, определите, к каким показателям идёте, — и смотрите на них, а не на то, на что смотреть удобно.
Верх воронки — люди, у которых нет потребности в продукте и которые о нём не знают. Возможно, даже не знают, что такой вид товаров или услуг существует. Не ваш случай — пропускайте раздел.
Охват — сколько людей суммарно увидели материалы во всех каналах. Лучше считать по жанрам и площадкам: отдельно охват видео, отдельно свои каналы, отдельно сторонние платформы. Статистику собирайте за два-три месяца: в целом растём или падаем?
Пример. Юридическая фирма защищает интеллектуальную собственность. Проблема: слишком мало людей понимают важность такой защиты. Нужно расширять верх воронки. Фирма снимает ролики и пишет весёлые истории о брендах и копирайте для «Пикабу» и VC.ru — не обязательно о своих делах, главное весёлые.
Нормальная кривая охвата: сначала быстрый рост, потом медленнее. Это значит, что возможности выбранных форматов, жанров и площадок исчерпаны. На плато ищите новые форматы, жанры и способы распространения. Нащупали — кривая снова идёт вверх. Через время упражнение повторяют.
Параллельно думаем, как вести людей дальше по воронке: таргетированная и контекстная реклама, сбор контактов, лид-формы, лид-магниты, продажи. Но это задачи следующих этапов. Работу на верху оцениваем только по охвату.
Возможны, но зависят от продукта и исполнения рекламы:
На этом этапе важнее всего эмоции и интерес — они дают охват. Энергичная история о продукте или ролик с харизматичным героем разлетятся по рекомендательным системам, и появится шанс продать. С постным лицом выжимать продажи из незнакомых бесполезно — никто не заметит. Сначала интересно и эмоционально, и только потом — может быть — продажа.
Если продукт требует долгого созревания клиента, о продажах при первом контакте речи нет:
Не стойте над душой у редакции с вопросом «где продажи?». Редакция развлекает, продают продавцы. Если продажник не закрывает сделку одним холодным письмом, нелепо ждать этого от соцсетей.
Классический спор маркетинга и редакции:
Правы оба. Просто не согласовали стратегию и не настроили многоканальную аналитику. Это исправимо.
1. Стратегия. Нацелен ли пост на продажи? Работает ли он на готовую купить аудиторию? Выходит ли в канале, где она есть? Пост в развлекательном журнале, цель которого — знание о товарной категории, продаж не даст. Коммерческое предложение в канале для лояльных читателей — даст.
Прогнозировать продажи легко:
2. Многоканальная аналитика и модель атрибуции.
Многоканальная аналитика — сбор данных об одном человеке во всех каналах и за долгое время. Пример:
Видно не только последний источник, а все касания: из каких соцсетей приходил, с каких постов, на каких страницах был.
Модель атрибуции — как распределяем вклад каналов в сделку. Модель «по последнему клику»: после какого поста купил, тот и считаем коммерчески успешным. Взвешенные модели учитывают все касания: человек читал соцсети, заходил в блог на сайте, смотрел YouTube и оттуда пришёл купить — засчитываются все каналы.
У вас с маркетологом должен быть способ увидеть: «вот платящий клиент, вот посты из наших соцсетей, которые он прочитал до покупки, все они внесли вклад». Без данных разговоры об эффективности конкретных постов бессмысленны.
Готовьтесь к неприятной правде: возможно, ваши лучшие клиенты ваши соцсети не читают. Чем раньше узнаете, тем раньше перестанете тратить ресурсы на ненужное. Но увидеть это надо на данных, а не интуитивно.
Полезная практика для верха воронки, лучше всего работает в сложных продуктах, где нужно доверие. Для потенциального клиента строят цепочку действий от простых и ни к чему не обязывающих ко всё более сложным:
На каждом шаге человек тратит комфортный для себя объём времени, внимания или денег. Подписаться легче, чем прочитать гайд; сходить на эфир легче, чем купить базовую версию. На каждом шаге он убеждается в пользе и делает осознанный выбор — и всё сильнее мотивирован общаться дальше, в том числе покупать.
Минусы:
Зато когда всё настроено, никто не кричит «где деньги?». Все этапы воронки посчитаны, каждый потенциальный клиент учтён.
Рынок уже сформирован, задача — собрать заинтересованную аудиторию, которая потом будет покупать. Пример: строим сообщество туристов, чтобы они потом покупали путёвки на Алтай.
С этим этапом проще работать в рассылке или чатботе, чем в канале соцсетей. Предлагаем рассылку про тайные места Алтая и тонкости туризма в регионе. Кто подписался — потенциальный клиент, максимально заинтересованный. Задача — чтобы читать было интересно хотя бы раз в две недели. Откроются продажи — работаем с подписчиками: пишем, зовём на мероприятия, общаемся, снимаем возражения.
Смотрим на состав подписчиков:
Обе метрики считают в процентах от числа подписчиков. Пример авторов: подписчиков 10 тысяч, читают 2 тысячи, в среднем 200 лайков и комментариев.
Канал «Алтай-тур: клуб путешественников». Подписаться должны те, кто уже всерьёз думает о поездке. Публикуем маршруты, бытовые условия, сборы, еду — работаем с возражениями.
Проводим прямой эфир с опытным туристом в гостях. Вопросы собираем анонимно — через гугл-форму или бота. Хороший признак — вопросов много, либо они живые и со временем их не становится сильно меньше. Значит, люди правда думают о поездке, а мы правда работаем с их страхами и возражениями.
Реакция вялая — повод разобраться, кого мы привлекли:
Любое такое открытие полезно: можно поправить стратегию или собственные ожидания.
На среднем этапе можно продавать. Но не надейтесь продать на миллион одним постом — придётся суетиться. Уместно работать с живыми людьми и их запросами: они нас выбрали — поговорим по-человечески и придумаем, как сделать им хорошо.
Может оказаться, что продукт настолько сложный и требует такой вовлечённости, что люди его боятся. Подписались на эмоциях от красивых видов Алтая, а теперь и ехать страшно, и мечту предавать не хотят. Сидят и развлекаются за наш счёт. Возможно, нужен продукт попроще. Или контент попроще.
Средняя часть воронки — вдумчивая работа с аудиторией. Можно глубоко разобраться в потребностях людей, и они готовы это обсуждать. Если с ними говорят живые менеджеры и продавцы, а не роботы и скрипты, эффект наибольший.
О продаже рассказывают заранее и несколько раз. Турпоездки: «Через две недели откроем бронирование на летний сезон. Места такие-то, цены от и до. Хотите этим летом туда — готовьтесь, о старте сообщим». Одни поставят пометку «откроется — надо брать». Другие зададут вопросы — заносите их в отдельную таблицу. Третьи заранее обсудят с семьёй. К старту продаж аудитория готова.
Некоторые маркетологи постепенно повышают цену — это повод напомнить несколько раз: на этой неделе скидка 15% по предзаказу, на следующей — 10%, потом — 5%.
Есть и сложные механизмы подготовки — прогревы, о них ниже. Суть одна: одного сообщения о старте мало, о покупке нужно напоминать несколько раз.
Главный минус напоминаний — они снижают вовлечённость в остальные материалы. Коммерческие посты на 10% выпуска, когда с вами в целом интересно, — нормально. Но если маркетологов не останавливать, они забьют ленту коммерцией и выжмут из аудитории всё. Канал перестанет быть интересным.
В лучшем случае от вас отпишутся — это ещё хорошо, таких людей потом можно вернуть. В худшем — канал отправят в архив или платформа перестанет его рекомендовать. Просмотры и вовлечённость падают, усилия по созданию лояльного сообщества перечёркнуты. Реабилитироваться можно только на новой аудитории — старая на вас уже поставила крест.
Когда люди пришли покупать, смотрим только на одно: удобно ли им купить. Звучит очевидно, но проблем на этом этапе гора. Реальные случаи, в том числе из ИТ-компаний:
Чем крупнее ИТ-хозяйство, тем больше может сломаться. Пока писалась книга, Ильяхов нашёл в своих соцсетях ссылку на продажу курса, который давно не продаётся. Люди пришли, заплатили и ждут курс, а он не приходит.
Причина — расфокус или отсутствие одного ответственного за продукт: никто не смотрит на всю коммуникацию и не «прокликивает» путь клиента. Прежде чем городить сложные критерии оценки, прокликайте всю цепочку продаж: нажмите все кнопки, позвоните по всем телефонам.
Когда всё работает — держите комфортный для читателей уровень рекламы, согласуя его с маркетингом:
Если с вами интересно и реклама не перегружает читателя, всё это работает. Ведите календарь коммерческих постов и публикуйте ровно.
Редакцию на этом этапе оценивают только по исполнению плана: вовремя ли анонсы промоакций, правильно ли размещены материалы, отвечены ли комментарии, проверены ли ссылки и UTM-метки. Максимум, что редакция тут может, — предложить снизить рекламную активность, чтобы не выжечь аудиторию. Решения к этому моменту приняты, осталось сделать.
У прогревов дурная репутация: лучшие мастера жанра либо в СИЗО, либо за границей. Но метод не плох сам по себе — всё зависит от цели.
Суть прогрева — за короткое время провести читателя по воронке сверху вниз: от «я даже не знал, что такое бывает» до сделки. В обычной работе с соцсетями это занимает несколько месяцев, в прогреве — неделю.
Публикуют обычно в сториз: их смотрят только в заданном порядке, и они быстро исчезают. Это создаёт ощущение срочности.
Дальше бывают манипуляции. Самое жёсткое, что видели авторы, — отработка возражений сектантскими методами: «Близкие, родители, супруг — все скажут, что это глупая затея. Но они просто не дают тебе раскрыть потенциал. Не слушай тех, кто в тебя не верит». Это одна из базовых стратегий вербовки в секту: изолировать от семьи и транслировать «мы тебя понимаем, а они нет». Авторы такое осуждают и советуют писать в прокуратуру.
Два главных свойства прогрева — эмоции и интенсивность. Человека эмоционально раскачивают, потом давят на страх упущенной выгоды, чтобы он купил, не успев опомниться. Взвешенных решений тут нет — покупают на эмоциях (обычно; у вас может быть иначе).
Прогрев действует на тех, кто изначально восприимчив к эмоциональному посылу блогера. Кто всерьёз читает условную Оксану Волшебную, всерьёз воспримет и её прогрев.
Прогрев эффективно продаёт на эмоциях. Но со временем многие понимают, что ошиблись: безрассудно купили курс, а заниматься некогда; ждали мгновенной трансформации, а она медленная и болезненная. У организатора — много недовольных клиентов.
Недовольные бывают и при обычной работе, но из-за прогрева их в разы больше: он подталкивает к необдуманным решениям. Прогрев — источник краткосрочной выручки и недовольных покупателей. Каждый может пойти на вас войной: гневные отзывы, жалобы в соцсетях, даже юристы. Сколько это стоит бизнесу — вам виднее. Может, и нисколько.
Урок прогревов: продажи в соцсетях не приходят сами. О продукте нужно рассказывать долго, много и не стесняясь. Но вместо эмоциональных качелей и давления срочностью:
Авторы застали время, когда в соцсетях всё продавалось легко. Примерно в 2015 году можно было выйти с любым продуктом, объявить о нём в соцсетях и смотреть, как растёт выручка. Отсюда привычка: в соцсетях всё должно продаваться само. Не должно.
Конкуренция высокая, продавать придётся активно: напоминать, рассказывать, звонить, встречаться на эфирах, водить хороводы и платить комиссии за привлечённых людей. Это реальность соцсетей и всего медиапространства, и дальше будет только хуже.
Одна российская фитнес-компания делает 2 тысячи рекламных размещений у блогеров в год, чтобы оставаться на плаву. Плюс собственный журнал, соцсети, конференции и партнёрская программа. Много суеты и людей — зато лидеры рынка.
Когда компания всерьёз занимается соцсетями, постепенно складывается системная работа с коммуникациями: пишут кейсы, эксперты дают комментарии, появляется отдел видео, начинаются эфиры и гайды. Вместе это даёт результат: клиенты вас понимают, знают продукты, доверяют и рекомендуют. Такое не купить никаким бюджетом в контекстной рекламе.
Но для этого нужно поверить в соцсети и начать вкладываться. Это буквально вопрос веры: первые полгода кажется, что деньги сжигаются впустую и результата нет.
И ничего не выйдет, если вы искренне считаете соцсети ерундой. Чтобы быть с людьми на одной волне, нужно самому быть таким же пользователем.
Метод подходит для любых контентных проектов бизнеса, в том числе соцсетей. Цифры — по ценам 2024 года в нишах и на площадках, которые знает агентство авторов. Для собственного решения подставьте актуальные расценки.
Составлять финмодель авторы советуют учиться по видео: soviet.glvrd.ru/finmodel/.
Складываем расходы, прогнозируем результат и вычитаем одно из другого:
Обычно привлечение, приток и отток считают по каждому каналу отдельно и суммируют. Для простоты в примерах канал один, например Telegram.
Исходные данные: стоимость привлечения аудитории, конверсии, приток и отток. У агентства они есть — оно ведёт дюжину проектов одновременно. Нет данных и взять неоткуда — предположите, потом проверьте реальностью.
Компания продаёт дорогую услугу по подписке. Один платящий клиент в среднем приносит миллион рублей прибыли за всё время работы с компанией. Каналы создаём с нуля, полгода раскачиваемся, потом начинаем продавать. Саму таблицу модели авторы приводят на отдельном развороте; ниже — её параметры и выводы.
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Команда (с налогами и взносами) | 300 000 ₽ в месяц, итого 3,6 млн ₽ в год. Автор-редактор, дизайнер с функциями контент-менеджера, видеограф-аниматор, управляющий продуктом. Все, кроме управляющего, загружены не на полную ставку |
| Платное продвижение | Со второго месяца 200 000 ₽ в месяц, в этой нише это в среднем 600 подписчиков в месяц. За год — 6600 платных подписчиков, расходы — 2,4 млн ₽ (так у авторов; 11 месяцев по 200 000 ₽ — это 2,2 млн) |
| Отток / приток (пессимистично) | 2% / 2,5% аудитории в месяц. По сложному проценту за 11 месяцев — около 6800 подписчиков к концу года |
| Реклама продуктов | К шестому месяцу — 3 рекламные публикации в месяц |
| Средняя читаемость | 5% |
| Конверсия из прочтения в лида | 1% |
| Конверсия из лида в покупку | 33% |
| Общая конверсия из чтения в покупку | 1% × 33% = 0,33% |
| Итог года | Около 14 платящих клиентов, привлечённых именно соцсетями |
Итог: за год потратили 6 млн рублей (3,6 + 2,4) и привлекли 14 клиентов, каждого из которых компания оценивает в миллион.
Чувствительность. Сильнее всего модель зависит от вовлечённости читателей и конверсии в покупку. При вовлечённости 10% выходим в плюс уже на третий месяц продаж.
LTV. Расчёт звучит нереально, потому что прибыль с клиента считается не по одной сделке, а по LTV — сумме прибыли, которую клиент принесёт за всё время сотрудничества, например за пять лет. Компания тратит сегодня, рассчитывает отбить за пять лет и включает деньги из будущего в сегодняшний расчёт. Хорошая ли это идея — зависит от ресурсов компании и её подхода к планированию.
Без LTV. Не верите в LTV и считаете окупаемость по прибыли с одной покупки — поставьте цель, например окупиться за 24 месяца. Подбором видно: в этой модели одна сделка должна приносить 175 тысяч рублей прибыли, чтобы затраты начали окупаться через два года. Меньше — за два года не окупится, и строить вокруг этого модель слишком рискованно.
Игра с параметрами:
Это упражнение «а что, если делать так?»: вписываете параметры в модель и смотрите, как выглядит такое будущее.
| Канал | Вовлечённость |
|---|---|
| «Главред» Максима Ильяхова | 13% |
| «Это работа для редактора» того же автора | 16% |
| «Бэкдор», 600 тысяч подписчиков | 5% |
| Ксения Собчак | 15% |
| «Незапад», о политике | 22% |
| Quantum Peppermint (технологии и нейросети), «Беспощадный пиарщик» и многие другие | 22% |
| «Альфа-банк» — работает на вовлечённость | 20–150% (посты репостят другие блогеры, скорее всего, за деньги) |
| «Сбер» | 15% |
Есть явные конкуренты, чью модель хотите повторить, — подсмотрите их публичные данные о вовлечённости, притоке и оттоке. Но точнее всего — недорогой эксперимент с собственным контентом.
Подход принципиально другой. Общая прибыль с клиента — 10 тысяч рублей примерно за пять-шесть месяцев. Это онлайн-курсы, недорогие подписки на сервисы, аксессуары, гаджеты, одежда, косметика — простое потребительское, обещающее радость и удовольствие, на понятном сформированном рынке. Канал привлекает людей развлекательным контентом.
Параметры:
Окупаемость начинается на 16-й месяц работы.
Модель чувствительна к LTV — сколько клиент купит за всё время. Соцсети как раз умеют его растить. Девушка подписалась, потому что ей обещали классные платья, образы и аксессуары, чтобы быть невозможно красивой. Купила первое платье — не разочаровали. Показали в канале сумку — купила. Потом обувь. Она становится постоянным покупателем, а за привлечение заплатили один раз. Поднимем LTV до 15 тысяч — окупимся уже за год.
Авторы как «люди предпенсионного возраста» спрятали ворчание в самый конец — туда, куда зумеры не дочитают, отвлёкшись на тиктоки.
Всё неприглядное в человеке и обществе соцсети способны превратить в тренд.
Всё лучшее в человеке и обществе соцсети способны превратить в тренд.
Это пересказ, а не замена книге. Здесь содержание без воды: концепции, механика, примеры и инструменты. Авторская интонация, полные исследования и живые истории остались в оригинале.
Купить книгу · Другие книги в библиотеке
Пересказ подготовил Алексей Шаповалов, 2026-10-23. Тренерская